1亿90后网上买文创，淘宝天猫上博物馆累计访问量16亿人次，故宫文创收入15亿元，2019年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍……这些公开的数字，甚是火热。

我们可能好奇，这些数字背后到底藏着怎样的一种消费图景？比如95年的杨康一直不太理解，为什么一个在他看来非常普通的笔记本，可以卖到300块钱？他觉得，这些愿意在文创产品上消费的人，“应该都是不差钱的主儿。”

一组数据可参考佐证杨康的观点。阿里大数据显示，都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群，其中52.7%的用户在这领域的消费属于高消费。

95年的陈扬，因喜欢定制汉服，愿意付出几个月的等待时间和超千元或数千元费用，手头紧张时，不惜借贷买下中意的团扇，以搭配汉服。

但另一方面，结合部分数据及采访对象透露信息，200元以内的文创似乎成为一个消费临界点，单品消费多不超200元。

从已有信息看，颜值、实用性、价格等是90后消费文创的重要考量因素。

那么，什么才是高颜值？既然对价格不敏感，为何又较多热衷200元以下的文创，到底是大方还是“抠”？什么样的文创产品适合与实用相结合，能够做到实用好看两相宜？

这次，执惠找了几位90后聊了聊，探一探他们的文创消费情况。整体看，确实有些意思。

什么是高颜值？就是让我一眼心动

在执惠采访的几位90后中，关于选择文创产品的标准，高颜值多被提及。

各花入各眼，不同人对高颜值的评判具体标准也不同，举个例子，那么多“小鲜肉”明星、流量小生，对应的粉丝群体给出的答案也不同。

92年李莉对高颜值文创的答案是，“一眼心动”。

她特别喜欢游戏《剑网三》中五毒教三代教主白檀香这个角色，但几乎看遍网上所有关于“太上忘情”武器的衍生品（游戏中教主角色所用），都没有让她心动的感觉，直到前不久偶然间看到一款“太上忘情”搭配流苏的发簪，才让她心头一动，最终入手。

事实上，这款产品与其它“太上忘情”发簪相比，只是多了一缕流苏而已，但它垂坠在发簪上的感觉，能让李莉看到古风的韵味，这是让她想购买的因素之一。“就是觉得挺好看的，搭配上流苏也不会很单调。”李莉说，“我特别喜欢她的颜值，就是那种看到会心动的感觉。”

但并非所有的古风文创都能投李莉所好。在她看来，如果相差无几、没有任何文化附加值的“伪”古风文创，一定入不了她的眼，比如电商平台上随处可见的古风耳坠等饰品。

基于颜值的考虑，李莉还买过大英博物馆联名完美日记推出的爱神丘比特眼影盘和圣母玛丽亚眼影盘，以及六宫粉黛雕花口红故宫联名款等文创产品。

对它们，李莉认为“好看"、“惊喜”。“一是觉得博物馆和品牌联名款的彩妆比较惊喜，比如那个雕花口红，原本以为是口红管上做文章，结果是在口红上雕花，觉得挺惊喜的，主要还是因为好看，颜值高。”

相比于李莉要的是“一眼心动”，93年的陈菲判断文创产品的高颜值，则比较纠结造型。

陈菲之前买过一个用瓷片做成的水滴型项链，认为颜值高。“这个瓷片是一个朋友从古代烧瓷的地方淘的，就是烧瓷碎掉的瓷片，人家不要的，她淘回来，根据瓷片的形状、花纹做成项链、戒指等饰品，这些瓷片是可以考究的，可以追溯到明清时候吧。”

相比很多90后喜欢网购文创，陈菲更喜欢在逛完博物馆、美术馆后，从馆内买一些具有当地特色且做工精美的金属书签、明信片、食物等品类送给朋友。“比如苏州博物馆有一款曲奇饼干，做的是秘色瓷莲花碗的造型，很特别，就买来送给朋友。”

爱美是人之天性，在年轻女性方面更是颠扑不破的“真理”。阿里的大数据显示，都市高消费青年女性客群是博物馆文创消费的主力人群。这些客群爱美，喜欢美丽的东西，也有一定经济能力，消费意愿也不低。当前医美市场的火爆，可以作为一个参考例证。

结合执惠采访情况，若单纯从颜值角度来看，文创产品背后承载的文化内涵，以及呈现在外的外观造型、细节设计、产品配色等，都需要与个人的精神文化需求相匹配，能够让消费者从产品输出的文化理念和整体外观上找到契合点，给人眼前一亮的感觉。

通俗点说，高颜值文创的消费背后，一定程度折射出年轻人对传统文化的喜爱或消费追求。

盒马鲜生近期发布的《传统节日消费趋势报告》显示，在节令食品消费群体上， 90后是“国潮”单品爱好者。而阿里文娱领衔发布《95后夜猫子报告》显示，95后在夜间观影、追剧、看演出等文化消费领域表现十分活跃。

而近几年《国家宝藏》、《中华诗词大会》等文化类综艺节目相继出现及走红，年轻受众是一大拥趸，加之易烊千玺等流量明星加入，使得传统文化节目在原有受众基础上，能够将粉丝群体纳入其中，同时利用粉丝自发的宣传效应，扩大文化类节目的影响范围，从而形成一个正向循环效应。

综合来看，文创产品、文化节目将相对高冷的文物资源或文化内涵具象化、萌新化、近距离化，进而形成一种文化潮流、文化时尚，顺应了追求个性、崇尚潮流的90后的消费需求。

好看还要能当“饭”吃？

常言说“好看不能当饭吃”，当一款文创具备一定颜值，且实用性较强时，生意一般也不会差到哪去。

目前市面上，兼具实用性的文创产品，大致有帆布包、雨伞、书签、笔记本文具等品类。

执惠10日查看故宫博物院文创旗舰店（天猫）数据发现，总销量排名前三的分别是：笔记本、手绳、宫廷御扇，已售量分别为8.5万、5万、4.5万。

故宫博物院文创旗舰店截图

同日，颐和园旗舰店（天猫）的文创总销量排名前三的分别为：帆布包、书签、帆布包，分别已售4782、4511、4369。

颐和园旗舰店截图

笔记本、手绳、扇子和帆布包、书签等，都属于实用之物，且笔记本、帆布包等还属于相对高频使用之物（当然它们的销售量也受价格影响，这个留待后文再叙）。在上述笔记本的买家评论中，执惠发现，不少人表示买来送人。

类同笔记本的手账本，在手账圈因兼具颜值和实用度，而颇受欢迎。

在喜欢手账文化的96年姑娘梁晨看来，手账是用来记录身边日常琐事或行程记录，在某种程度上，会作为办公用品使用，“纯可爱风的手账本，可能和我的消费理念不太重合，应该会比较适合高中或者大学的女生。”

因为对手账本的喜爱，进而带动了对做手账必备、各显异彩的纸胶带的消费。梁晨说，她曾买过故宫推出的梅花纹、兰亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主题的纸胶带，“粉彩牡丹那款套盒，还是我从闲鱼上买的，因为官方旗舰店已经没有了。”

好看、实用是她选择这些纸胶带的主要原因，虽然与她喜好的商务风手账本有些风格差异，但在她看来，把古风纸胶带装饰在商务丰手账本的内页上，倒也是有一种矛盾美。

“特别是之前买的‘朕知道了’那款胶带，每次放在最后做结尾签名使用，总有一种批阅奏折的感觉。”梁晨说。

对于文创产品的实用性，陈菲深有同感。

她曾在苏州一所大学就读，大学建筑园林式风格较为明显，古香古色的气息也较为浓厚。2015年，她与大学学姐创办一个校园文创项目，她负责设计工作，将大学IP（校园建筑或其他元素等）与明信片、书签、雨伞等产品相结合，设计成文创产品售卖，对象包括该校学生，以及到该校旅游的人。

她透露，雨伞是其中最受欢迎的，第一批100把售完后，连续补货两次，三批共约300把左右，在半年内时间售罄，不过可惜后来这个校园文创项目受一些因素影响而停止。

她分析认为，结合了大学内传统文化的雨伞之所以受欢迎，一方面是因为苏州本身多雨，雨伞实用性强；另一方面，就是因为雨伞上承载着传统文化，无论送人还是自用都比较受欢迎。

购买力较高，但多数只买200元以内的文创？

另有研究报告还显示，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。

虽如此，但是不是90后买文创就是不看价格“闭眼”消费呢？非也。

有采访对象告诉执惠，她一个月在文创上的总消费超过几千元，其购买的文创单品价格可能不会超过200元。不过，她没透露是否每月如此。

李莉就是一个例子。“有时候一个月买文创，大概会花费几千块钱吧。”她说，“但是单品价格基本不会超过200元。”

比如前述提到的“太上忘情”发簪，售价70元左右。即便是口红联名款，除了礼盒装，单品价格也多在百元上下。

据公开信息，此前陕西博物馆和长安通联合推出的玉玺地铁卡，因为并非普通地铁卡呈扁平形状，而是以西汉皇后之玺按比例缩小，且能在全国25个城市使用，定价168元，一经推出，在一天之内便售罄。

而无论是故宫和颐和园销量突出的手提袋，还是苏州博物馆销量较好的冰箱贴，亦或是此前大热的故宫口红，单只售价均在200元以内。

就目前口红市场公开信息看，像香奈儿等轻奢类彩妆品牌，单只口红价格平均在300元左右，与之相比，单价200元以内的文创产品，在接受范围之内，加上90后愿意为高颜值、创新性强的产品买单的心理，售价200元以内的文创产品，也不算贵。

陈菲透露，此前制作大学校园文创雨伞时，团队将其定价89元，虽然相比于市面上二三十元的普通雨伞较贵，但因为承载着一定的文化内涵，且价格在学生承受范围之内，所以进行了多次补货。

执惠9日查看天猫上故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆、颐和园、苏州博物馆、陕西博物馆等多家旗舰店等发现，200元以上的文创产品，销量多不及200元以内的文创产品。

比如当天信息显示，中国国家博物馆售价325元的桃花扇面刺绣小方包、颐和园博物馆售价299元的元宝系列耳饰、大英博物馆售价259元罗塞塔石碑平板包，销售量都为个位数。而200元以下的产品销量多为数百或数千，乃至更多。（再参考上述提及的故宫的笔记本、手绳等，价格在几十元不等。）

执惠了解到，即便是外界认为普遍较贵的汉服，其售卖最火的价格区间，也在300元以内。阿里巴巴曾有数据显示，价格100-300元的汉服卖得最火，共占据了60%以上的销售份额，其中158元、188元、288元的价格对于普通消费者最具吸引力。

当然，超过200元，也不是市场不大。受访者透露，是否下手具体要看是否物有所值，比如颜值、比如实用性，以及两者是否兼具，或者就是满足了自己的某种需求。

比如陈扬，千元内的汉服基本不在她的关注范围之内，她比较喜欢定制汉服，一般超出千元。从出设计图，到跟商家沟通细节，再到汉服到手，这样一套流程下来，她往往得等上好几个月。执惠从一家汉服制作商官网发现，其部分汉服单品售价在4000元在9000多元以上，另有一个套装售价1万，而“目前工期已排到2021年3月底”。

为了满足自己的需求，有90后选择借贷消费。陈扬因为此前一个月付了大几千的汉服尾款，导致手里资金紧张。碰巧又看到喜欢的团扇上新，不想跟朋友借钱的她，选择从借贷平台借钱买来团扇搭配已有汉服，等下月工资到账再还上。

前述陈菲买的用瓷片做成的水滴型项链，需600元一个，她果断拿下，就因为喜欢。她认为，这种碎瓷片做成的饰品，不仅颜值高，而且还有一定的历史文化底蕴，对于喜欢历史文化的她来讲，是心头所好。

杨康就不太理解为何一个手账本能卖到300多元，但在他女朋友看来，这些手账本主要用于手账制作，一般是一个日程本，因为内页采用的是不易渗漏的巴川纸，所以价格会比普通笔记本贵一些。“但其实在手账圈，也不算贵，如果买一些小众品牌的手账本，单封套可能就两三百。”为这些手账本买单，更多是满足自己的爱好需求。

 （文中所涉采访对象，皆为化名）

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