旅游演艺一直以来都是文化和旅游的有机融合，既得益于自然的山水景致和传统的历史文化，也为周边地区或所在城市的经济活力赋能，所以一经出现就成为文化产业特有的运作形式之一。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，在引发我国旅游演艺产业发展热潮的《印象·刘三姐》出现之前，所谓的旅游演艺便已经存在，只不过因为演出相对传统，与旅游本身结合得不甚紧密，或者说其存在形式很难让人联想到是为了发展当地旅游业而专门打造的，所以市场反馈并不热烈，只能算是萌芽期。

推开国内大型实景演出大门的《印象·刘三姐》及之后如火如荼发展的山水实景演出，则是旅游演艺呈产业化发展的第一代，这一阶段，实景演出有了长足的发展和完善，成为旅游演艺的核心动能。当旅游演艺不再局限于自然山水，开始由室外转向室内，旅游演艺产业的第二代出现了。

旅游演艺作品就此不再受到自然环境的局限，一年四季的每一天均能正常演出，收益状况不再有明显的淡旺季之分。

旅游演艺产业的第三代是开始形成品牌。逐渐走出国门、走向国际的演艺产品，在成为各地旅游景区“标配”的同时，也被某些城市打造旅游品牌时当作“首选”。

至此，魏鹏举表示，旅游演艺已经是广义旅游业中不能被忽视的业态，并且经过上述阶段的大浪淘沙，在市场泡沫破碎后，它正面临着新一轮的升级换代。

亟需提升市场集中度

随着全国范围内旅游演艺产品数量的不断攀升，以及各地投资力度的不断加大，旅游演艺俨然成为整个旅游业发展中非常重要的一部分，甚至有可能成为最重要的经济动能之一。

尤其是前有“又见”系列、“印象”系列、“宋城千古情”系列取得了极大的经济效益和社会效益，动辄投资十几亿打造的旅游演艺项目愈发不在少数，它们可能都是当地最昂贵的旅游产品。

在魏鹏举看来，旅游演艺市场的现状更像是一把双刃剑。一方面，这是旅游业发展模式上的一个重大进步。因为长期以来，旅游业一直单纯依靠游客的观光来盈利，而如今，基于更好的文化创意和服务实现的文娱体验，成了更好的旅游收益模式。

同时，这个收益不局限于旅游意义上，演出还为当地带来了区域综合价值的提升，激活了整个地区的消费活力，使旅游演艺及其周边地区的经济价值能够被进一步发掘。

而另一方面，因为旅游演艺自出现以来便迅猛发展，涌入的资本很多都是热钱，导致很多旅游演艺项目无论是节目立意还是制作水平，都距离精品相去甚远。魏鹏举认为，我国旅游演艺市场的早期繁荣，与旅游捆绑、观众的新鲜感及巨大的投资拉动都有关系。

但随着这些带动因素的减弱，内容、形式的同质化带来消费者审美疲劳，巨额投资后继乏力，旅游演出市场部分产品表现不佳。

当市场趋于成熟，观众的猎奇热情削减，审美志趣提升，雷同、粗糙的旅游演艺产品就会站到被市场淘汰出局的风口浪尖上。

对此，魏鹏举指出，压缩成本是当务之急。运营者应思考如何用有限的资金制作出更好的内容和效果，这样才有望真正使步入发展瓶颈期的旅游演艺商业模式得到改善，平稳度过平台期，进入下一个成长期。

控制成本的方法有很多，单就整个行业而言，升级洗牌是最好的方式，也是大势所趋。

魏鹏举说：“其实国内的旅游演艺市场当下亟需提升集中度，用资本的手段进行洗牌。假设有100个实景演艺项目正在运营，并且由一个运营方进行统一管理，那么在其形成规模后，无论是人力还是物力都可以重复使用和通用，如此一来成本自然就会相对下降。就目前而言，资本整合或许是解决行业内项目同质化严重、成本居高不下问题的最好方法。”

打造全产业链  让投入产出比更合理

今天，想要依靠单一的演艺项目在旅游市场中异军突起，难免有几分痴人说梦的嫌疑。又回到以优质演出内容为核心的旅游演艺，渴望一条全产业链来运作IP。

魏鹏举建议道，正在开发的旅游演艺项目可以借鉴成功的IP开发案例，打文化组合拳。优质的文化IP除了在旅游景区被创排成演出之外，还可以复制到音乐、影视、动漫、游戏上，打造一条完整的文化创意产业链。

对于这里所说的“文化IP”，魏鹏举特别指出，打区域文化牌的旅游演艺产品具有不可逆的局限性。区域特色文化与当地特殊的历史环境有千丝万缕的关联，换言之，充满区域特色文化的旅游演艺产品很具有针对性地在为当地服务。

特色IP就是小众文化，小众文化既意味着独特的观赏体验，也意味着难以被完全复制。而不具有大众观赏性或普适性的旅游演艺产品很难达到商业意义上的成功。

“从文化产业的角度来说，我认为现在旅游演艺打特色牌、差异牌、区域牌、民俗文化牌的已经比较多了，我倒是希望能够多打造一些具有普适性的演艺产品，这样才可能真正形成一个投入产出比合理的产业化发展模式。”

而在独特性和普适性之间把握平衡，则是旅游演艺的开发者和运营者需要在不断实践中长期推敲的课题了。

放眼世界，虽然旅游演艺的形态并不诞生于中国，但目前最集中的市场就是在中国。而在我国各类旅游演艺产品中，实景演艺已经在这庞大的市场上率先得到了很好的培育与磨合。“这就像产业集群理论所强调的那样，一个产业在某个国家或地区越是集聚，它的内部创新活力和竞争力就会越强，在这个过程中成本也会被压到最低。中国的实景演出市场就是如此。” 

魏鹏举解释道，“中国消费者一方面很慷慨，另一方面也越来越挑剔了，这对成熟的旅游演艺产品孵化而言，是非常关键的影响因素。”

在魏鹏举看来，对于我国那些经过了千锤百炼，积累了丰富的经验、人才和IP的实景演艺，走出去正当其时。尤其是伴随“一带一路”建设的不断深入，我国与沿线国家在文化和旅游方面的合作日益密切，沿线国家的旅游市场欢迎中国企业带着资本和成功经验到当地进行演艺方面的合作与开发。

魏鹏举强调，在此过程中，国内的实景演出团队既要把握良好的输出时机，也要结合海外市场的实际情况，尊重当地的法律和文化，在演出内容主题上注意与当地的风俗、宗教以及环保要求等相契合。

*本文来源：微信公众号“文化月刊杂志”（ID：wenhuayuekan1980），作者：王晓彤，原标题：《魏鹏举：旅游演艺市场正待重新洗牌升级》。

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