2019年，企业该如何顺势而为抓住文旅融合的机遇？

截至今年初，从中央到地方，文旅融合后的领导班子调整陆续到位，从顶层设计到落地实践，文旅融合相关工作开始具备更充分的推动条件。

新的形势下，企业如何将文旅融合理念与企业现有业务相结合？在文旅融合的落地实操层面，企业该如何发力？带着这些问题， 执惠近日与多位文旅投资方、知名文旅项目运营方、咨询服务方、学术界、文旅局等相关资深人士进行了交流。

文旅融合，在我个人看来是一种场景与内容的融合，通过场景的打造或改造，然后植入新的内容（包括IP/产品/运营模式）从而实现“软硬一体”、更好的满足当代市场对文旅消费在实用性、舒适性与趣味性等方面的综合需求。

具体到企业层面，不同业务与所有制的企业在文旅融合上的重点可能有所不同。

譬如对政府投资平台而言，就是要利用自身资源平台优势，深入挖掘资源内涵，改造传统场景打造新场景，赋予新的内容。

对于传统的景区公司，就是要深化体制机制改革，增强对市场需求反应的灵敏度，深入挖掘景区自身文化内涵，为游客提供更好的旅游体验；

对于运营类赋能型的创业公司而言，则是需要深入研究人们的生活习性，跟随他们的需求开发与升级产品（2C业务）；或者是根据行业痛点，提供能够满足需求的综合解决方案，并形成基于企业自身优势积累且有盈利能力的商业模式（2B业务）；

对于股权投资基金而言，就是致力于寻找到投资优秀的团队（如设计驱动或创新驱动）/公司，增加行业优质的产品供给，给上市公司提供符合要求标的物。

2019年文旅融合发展趋势研判。

结合到目前的宏观经济形势与政策走向，可以预料的是，2019年政府会出台更多鼓励文旅融合的政策与制度安排（如文旅融合产业基金等），文化行业的代表博物馆行业可能有更多的网红产品出现，投资市场会有更多创意驱动以提供更完善产品解决方案为主要业务的公司成长起来。但是文旅融合毕竟是新事物，场景的市场化改造与打造与内容的创意化与综合化解决方案都需要时间来培育，因此发展速度可能没有那么快，甚至还会有弯路，但是值得期待。

对文旅融合，我有一些不同的看法。

第一，文化是一种精神消费，旅游从来也不只是物质消费，而是物质和精神相结合的消费。按这个逻辑来推断，文旅融合在旅游业和旅游产品中本身就是已经客观发生和必然存在的一种现象，而不是说为了要融合而融合。

第二，旅游业发展过程中肯定需要不断提升发展的质量，提升产品的品质和品味，这也是市场发展到一定阶段，随着审美、消费需求、品质、消费升级，人们对高品质、有内容、有内涵的产品的需求也会提高，这也是文旅融合中文化的因素越来越重要的原因，这也是一个必然趋势。所以说，不管是全域旅游还是文旅融合，都是市场、社会发展到一定阶段必然出现的趋势。

所以在讨论文旅融合的时候，其实没有很大必要跟着政府机构整合的节奏和周期，而要从市场本身的规律去分析。

从文化方面来讲，如果文化非常成熟，拥有很大的影响力，这也就是所谓的强IP，这样的文化符号和文化要素和旅游融合应该是一件非常自然也非常容易的事情。

如果说文化本身没有形成很强的IP，没有很具象的一些前提条件，那么要去和旅游结合也是比较难的，这也是为什么那么多历史文化景区真正做好的并不多，而像乌镇这样的人文型小镇取得成功，某种意义上可以说，在谈论文旅融合时，市场上真正成功的产品是从乌镇开始的。如果乌镇的成功是市场的成功，那么未来更多的文旅融合应该可以从这个案例中得到一些借鉴。

影视文化本身就是一种文化，我们一直在将影视文化与旅游相结合。文化是内容，是吸引物，旅游是载体，通过创意能力、转化能力让文化与技术相结合，形成可欣赏、可体验的旅游项目。

国内很多旅游景区都是基于文化，历史、人文、建筑，包括外来的文化，这些都是文化。做创意项目时，在文化的选择上尽量选择具有普识性、普世性和可延展性的文化，在这样在转化上相对容易。

普识性，就是要找那些大众耳熟能详的文化故事，比如方特东方神画类的历史性神话故事。大家都在谈IP，迪士尼的IP之所以成为超级IP，是通过动漫、电影、培训等方式不断传播的结果，重点在于解决普适性的问题，所以迪斯尼或环球的影片是可以收钱的广告片，只要解决普识性的问题，才能形成长效或超级IP，而非时效IP，普识性的文化才有可变现的价值，才能形成价值链。对于中国目前来说，没有像国外一样有超级IP，但中国有许多传统的故事，例如《西游记》、《山海经》、《白蛇传》等，具有很强的普适性，不过现在转化的不多，但这些文化未来大有可为。

普世性，选择的文化具有普世意义的价值观念和情感关怀——爱、责任、梦想、快乐…，一句话“讲情感，谈梦想”，你去看迪斯尼和环球的电影，无外乎是讲爱情、亲情、友情，谈英雄梦、公主梦等。

延展性，我们在选择的文化还要有一定的延展性，可扩展，可想像，可迭代，而不是小众的文化。

 文化（内容）是基础，文化（内容）的转化能力才是关键，迪斯尼通过幻想工程师体系，来保证转化能力和转化质量，这也是迪斯尼的核心竞争力。

中国解决了载体的问题，现在中国的特种影院类技术、机械类技术已经与国际上相差不多，应该说国际主题公园有的技术，中国现在都有，而且性价比高，但我认为现在中国主题公园也出现了瓶颈，现在需要向内容创意方向转变，这往往是中国比较薄弱的环节，也不是用钱能解决的，需要一个漫长的积累过程。其实，中国不缺文化，如何选择，如何将文化转化才是真正的关键。

首先要解决的创意能力，一种讲故事的能力。迪士尼、环球影城的旅游项目大多来源于影视，影视本身是一个完整的故事，构成完整的世界观，不需要太多的故事创作。但中国还有一个大问题，就是讲故事的能力比较欠缺，这需要影视行业的大发展来解决这个问题。

其次是转化能力。内容+载体=项目，如何将好的创意与好的载体相结合，创造出具有良好体验的项目。文化是土壤，经过故事化、提炼过的、创意过的内容是果实，体验项目是一道菜，旅游是一桌菜。真正前端的影视、赛事等都是内容，也是最核心的资源。如何转化，如何变现，形成商业闭环才是真正的关键。 

迪士尼是一家传媒公司，而不是一家主题公园运营公司，中国都是主题公园公司，只有方特有内容生产能力，横店影视拍摄基地的平台产生内容，从需求进行转化，形成旅游产品，达到输出影视体验的目的。

旅游演艺是文化转化的载体之一，比较好表现，能够适应普通游客的需求。中国大众普遍喜欢看，不喜欢参与，另外旅游演艺的接待量较大，有较好的观赏性、文化的可表达性、一定的互达性以及可改变性，适合观光型景区。但旅游演艺只是文化表现的载体之一，表达的方式之一，而非全部。

目前就中国来说，旅游演艺还是非常适合中国的旅游景区，也就是为什么几乎所有的景区都有演艺的原因，演艺的形式可多种多样，从剧场型、街头型，观赏型、互动型、沉浸式，未来沉浸式演艺是一个很好的发展方向，把整个景区想像成一个沉浸式演艺的空间，形成一条或N条故事张，把游客角色化，融入接待场景场化，服务故事化，贯穿整个游览过程（吃住行游购娱），形成一个良好的体验。

所谓文旅融合，就是通过创新旅游的表现形式表达优秀的文化内容和文化思想。

成功的文旅项目不仅仅反映在简单的建筑形式，拈花湾的成功也不在于其房子建得多漂亮。 作为一个禅意旅游文化度假目的地，拈花湾把禅文化的思想融入到建筑、园林、景观、服务、活动等景区建设的方方面面。

静态的景观如88米高的灵山大佛、动态的景观九龙灌浴，特别是用音乐、演出、非物质文化遗产、工艺、油画等多种艺术形式来表现佛教文化思想的梵宫，这些是拈花湾与大多数传统景区相比的优势所在，通过创新的表达方式带给游客深度的体验。

很多文旅项目复制拈花湾不能成功，很大程度上取决于开发者和经营者对文化的理解解读以及把文化转化为当今社会广大游客喜欢的旅游产品的能力，操盘者不仅对文化的理解要与老百姓的生活方式相结合，打造的旅游产品还要符合当下审美的要求，把对文化的挖掘全方位融入到吃、住、行、游、购、娱放方面的细节中。

学习拈花湾不仅仅看拈花湾，还要看灵山，拈花湾是在灵山近二十年发展的基础上建造而成的，只看拈花湾的形式不看灵山的打造过程学不到拈花湾的真谛。

在灵山建设过程中，积累了旅游景区开发、规划、设计等方面的经验，也积累了旅行社等资源，最重要的是，树立了灵山这样一个佛教文化胜地的品牌。随着时代的发展，如何更好地满足新的消费群体的需求是灵山和拈花湾面临的新课题。每一个地区、每一个项目都有自己独特的文化特性。比如，灵山是佛教文化，拈花湾是禅意文化，山东尼山圣境是儒家文化，山西兴汉胜境是汉文化。

文旅项目投入重，投资回报周期长，如何更好地与生活、房地产、商业等区域发展结合起来，以文化作为核心，建成具有文化特色的社区，这才是更有意义的事情。未来文旅融合的发展趋势是长线与短线相结合，快钱与结合。最重要的是，要把文化思想与商业、教育、服务、产业相结合，将儒家、佛家等优秀的文化思想融入到社区中，无论对旅游发展，还是对区域经济发展，都将起到很大的积极意义。

对于文旅融合，我的观点是，专业做好专业的事，而不是现在说的所谓的跨界，我们要尊重专业，现在不能自己什么都做，关键是如何利用人家的专业进行融合。

我曾在澳门做一个五大行业的融合项目研发，五大行业有一个主题，然后把每一个行业领域世界最强的企业或机构融进来，人家愿意帮助融合，但是项目本身需要很好的顶层设计，让各种专业能够在一个平台上顺利运转，而不是各管各的，更不是说都是去做跨界。

目前太多房地产没有顶层设计，而以地产项目经营，就是招租，这是项目失败的原因，没法做的，自己一定要有主体经营管理的团队，然后顶层设计设计好。

当下所谓文旅结合项目都是房地产套路，这个思路是肯定失败。为什么那么多文旅项目失败，主要原因就是没有专业团队，地产开发完，项目卖完，后面经营管理基本上都不管，这种套路没有可能成功。

现在的文旅都是重开发，轻经营，没法保证项目成功，这种模式就是地产模式。相比之下，迪士尼乐园的开发跟经营的都是一个主体，乐园内也不是全部都是自己做，也可以同第三方合作。

旅游中的文化挖掘、整理、利用、发展并不是今日而始，文化和旅游的融合发展也不是今日可毕。一方面文旅融合要有紧迫感，“以文促旅，以旅彰文”是时代课题，也是文化自信的重要动力；另一方面文旅融合也要讲究科学精神，需要大胆设想、小心求证，理性选择，不可冒进。

政府部门的合并为文旅融合发展定下了基调，业内从业人员应该将更多的注意力聚焦到如何利用这一基本格局，推动文化和旅游产业的优质持续发展和文旅目的地的竞争力提升。从一个旅游目的地的角度看，我们应该关注的是文旅融合对旅游目的地的积极意义以及文旅融合的实践途径。

文旅融合对旅游目的地的三个提升作用

1、拉动消费。随着基本生活水平的提升，文化和旅游消费是未来居民支出中弹性最好的一部分，供给的丰富能够刺激这部分消费，从而形成有效的增量。特别是旅游形态中，高频（相对于长线观光旅游）的休闲度假旅游比重在逐年增高，文旅产品的需求还有一个很大的释放潜力。

2、提升旅游产品品质和扩大旅游产品范围。更多文化精品的供给（如：故宫比十年前提供了更多的参观面积和更丰富的臧品），更多的文化元素在旅游产品中的运用，更具文化个性的公共服务体系建设（如：整个城市和旅游目的地的标识或解说系统）将大幅度提升目的地的综合旅游品质。

3、推进文化产业化发展。旅游为文化产业提供了良好的市场化环境和众多的企业主体，有利于文化产业形成真正的市场化的发展动力。

4、文化传播更加有效。旅游者在愉悦、放松的心情下，能够更加好滴感受文化的真实性、完整性、细节性，从而形成难忘的记忆。巨量的口碑形成目的地文化真实、高效、持久的文化传播。

文化和旅游融合发展的4条路径

 1、产品融合。包括用文化资源（产品）拓展旅游吸引物的广度和深度、提升旅游相关产品的文化体验度、完善文化产品的旅游化改造、文化元素挖掘推动旅游产品的创新等。

2、产业融合。包括：文旅产业融合（文化资源融入酒店、餐饮、购物、游乐等旅游产业链的各个环节，以提升旅游产品的质量和个性化特征）、文旅之外的产业延伸（ 将文化的内涵和旅游的市场优势结合在一起，延伸、影响、推动其他产业融合发展）。

3、宣传营销融合。包括：文化活动与旅游推广（营销）牵手、文化元素提炼升级为旅游目的地品牌、文化展示与演出推动目的地的事件营销、融入文化元素的节庆活动彰显旅游目的地个性、营销渠道的融合等方面。

4、服务融合。包括：文化和旅游公共服务政策和规划之间的融合——在城市规划中统一体现文化和旅游在公共设施和公共服务功能方面的诉求；文化和旅游场所相互的服务功能：停车、咨询、宣传资料等；文化和旅游资讯信息的一体化，如以“文化苏州云”和“苏州旅游总入口”的相互贯通；城市（目的地）说明和标识系统：历史文化名胜、遗址、历史街巷等结合游客的需求，规划设置完整的、特色鲜明的图文说明和标识系统，大大优化文化旅游目的地的氛围。

文旅融合，能容则融，宜融尽融。跨界融合是社会发展趋势，移动互联网的发展让地球村的联系越来越紧密，文旅合并的机构改革顺应时代趋势。不过，有一个问题是，虽然机构改革全国范围内已经如期完成，但是，在观念上、职能上、工作习惯上，还需要较长一段时间的磨合。

过去，旅游被认为是综合性“产业”，带动性强，市场意识强，但是，小马拉大车，拉不动。文化则强调公共属性，是花钱的部门，市场意识相对差一些。文旅融合后，文化和旅游真正实现了灵魂与肉体的合体，让一个人复活了。