还记得这位比着剪刀手各式卖萌的雍正吗？

2014年，一篇阅读量10万+的推文《雍正：感觉自己萌萌哒》引爆了严肃寡淡的博物馆文创市场，掀起了一波卖萌接地气的创意风潮。

图片来源：故宫淘宝公众号

故宫文创2017年的销售收入已突破15亿元，而当年国内博物馆文创营收总共才35.2亿元，刚满4岁的故宫文创，就占据了半壁江山。

是受了什么刺激，让故宫博物院一改以往保守拘谨的设计风格，转而走卖萌路线了呢？“罪魁祸首”是一款来自台北故宫博物院的纸胶带。

2013 年，这款由台北故宫博物院推出，印着康熙朱批“朕知道了”的纸胶带火遍海峡两岸，成为中国博物馆文创界的首个爆款。

图片来源：台北故宮博物院官网

其后，故宫博物院经过深入调研学习，决定放开手脚，大举创新。很快，一场名为“把故宫文化带回家”的文创产品设计大赛便拉开了帷幕，破天荒地面向普通大众征集创意，一石激起千层浪。

自此，故宫博物院在“萌系”文创的道路上一骑绝尘，把国内一众小弟甩在了身后，成为各家争相模仿却始终难以超越的目标。截至2018年，故宫累计开发文创产品27个系列，1.2万个品种，至今仍稳坐国内文创领域的头把交椅。

那么，故宫文创成功的心法是什么呢？对于希望开拓文创产品之路的旅游公司来说，又有哪些可以学为己用呢？让我们来一探究竟。

故宫文创成功因素分析

一、丰富的资源

俗话说，巧妇难为无米炊。而故宫的“米”，堪称是文物界的“东北五常”。

故宫博物院拥有超过180万件珍贵藏品，是世界上收藏中国文物最多的博物馆。守得如此宝藏，自然是给文化创意提供了一个庞大的素材库。

二、强大的品牌

2002年，国内的文创行业尚未开启，故宫就凭借其天下皆知的名气，每年吸引访客约700万人次。到了2018年，全年访客数已达1700万人次，平均每天4.66万人次，在全世界博物馆中雄踞榜首。如此强大的品牌号召力，也给故宫文创的营销打下了良好的基础。

三、科学的流程

再好的一手牌，如果出牌的人技术不行，那照样可能输。

资源和品牌，故宫一直都有，只是在文创转型之前，一直没有找到正确的打开方式。故宫文创赢牌的关键，是形成了一套科学、通畅的产品开发流程。

策划：把文化融入生活

让百年历史的故宫文化融入现代人的生活，让普通消费者感受到传统文化气息。这是故宫文创的核心设计理念，也是所有产品策划的出发点。

在行业早期，文创产品的雏形被称为“文化产品”，基本就是围绕着藏品本身制作成等比例缩小的各种材质的微缩工艺品。

自从加入了“创意”元素，便有了极大的想象空间，但依然需要遵循一条贯穿始终的主线——融入生活，而不是阳春白雪。

打开故宫文创天猫旗舰店，便有8大主题展现在眼前。“创意生活”“紫禁服饰”“典藏之选”“故宫笔记”“家居陈设”“金榜题名”“宫囍龙凤呈祥”“故宫中国节”等。这些主题用符合故宫调性的文风，把全店500多款精美的产品进行了分类。翻译成大白话，就是生活用品、服装配饰、官方高端礼物、笔记本、装饰摆件、办公文具、送礼佳品、节庆用品。可以看出，大部分品类都很有烟火气息。

再看产品价位分布情况：100元以下179款，100-300元179款，300-500元65款，500元以上77款。超过70%的产品售价在300元以内，十分亲民。

再来看看销量最高的产品有哪些。

Top1：瑞启红福手绳  价格：59元  总销量：7万+

Top2：艺想丹青书签  价格：68元  总销量：6万+

Top3：清明上河图书签套装  价格：98元  总销量：5万+

Top4：祥瑞主题帆布包  价格：95元  总销量：5万+

Top5：千里江山图软木杯垫  价格：24元  总销量：4万+

可见，旺销品种的价位集中在百元以下，款式多为小饰品、文具、包袋等生活用品，这也体现了文创产业的消费特点。

历史上的故宫文创，还出现过这样几个爆款：

No.1：“奉旨旅行”和“如朕亲临”行李吊牌

No.2：“朕就是这样汉子”折扇

No.3：顶戴花翎官帽伞

这些爆款产品的诞生，都离不开前期成功的策划。可以分为以下几步：看数据（参考以前产品的销售数据和市场反馈情况）、找受众（想把产品卖给谁）、选题材（哪件藏品适合来做这个产品）、定品类（把产品做成文具还是灯具）。

如果产品旺销，便如法炮制、乘胜追击；如果失败，就总结经验教训，在哪里跌倒就在哪里插个警告牌。

当然，自己人的思维总是有边界的，举办各类设计大赛可以收集来自全社会的无穷创意，例如前文提到的“把故宫文化带回家”主题文创设计大赛，以及“故宫·金榜题名”文创众筹大赛等。

设计：细节见真功

进入设计阶段，便要考虑到产品的具体问题。

实用：在日常生活中能给用户带来什么使用价值，而不是沦为纯粹的摆设。例如“奉旨旅行”行李吊牌，出差时挂在行李箱上，可以醒目地区别于其他平凡的吊牌。

美观：用色搭配、图案选择、外观造型方面都要符合故宫的调性与原则，在整体上既符合当下的流行时尚，又能呈现出故宫标志性的视觉特征。

趣味：产品能否给用户带来乐趣，对设计者的幽默感是个考验。可以通过文字来制造效果，例如行李牌上的“奉旨旅行”、折扇上的“朕就是这样汉子”。也可以通过产品的使用方式达到目的，例如朝珠耳机。

便携：考虑到面向游客现场售卖的场景，文创产品尽量设计成方便携带的款式，不给游客的双手或背包增加太大的负担。例如顶戴花翎官帽伞，小巧轻便，不占用双手。

安全：小产品也要考虑到安全因素，例如材质是否含有重金属等有害物质，机械活动部件是否有潜在伤害风险，电器材料的选择要满足阻燃标准等。

包装：美观别致的包装，不仅要保障产品经过流通环节依然能完整无损地到达用户手中，而且其本身就是融入产品的一部分，可以很平实，也可以很艺术，切不可喧宾夺主。

生产：严控品质

故宫文创对产品质量的把控是出了名的严苛，一款产品从策划到上市销售，平均需要8个月，至少要打4-5次样，反复完善工艺细节，不断优化制造工序。

由于购买故宫文创的消费者大多对文化品味和审美的要求比较高，因此拿到手的产品若在品质上低于预期，不仅会影响故宫文创的品牌形象，而且有可能永远失去这个用户。

营销：全方位、多渠道

在博物馆界，故宫的营销手段可谓独领风骚。各种品牌联名、把院长炒成网红、拍纪录片、上综艺节目……真是不逊于任何一家潮流公司。

线上和线下的销售渠道也打通了。2015年开业的“文化创意体验馆”将故宫庞大的线下流量转化为产品销量；2016年又与阿里巴巴签署战略合作协议，在天猫开设了官方旗舰店，让众多文创爱好者足不出户就可以买遍故宫。

犹如打通了任督二脉的武林高手，故宫文创通过全方位、多渠道的营销，不仅强化了品牌形象，在年轻一代中极大地拓展了知名度，还能让消费者用自己最舒服的方式买到中意的文创产品，而且良好的销售业绩又能正向激励研发团队，使其创造出更多、更好的产品，形成良性循环。

我不是故宫，该怎么“抄作业”？

放眼天下，绝大多数的博物馆、旅游目的地都没有故宫博物院那样的雄厚资源和强大品牌。但文化创意产业与旅游业天然有着紧密的联系，两者相互影响，也能相互转化。因此，就算手上的牌没有王炸，也得想法把课代表的作业拿过来抄一抄。没准抄着抄着，自己就能做得更好。

一、挖掘自身资源

就算没有故宫那么豪横的品牌和馆藏，多少还是有些当地特色和独特资源的。要充分挖掘，用心提炼，善于利用。

苏州博物馆的优势资源是江南浓厚的文人气息，于是他们推出了一款创意绝佳的文创产品——“文衡山先生手植藤种子”，源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种的、有着500多年历史的紫藤树的种子。每份产品包含3个古紫藤树种子，还附有一份种植方法说明。这个被称为“最有生命力”、“穿越时空”的文创产品，是其他博物馆所无法模仿的。

广东省博物馆基于当地人对美食的热爱，探索出一条文创美食的路子，率先推出文创蛋糕，打算把文化美食进行到底。

图片来源：广东省博物馆官方微博

二、开拓眼界

除了“抄”自己班课代表的作业，还得走出去，看看全校、全国、乃至国外的学霸们都是怎么做作业的，符合自己条件的都可以“抄一抄”。

除了平日里在网上搜，另一种“抄作业”的方法就是参加专业展会。不仅能以极高的时间效率了解行业现况、洞察潮流趋势，而且对产品品质的判断只有在线下实际把玩中才有感觉。

国内即将到来的展会整理如下，海外的近期就不考虑了：

第116届CSF文化用品商品交易会（2022年8月8-10日，南京国际展览中心）

第14届中国（成都）礼品及家居用品展览会暨2022文创旅游商品展（2022年9月6-8日，成都世纪城新国际会展中心）

中国（杭州）文创展暨电商选品会（2022年10月14-16日，杭州国际博览中心）

第21届上海国际礼品及家居用品展览会暨上海国潮文创产品专题展（2022年12月1-3日，上海新国际博览中心）

三、借助他人的力量

参加展会还有一个好处，就是有机会与供应商面对面沟通。由于他们更了解产品制造层面的技术要点和行业趋势，因此对文创产品的设计能提供专业的意见和建议。

例如你想结合自己的温泉景区做一件水墨山水文创浴袍，那么浴袍厂家（或有过浴袍文创产品案例经验的公司）就会告诉你，要想图案精致，就要用热转印；而用了热转印，就不能选全棉材质；如果改用手感更好的竹纤维，价格就要贵一些……

一个捷径便是买来心仪的文创产品，然后通过包装盒找到生产厂家，把融入自身内容素材的设计图发给他们，向其咨询定制开发的成本（制版费、打样费、模具费等）、周期、以及最小起订量（头一批尽量订少些，大概率需要改进）。对源头工厂来说，对做过的产品稍加改变，在技术上没什么风险，比较愿意接单，这样就可以拿到一手货源的价格。

另一方面，可以面向设计院校或公众开展有奖创意征集或设计大赛，从优秀作品中选择进一步做成产品。

四、遵循流程

好的方法和流程是持续产出好作品的重要保障。前述故宫文创的产品开发流程，是值得所有跟随者借鉴的。故宫有150多人的团队负责从策划到营销的全过程，可就算你只有5个人，甚至1个人，都要遵循规范的流程，形成良好的习惯。

五、模仿营销手段

仔细研究故宫、国博、敦煌这些明星单位的营销手法，在能力范围内仿效。如果没能力弄APP的话，玩点跨界合作还是有可能的。故宫文创就玩得挺熟练，跟麦当劳合作推出“上新了·故宫桶”，跟比音勒芬联名出品“朕都依你”服装等等。

图片来源：麦当劳官方微博

对于跨界联名合作，关键是要选择品牌知名度基本匹配的合作对象，并且跨界的形式要设计好，不能太生硬，否则会适得其反。

六、来点创新

经常抄别人作业的差生，一旦找到自己的学习方法，要么逆袭成学霸，要么……不用再抄作业了。

1.说故事。可以从自己的旅游资源中提取出故事题材，邀请故事达人或专业的故事创作机构度身定制一个或有趣、或悬疑的精彩故事，为自己的文创产品增加故事内涵，有资源的还可以拍成网络短片或创作成剧本杀，一定会比肤浅的介绍更有利于产品的销售。

2.上科技。从整个文创市场来看，与电子或智能产品结合的案例并不多，但这却是年轻人的主力消费品类。从“小米有品”在线商城里可以看到，类似99元的智能魔方、179元的有声故事投影灯等产品，都有潜质开发成炫酷的文创产品（魔方六个面分别印上字画，或把文化故事制作成有声故事幻灯片）。

3.玩游戏。每年都有新的益智游戏面市，可以选择合适的款式，把文化内容融入进去。例如把199元的智能军棋棋子做成各式兵马俑，或把20元的热门纸牌桌游图案换做三星堆文物的卡通图案。

是时候动手了！

在这个创意为王、内容至上的年代，如果把手头的旅游文化资源进行提炼加工，转化为优质的内容，再通过新颖的创意结合特定功能形态的产品，开发出实用、有趣、蕴藏文化内涵的创意产品，一定会成为迎合全民消费升级的爆款产品！

看到这里，你是不是想立即行动起来？如果确实有好的创意，是时候动手了！

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