近几年来，“茶为国饮”再度成为街头巷尾的时尚现象，引得咖啡巨头也争相抢滩茶饮市场。星巴克2019年初夏在全球首推全新品类，8款“玩味冰调”全为茶饮；2019年7月8日，瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会，计划在全国40个城市近3000家门店推出10余款“小鹿茶”，并邀请当红90后偶像刘昊然代言，正式进军新茶饮市场。

茶饮再次登顶时尚高地，茶文化的传承和发扬也随之成为热点。在传统文化复兴成为重要国策、文旅持续火热发展的背景下，茶文化旅游无疑是茶文化传承和发扬的重要途径。尴尬的是，相比茶零售“重返20岁”的“年轻气盛”，茶文化旅游却依然不温不火“老态龙钟”。而茶文化旅游的问题也是传统文化主题旅游中的问题。因此挖掘茶文化旅游发展的源动力，找寻茶文化旅游发展未来之路，也是对传统文化主题旅游发展的探索。

本文将深度挖掘中华茶文化千年的演进史，它在不同阶段价值和意义，之后浅析当前我国茶文化旅游存在的困惑，最后给出建议。

1、茶有“三品”：药品、食品、饮品

《茶经》有记载：“茶之为饮，发乎神农氏。”最早，茶于人类而言是一种药品。

《神农本草》中记载，“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”，其中“荼”就是茶的别名之一。医圣张仲景在《伤寒杂病论》中指出“茶治便脓血甚效”，总结了茶叶对治疗痢疾有疗效。陶弘景在《杂录》中所写：“苦荼轻身换骨，昔丹丘子、黄山君服之”，说的就是茶叶的养生奇效。神医华佗在《食经》中以“苦荼久食，益意思”，强调了茶的提神健脑作用。

可以说，药用价值是茶的核心功能。理由有二：

一是，在医学技术不发达的古代，茶的药用价值使茶成为长期以来人类生活中难以代替的产物，使得茶能够长期为人所用，得以传承。

二是，可以“治病救人”的药用功效，使茶被古代先民视为“神物”，并衍生出图腾崇拜文化。茶开始成为形神兼备的符号，从物质层面延展到精神层面，得以发扬。

如德昂族原始宇宙观视茶叶为万物及人类的起源。其古歌《达古达楞格莱标》中有词：“茶叶是茶树的生命，茶叶是万物的阿祖，天上的日月星辰，都是茶叶的精灵化出”；“茶叶是德昂人的命脉，有德昂的地方就有茶山，喝着茶叶苦水莫把祖宗忘”……至今，茶叶仍然贯穿他们的生活、祭祀、礼尚、饮食等方方面面，从成人礼到祈福，从调解关系到招待客人，茶都是德昂人不可或缺的重要元素。

而茶味苦中回甘滋味饱满独特，颇受先民喜爱，即使身无病痛，也喜欢将其入食。逐渐，茶由治病救人的药品日常化为休闲食品。

《中国普洱茶文化大观中》指出，在茶树发源地中心云南，少数民族茶区仍保留有最原始的生食茶习惯。如基诺族的“凉拌茶”，以鲜叶茶加上辣椒、生姜、蒜泥、盐巴、黄果叶等佐料，再以山泉水调和，此外还有德昂族、景颇族的“腌茶”。

随着生产力的发展，人们的生活方式越发精致，对茶的处理方式也越发精细，由杂制转变为清煮。魏晋时代关于茶饮的记载越来越多，如《神农食经》称“荼茗久饮，令人有力悦志”，张揖《广雅》说茶“其饮醒酒，令人不眠”等等。

茶在人类生活中所扮演的角色，从最初的药品逐渐演化为食品，最终蜕变为精致的饮品。整个过程约上千年，成熟于唐朝。唐代是中国历史上文化大爆发的黄金时代，涌现了大批的文人骚客，他们不仅是休闲茶饮演化的重要推手，也为茶叶注入了丰富的形而上文化内涵。陆羽著《茶经》就是典型范例。

唐代，“茶圣”陆羽著成《茶经》，成为世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著。自陆羽后，茶从中国民间的一种饮食习俗，登堂入室与雅文化紧密相连，上升为一种精神文化。茶盛于唐，饮茶之风普及于大江南北，饮茶品茗遂成为中国文化的一个重要组成部分。

此外，陆羽在《茶经》中将学术与生活相结合，并融入儒释道的理念和精神，将茶升华为一种文化、一种生活艺术，成为影响中国人的生活哲学。而当中茶与儒释道的细节，背后蕴含着茶得以登顶国饮的内在逻辑。即，儒释道的加持，将茶推向了“国饮”的高度。

2、茶为国饮：儒释道加持，助茶为国饮

（1）儒释道加持意味什么？

“中国传统文化是儒释道三家鼎足而立、互融互补的文化”（楼宇烈），其中，儒家自西汉以来还被统治阶级奉为正统，长期占据主导地位，儒释道是中国传统文化的核心，因此，获得儒释道的加持，意味着无论从功能演进方面还是内涵延展方面，都将获得自上而下式最为广泛的推崇及提升发展的势能。

（2）儒释道与茶有何关系？

性格相“静”

茶之“静”，主要体现于茶多生长在远离闹市的深山中。而茶之“静”，与儒家强调的以虚静之态作为人与自然万物沟通的渠道，道家强调的静虚则明、明则通，以及佛家强调的“禅”等理念相照应。

儒家之“静”，如欧阳修“闲和、严静、趣远”的审美观，如理学家程颢“万物静观皆自得”的趣味。道家之“静”，如老子的“致虚极，守静笃，万物并作，吾以观其复”，如庄子的“水静伏明，而况精神。圣人之心，静乎，天地之鉴也。万物之境也。水静能映照万物，精神进入虚静的状态就能洞察一切”。佛家之静，为禅之“静虑”。

灵魂相“和”

所谓魂相“和”，指茶以促进和睦为社会功能的核心内容，与儒家中庸思想强调的“中和”，道家“天人合一”强调的人与自然和谐相处，佛家强调的和诚处世的伦理相符。

儒家之“和”于茶，是中国自古以来就有的以茶敬客、以茶定亲、以茶睦邻、以茶赠友、以茶联谊、以茶求爱、以茶祭祀等礼仪传统。道家之“和”于茶，是对茶性平和这一药用价值在养生康健中的发挥。佛家之“和”于茶，是早在汉晋时期就存在的种茶、饮茶传统，寓意“清心寡欲、杂念不生”。

品味皆“雅”

所谓形皆“雅”，指“茶”作为中国传统雅文化的核心元素，与儒释道尤其是儒家“高尚、文明、美好、规范、正确”的雅内涵相符。

唐末刘贞亮在《茶十德》中也说“以茶可雅志”，儒家的许多著作经常喜欢取名为雅，也喜欢用雅来形容人和事物，如将文人称为雅士，将高尚的情意称为雅意，将高雅的兴趣称为雅兴，因此也将品茗艺术称为雅尚。《大观茶论》就说：“缙绅之士，韦布之流，沐浴膏泽，熏陶德化，盛以雅尚相推，从事茗饮。” 此外，茶与琴、棋、书、画、诗、酒、花一并组成“八雅”，被视为极具中国传统文化代表性的生活方式，是中国传统物质文明经典内容。

总结而言，茶以片叶之清，融入儒释道文化传统，影响上至庙堂之高，下至江湖之远，逾千年而不绝。不仅是日常生活之必需，也是雅致生活之必备。其物质价值与精神价值都已融汇在中国人的生活文化深处。

与此同时，儒释道也将自己的“礼”、“艺”、“禅”、“养”注入茶事活动中，促使茶在满足食饮功能的基础上衍生出以中国茶道为核心载体的中国茶文化。而中国茶文化也成为中国传统文化的典型代表之一。

3、茶为国礼：东方特产，影响世界

古代中国繁盛且长期位居世界前列，国饮之茶也受到世界推崇。同时也可以说，茶是中国送给世界的礼物。

在《茶叶战争》一书有这样一段描述：“茶、瓷、丝”是中国对世界物质文明最卓越的三大贡献，它们分别在不同的历史时期影响了世界的经济和文化格局，最终从根本上改变了全世界人民的日常生活方式以及生活品质。”

如今在世界享有盛名的日本茶道实际上源于中国，尽管有自己的内容和形式，但其核心有明显的中国传统茶文化印记，即通过饮茶的方式对人们进行礼法教育和道德修养。而作为英国贵族文化典型符号之一的“英式下午茶”则是中国清代一度东风西渐的结果。

茶在世界的地位甚至一度上升到战略的高度。安德森《中国食物》、麦克法兰《绿色黄金：茶叶的故事》中指出：“宋、明和前清时期，中国领先世界，茶叶由此开始影响世界闻名。19世纪的英国，同样借助茶叶成为‘日不落帝国’。”当今世界另一茶叶大国印度的茶产业发展，最初由英国殖民者于19世纪开启，而当初英国在印度部署茶产业发展的原因之一，就是为了降低对中国的茶叶依赖，应对当时清政府试图“以茶制夷”的贸易策略。

清末，英国曾试图以向中国输入鸦片来扭转对华贸易逆差的局面。为了抵抗鸦片阻止白银外流，当时的能人贤士们提出多种策略，其中包括“以茶制夷”。直隶总督琦善，就希望通过海禁来斩断与西方的一切贸易往来，一来可以做到杜绝鸦片的进入，二来可以杜绝茶叶和大黄的输出。他说：“外夷土地坚刚，风日燥热。且夷人每日以牛羊肉作为口粮，不易消化，若无大黄，则大便不畅，夷人将活活憋死。故每餐饭后，需以大黄茶叶为通肠神药。”即茶叶对英国等外邦而言是生活必需品，限制茶叶出口可作为反击鸦片贸易的策略。

但更多时候，茶是温文尔雅的形象，滋润着异国他乡人民的生活，于他们而言也逐渐从舶来风尚成为本土风俗。日本茶道就是典型例子，茶在8世纪左右从中国随佛教传播到达了日本，之后在日本生根发芽，如今已经成为日本自己的国家文化。正如他们自己所言：“日本人的风俗、习惯、衣食住行、瓷器、漆器、绘画，乃至文学，全都蒙受了茶道的影响。”

4、 茶文化茶旅游之困

困惑一：茶文化鼻祖为何难造茶旅圣地？

中国可谓是茶文化鼻祖，不仅是茶树起源的中心，而且是最早形成规模产业并衍生出茶文化的文明古国。世界各国饮茶与种茶的知识最早都由中国传入，日本在8世纪才有饮茶的记载，就连印度也是19世纪才开始规模化种茶。

但是如果现在问起茶文化圣地哪里，世界上并没直指中国，而且就算在国内，茶文化旅游也并非是文化旅游界的热门。我们有许多非常著名的产茶区，却没有令人非到不可的著名茶旅目的地品牌。

无论是生态茶园项目，还是茶业特色小镇，其旅游活动基本可以用“茶田观光”“茶饮品尝”“茶叶购买”来概括。若非资源禀赋极佳的风景旅游区，很难以吸引游客前往。此外，茶文化旅游项目的建筑景观缺乏新意，所吸引的客群局限于中老年群体，难以吸引年轻的新生代消费主体。

困惑二：茶文化生活方式的核心为何在日本？

注：在百度指数以“茶道”为关键词进行搜索，发现“中国茶道”搜索热度不及“日本茶道”。

日本茶道最早由中国传入，而经过长期传承、发扬自成一脉。注重仪式感，强调“物我合一”是日本茶道得以“自立门户”并在世界形成较大影响力的关键。

注重仪式感：日本茶道规矩考究，举手投足尽显精致，仪式结束还有客人鞠躬告辞、主人跪坐门侧相送等礼节，而这一套仪式、礼节是对“敬、和、清、寂”的日本茶道精神的具象表达，核心目的就是通过饮茶的方式，对人们进行礼法教育和道德修养。

强调“物我合一”：现代日本茶道空间也颇见用心：在面积不大、清雅别致的茶室，在成列有珍贵古玩、名家书画的装饰中，放着供烧水的陶炭（风）炉、茶锅（釜），炉前排列着专供茶道用的各种沏茶、品茶用具。可见，茶道不止有茶，还有精美的工艺品、艺术品、精致的室内装潢。以细致的工艺物件为承载，实现“物我合一”，强调环境之美、器物之精与精神之雅三位一体，这是日本之所以能将茶文化演绎得如此吸引人的关键。而这也是目前中国茶文化发展要重点借鉴的经验。

困惑三：中国茶文化产业为何魅力不足？

泱泱五千年，煌煌一片叶。中国茶文化在今天的市场表现乏力的原因，在于传承不够，创新不足。突出表现于文创方面，主要为原创性低，多为浅层模仿。例如，在百度图片中以“茶文创”为关键词进行检索，结果多为大同小异的风格，停留于包装、宣传单页的平面设计。中国茶文化创新还需要“由外表向肉体和灵魂”走。

5、勐海古茶山的探索与实践

2019年7月，智纲智库深圳战略中心团队在西双版纳古树茶产区考察，有机会对茶文化及其产业问题进行了比较深度的思考和盘存。

中国的古茶从滇南传遍九州，漂洋过海走向世界，成为联结“一带一路”沿线国家和地区的桥梁和纽带，也是中外文化交流、建立政治互信、民心相通的宝贵财富。其中，勐海是当之无愧的普洱茶原乡。

其一，勐海是世界茶叶种植的源头之一。以云南为中心的中国西南地区是世界所公认的山茶科植物的起源中心，古茶树在勐海山区可谓司空见惯，南糯山半坡寨山谷里现存着获得专业认定的树龄800余年的栽培型古茶王树。据考证，西双版纳哈尼族、布朗族生活的地区是人类最早的茶园，而且世代繁衍生息的村寨附近都有相对集中的古茶树群。

其二，勐海是是茶马古道西双版纳境内的起点区域。百年的普洱茶历史中，从清末的茶马互市到茶马古道的开辟，勐海不仅是滇藏茶马古道的起点，经过普洱、临沧等地入藏，然后销往印度及尼泊尔等境外地区；同时还开辟了从勐海经缅甸到西藏的“茶马海道”，撑起了百年前云南普洱茶的巅峰。

其三，勐海是现代普洱茶制茶产业的开拓者。在始建于1938年的南糯山茶厂写下了云南现代化制茶的第一页，随后的勐海（原佛海）茶厂更是身负着“为振兴中华茶产业”的历史使命揭开了中国普洱茶历史的新篇章，为普洱茶量产奠定了坚实的现代化产业基础。涌现出一批知名的企业，其中，大益茶更是普洱茶行业的第一品牌。

其四，勐海保留着悠久而独特的古茶文化底蕴。古茶区的傣族、布朗族、哈尼族、拉祜族、彝族等原住民，在漫长茶种植、茶利用等活动中形成了茶祭、茶食、茶养、茶艺等独特而又多姿多彩的茶文化。据考证，世居于此的哈尼族和布朗族是最早发现、驯化、培育、利用（饮、食、医）茶的民族之一，至今保留着传统的茶事习俗。

勐海八大茶山具有代表性的茶文化活动
类型	内容
茶祭	勐海古茶山中，部分少数民族如今还保留有千年以来的茶祭活动，把茶视为最神圣、最圣洁的第一祭品。 哈尼族自称为“茶的精灵”有“甫玛突”节，主持祭祀的摩匹率众跪在一棵选定的古茶树下，长老面前放着酒器、炖鸡、水果等祭品，长老口中吟唱着古老的祭茶歌词，声调显得沧桑、古老、虔诚，神秘又严肃，之后开始采新茶。布朗族每年4月都会举行“祭茶祖”活动，献茶食、竹筐投币祈福、双手合十祭拜、载歌载舞。
茶食	勐海古茶山中，如今仍保留有千年前以茶入食的习惯。 布朗族酸茶，将新鲜茶叶煮熟，配上茶果汁、大蒜、辣椒、盐、姜等，腌十多天，之后再放入竹筒，埋在土中数月后取出；哈尼族、傣族、拉祜族的竹筒茶，将新鲜茶叶以土罐或竹筒为载体，以火进行烘烤，之后再煮食等
茶乐	茶艺术主要为茶事活动中的歌舞、音乐等。如布朗族在茶祭活动中，会有两个带着面罩的男子进行舞蹈，据说，他们是天神派下来明察暗访谁坏谁好的神，能够保护好人，惩罚坏人。
茶技	主要为茶叶制作、茶叶泡制。制茶技艺如形状精美印有图案的茶砖、茶饼、茶坨等，普洱茶饼是勐海八大茶山的主要产品，茶之为饼的形态一开始只是为了便于保存发酵，但随着工艺发展精进，茶饼也成为了一种艺术载体，如在茶饼上印刻图案，或者将茶制作成南瓜状、罐器等各种形状。茶叶泡制技艺往往会与少数民族风情元素相结合，如傣族茶艺师的服饰、举手投足有傣族歌舞的影子。

茶文化旅游要在物质极大丰富、信息极度透明、消费潮流迭代迅速的当今时代树立牢固的市场地位，如下五个方法应值得有心人参考践行：

方法一：借势国家文化——将区域茶文化与国家茶文化紧密挂钩，上升到国家层面找立足点

在价值方面上升到国家文化的高度，有利于地方茶文化旅游获得更大的发展势能，因此需要找到能够上升到国家层面的文化立足点。但这里说的价值方面上升，不是牵强附会而是结合地方茶文化特点聚焦国家层面茶文化价值中的某一个或几个亮点。

具体而言，积极申请文化遗产等认证或荣誉，获得在世界平台上的关注。不定期、有主题且专业程度较高的主题茶文化主题活动，以及高端定制化的VIP主题康养特色体验等。

方法二：保持原生态品质——以茶叶品质为核心竞争力，结合科技文化打造唯一性品牌

在日本两大茶乡的案例中，品牌打造有一个共通的逻辑：创造相对稀缺性，重新定义供需关系。例如静冈通过两个百分百的概念强调静冈茶的稀缺，而宇治则通过种植、加工技术革新细分绿茶品类，这样一来每个细分品类的供应量与大市场的需求关系被重新定义，真正实现供小于求的产品，价值也将相应提升。在国内，“冰岛”“班章”走红也有相似的内在逻辑，通过明确地域边界的方式细分茶叶品类、品级，重新定义供需关系。

普洱古树茶的品牌建设，一方面可以通过制定评价标准，强化自身产品的稀缺性、品牌的不可替代性来实现，例如定义什么样的茶才是正宗的哈尼古树茶。另一方面也可以借鉴成功创造相对于稀缺性的案例中所采用的技术提升品质品类、认证细分产品等方法。另外需要强调的是，相对稀缺性不可凭空制造，需要有科学技术或历史文化方面的充分依据，而非胡编滥造的炒作。

方法三： 充分“还原”茶叶自古就有的身心灵调理功能——充分演绎茶的丰富功能，打造“食、饮、养”三品合一功能

为什么总有人评价茶旅目的地对茶文化的挖掘和传承不足？最突出的表现就是，在一些茶文化旅游景区中，虽然打着“茶文化”的大旗，但与茶相关的身心灵体验基本不足。

围绕茶的“药、食、饮”功能，结合当前既有政策支持又有广阔市场的康体养生。比如：普洱茶的医药价值早已被人们熟悉的掌握和利用，从最开始的治病良药到日常保健养生产品，如普洱茶的祛风解表、清头目、降血脂等功能，最常见的即是通过直接饮茶以到达功效，茶的康疗价值已经不仅仅通过“饮”来实现。

通过深度挖掘传统中医和少数民族（如傣医、哈尼族医药、佤族医药）医药养生疗法，都有很多值得深度挖掘的茶疗方式，结合现代人们的消费需求，形成特色的养生康疗体验产品。如源于傣族熏蒸疗法的茶熏疗法，便是利用热茶进行熏蒸，不仅起到养生保健、修心养性的作用，还能达到很好的驻容养颜之效，深受女性康养客群欢迎。

方法四：挖掘本土元素——深挖当地茶文化体验元素，“还原”奇趣特色玩法

在价值上要寻求与国家茶文化的共同点，但在旅游产品创新方面要突出极具本土特色的玩法。例如，生食茶在全国乃至全世界范围内都较为少见，仅在我国云南部分少数民族茶区，泰国、缅甸等部分东南亚国家等少数几个地方存在。将类似玩法植入茶文化旅游活动中将有效增强体验感及吸引力。

具体如何植入？一定要注意“还原”生活细节，这就要求对本土少数民族文化中与茶相关的部分进行深入挖掘。例如“还原”茶图腾崇拜的仪式，“还原”历史悠久的烹制技艺、器材等。

方法五：紧跟年轻消费——关注80、90年轻消费群，结合文创打造新式茶产品

在日本两大茶乡案例中，依托年轻人喜欢的文创、游戏、新式茶饮产品、绿茶咖啡馆新业态等方式进行衍生创新是亮点和重点。因此除了中老年客群、近产区客群外，茶文化旅游还需关注成长中的中低龄客群，如80、90后人群，以及相对远销区客群，如广东等对热衷茶文化、茶消费的地区。

根据《2018中国茶叶消费市场报告》，目前我国茶叶消费群体已突破4.9亿，尽管消费人群中老龄化和产区化特征依然存在，但销区和中低龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。若将饮茶人口的范围扩展到新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人，而这类消费者又呈现出对优质茶饮与品牌的高粘性特征，为后续成为原叶茶消费者奠定了基础。

（注：图表数据来源于《2018中国茶叶消费市场报告》）

具体可综合考虑消费偏好、消费需求、消费能力，除了在设计风格外，更要在功能方面进行创新。以下以新式茶饮、唱片茶、茶田泡泡屋为例：

新式茶饮：其创新逻辑为符合现代简约审美即快节奏的生活方式。从产品功能上看，甜食+茶叶是80、90后应对快节奏高强度工作的功能饮品；从设计风格上符合社交媒体时代拍照打卡晒图的需求。此外，新式茶饮市场规模大，可以成为古树茶的新蓝海。据统计，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增长14.29%，预计2019年综合饮品销售额有望突破600亿元，其中新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。毕竟“天价茶”不可能完全没有天花板，光以“奢侈品”自居，长远看不利于古树茶的发展。

在具体落实层面一定要明确，新式茶饮不是简单的奶盖+茶，其本质是一种时尚、快捷、健康、舒适的生活方式，因此云南勐海古树茶如果要开发自己的新式茶饮，除了产品形式时尚现代外，还需要注重“生活方式”的输出。如奈雪，会推出茶与精美茶具相结合的礼盒套装，这其实是精致生活方式依托于文创精品的表达。

 “唱片茶”的创新逻辑：用年轻人喜欢的功能，支撑起年轻的“灵魂”。唱片茶的亮点功能是，与现在人手一台的智能手机中普遍配备的NFC科技相结合，打造“靠茶饼就可以聆听云南民歌”的特色体验。新奇的玩法+传统原真的个性音乐，同时迎合80、90后年轻群体“数码一代”“个性一代”的风格偏好。

茶田泡泡屋：茶文化旅游目的地必然少不了精品住宿，但“影楼式”的民宿已难以吸引“喜新厌旧”、“个性张扬”的80、90后年轻消费群体。那到底该怎么创新，才能跟得上年轻人喜好的变化？茶田泡泡屋的逻辑是依托自然、亲近自然。自然，是永远的时尚，自然体验永远新奇。此外，茶田泡泡屋的点状式建筑与生态保护也相协调。云南勐海古树茶所处的环境山清水秀气候宜人，类似茶田泡泡屋的点状空间创新是精品住宿不错的选择。

*本文作者：智纲智库深圳战略中心赵芯、黎琴，智纲智库深圳战略中心是王志纲工作室的“精神延安”，历经多年理论与实践的积累，以区域与城市、泛地产、文化旅游、企业发展等领域的战略策划为核心阵地，获得客户的广泛好评；除此之外，在新经济、新产业、新平台等前沿领域进行探索。目前，深圳中心以战略策划、企业咨询、营销顾问、专题培训四位一体进行延展，全力推动政府、企业与项目业务的创新发展。

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