不出所料的是，受新冠肺炎疫情影响，今年春运返程高峰并未如期出现。

据交通运输部数据，1月31日(阴历正月初七)全国铁路、道路、水路、民航共发送旅客1375.5万人次，比去年春运同日下降85.4%。实际上，这只是春节期间人口流动“冰封”状态的延续：今年春节黄金周出行人数为1.5亿人次，同比大降63.9%。

作为一切经营都建立在“出行”上的旅游业来说，这或许是改革开放以来最惨的一个春节了——而紧随其后的，可能是同样悲惨的2020上半年。按照北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎的“乐观估计”，全国旅游业预计今年损失应该接近3万亿元；另据2019年中国旅游业总收入6.5万亿元来计算，行业停滞一天，就是178亿元的损失。

旅游业一直是个饱受不可抗力蹂躏的行业，比如近几年的九寨沟地震、巴黎恐袭、利奇马台风等灾害，时常会让区域性的旅游市场瞬间休克；而这一次的新冠肺炎疫情，则直接冰封了全国出境、境内、入境所有的市场——这种级别的行业停滞，只有17年前的SARS疫情可以与之相提并论。但在经历了最初的惊愕之后，很多业者也接受了惨重的损失，做好准备在接下来的两个季度里“瘦身自保”、死守现金流。

这体现了看似脆弱的中国旅游业骨子里的强韧。正是因为常常经历“天灾人祸”，所以大家都知道，疫情之后的市场复苏也会异常强劲：憋疯了的中国人，到时会迫不及待地奖励自己一场旅行狂欢。2003年的携程就是在这种市场复苏的青云直上中，拿着漂亮的财务数据，在当年底登陆了美国纳斯达克。所以很多经验丰富的业者明白，现在就是要尽一切可能活下去、挺到行业复苏的那天。

但很多人可能没意识到，一部分支撑中国旅游业多年的底层逻辑，在这个春节中已经被悄然改写了。或许，中国旅游不会再简单重复“受到冲击--休克--市场复苏”的路径，而是会在用户心智、产业链分工与平台规则迭代、商业生态与社会责任的平衡上，都将陆续出现深层次的变化——播下种子的，就是以携程为首的OTA（在线旅游服务商）在这场疫情中，面向用户推行了一次在规模上史无前例的“无损退订”。

这一切是如何发生的？

1月21日中午，携程发布一则简短的公告，针对疫情推出了“特殊退改政策”。公告称，将会为确诊以及疑似为新冠肺炎的用户，无损退订所有携程的产品；1月21日至31日武汉地区的酒店、门票、用车订单，携程也为相应的用户进行无损退订。

这意味着，无论用户（确诊或疑似）在携程上购买了什么（机票、酒店还是武汉当地碎片化旅游产品），也不管供应商——航司、酒店、景区、租车公司是否同意退钱给用户，作为渠道商的携程，都会把用户前期支付的费用原数奉还；至于这些供应商没有退还的钱，携程就自己承担了，也就是旅游业俗称的“兜底”。

另外，携程在公告中表示，未来将会“密切关注民航、铁路部门的退订政策变化，及时响应国家相关部门的要求，第一时间为用户提供保障服务”。也就是说，携程将“是否扩大政策保障范围”的决定权，交给了国家来判断。

事实上，对用户“兜底”+跟随国家政策这两个基本原则，也构成了未来全行业退改政策的演进方向，并在之后随着疫情的蔓延而不断升级。剖析来看，这个过程呈现出以下几个特征。

1.所有OTA的退改政策“自动对齐”

1月21日携程发布全行业第一份特殊退改政策公告之后，很快就引发了其他OTA厂商的跟随，美团、飞猪、同程艺龙、马蜂窝、驴妈妈、途牛等都推出了非常类似的政策。部分细则条款，都类似到像是出自同个文案之手。

这种“自觉对齐”有个特别的背景：携程公告发布的前一天，国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士刚刚宣布，新冠疫情存在“人传人”；当晚，中央正式对事件进行定性，要求“坚决遏制疫情蔓延势头”——但由于民航铁路等部门还未出具指导意见，所以诸多企业还在将此次疫情视作区域性的、短期事件。在这种前提下，仅仅针对病患用户和武汉地区的订单进行兜底，是每家OTA都可以承受的。

但接下来，关于全国其他目的地的出行、住宿、度假订单也开始出现大规模退订需求，且多是要求无损退订，这种压力让OTA集体进入了焦虑观望期。1月23日，武汉武汉宣布“封城”，中国民航、铁路部门也推出了为全国旅客免费退订机票、火车票的政策，疫情的严重性已经不言自明。24日当天，携程、飞猪、美团都对自己的政策做了升级，但其侧重点已经有所不同。

在公告中，美团只是解读了自己的酒店退改政策，而飞猪和携程开始将保障范围扩大至平台全品类；其中携程已经按照三大核心业务——交通、住宿和度假分别做了退改规则解析，并在后期的政策中以此为框架不断进行细化。到了2月3日，飞猪最新的公告也开始采用这种模式，以酒店、度假、交通等维度分类解析相关政策。

除了表达方式上的“自动对齐”，更关键的是所有OTA都在坚持一点：延续初期对病患和武汉政策的方向，在自己和供应商能承受的范畴内，尽一切可能为用户做无损退订。比如在机票退改政策上，没有一家厂商向用户承诺即刻兜底，而都是告知用户需要跟随具体的航司政策（尤其是国外航司）；而在住宿、度假业务领域，OTA则积极动员组织供应商，在获取其支持的前提下逐步升级退改政策，最终基本成功实现无损退订——在这个过程中，所有厂商都不敢松懈，必须要在退订政策上你追我赶，既要保证自己的政策不至于落后于友商、在用户那里失去口碑；又要精准地计算成本，不能让政策超出了自己的承受极限。

最终，这种“自动对齐”的商业自觉，无意间让中国在线旅游业形成了全国一盘棋的局面，对疫情焦虑下的全国用户形成了极大利好；另外，究竟厂商能对自己的用户保障到什么程度，也成了一个竞技场。比如携程在2月1日的公告中宣布，“针对1月24日0点前预订，入住日期在1月22日至2月8日的全球酒店订单”全面兜底——此时有决心跟进的只剩下了飞猪，在酒店板块耕耘日久的美团反而早已止步了。

2.全产业链的供应商被组织起来

在这次“自动对齐”的过程中，OTA对全产业链供应商的动员也是前所未有的——原因很简单，如果想尝试全球范围级别的无损退订，OTA只能寻求供应商的支持。

其中，国内民航铁路有其自身特殊性，因为有主管部门的指令，所以国内航司、铁路都可以免费为用户退订，OTA仅仅承担服务成本就可以完成无损退订；但对于国外航司、铁路，以及所有的酒店、度假等供应商来说，OTA就需要作出额外的努力进行组织动员了。

一个实实在在的道理是，这些供应商本质上也是疫情的受害者，要他们全部为用户买单，他们的损失谁来弥补？比如，很多用户在疫情前预订的酒店是带有“不可取消”标签的（酒店为了保证房间入住率，前期低价在OTA上售卖的一部分房间），用户退订本来就是违反和OTA之间的协议；另外，随着疫情的加剧，酒店在用户退订后基本就不太可能继续收客了。这些都是硬性的成本损失。

所以OTA只能用“倡议”的方式，迅速重新构建一套平台规则，让供应商有余力去放弃眼前的利益、为用户做无损退订。1月23日，携程酒店向全国酒店发起“安心取消保障”倡议，响应该倡议的酒店将承诺“免费为用户退订2020年1月22日至2月8日（腊月二十八到正月十五）期间全部酒店订单”；次日，美团推出与之类似的“绿色通道”保障计划，倡议供应商支持对用户的无损退订。

那么供应商的短期损失又该如何补偿呢？引用携程大住宿CEO陈瑞亮的观点，即是“在疫情结束后，携程将为这些酒店上线专属爱心酒店标签，同时投入亿级营销资源回馈这些酒店的付出。我们希望消费者在疫情过后出行时，能优先将这些‘爱心’酒店作为预定的首选。”这其实是携程在告诉酒店供应商，今天你为了支持无损退订而造成的损失，未来携程会帮你在这个平台上赚回来。

据公开信息，目前全球已经有数十万家酒店响应了携程大住宿的倡议，这最终也促成了携程2月1日将政策升级为全球酒店退改订单兜底。没有供应商的支持、没有携程迅速构建的那一套新规则，这种结果都是不可想象的。

而在度假板块，携程也推出了级别更高的新规则。一是要求供应商将“无法减损的机票、酒店、签证、用车及地接资源 ”等硬性成本报上来，携程将全部兜底；同时发布减损指南——包括了最新的航空公司政策、携程已经争取到的国内外酒店免费取消的政策、保险公司的政策等等，帮扶供应商再自助减损一部分。二是针对旗下8000家旅游门店（旅行社加盟商）推出关怀计划，免除3个月管理费、延缓3个月任务目标考核。这意味着，携程会用真金白银去扛下此次供应商的一部分损失。

正如意料之内的，各家涉及度假业务的OTA，或多或少都在跟进携程的措施。这实际上形成了一个前所未有的局面：在巨大的灾害冲击中，OTA临时发起了全新的平台规则，引导全产业链的供应商在同一个方向的指引下，有组织、有秩序，共同满足用户的无损退订需求。

与之形成鲜明对比的是，17年前SARS疫情肆虐、OTA尚未诞生之时，实际上组织全产业链供应商的是全国1万多家旅行社——这些企业以中小体量为主，星罗棋布分散在全国各个地区。他们一是缺乏抗风险能力、要以保护自身效益为先；二是没有太强的品牌意识，只要手握资源，熬完一个冬天、换块牌子可以继续做生意。

据品橙旅游发布的一篇文章显示，相当部分的旅行社在SARS疫情之下，想到的是“通过加大国内游市场来弥补损失”，因为疫情爆发后出境游产品先出现了大批退团，所以业界希望“国际损失国内补”——而这种盲目的市场行为，被当时的国家旅游局在2003年4月底直接发通知叫停了。另外由于缺乏公开资料，所以我们不得而知，当年希望无损退订的用户在整个旅游业得到的待遇，又是怎样的。

3.OTA已成行业公器

事实上，这次新冠肺炎疫情期间OTA们的表现，让很多观察者第一次觉得脆弱的旅游业呈现出整体的抗风险能力。在此前的各种灾害冲击中，给用户做无损退订、给供应商的损失做兜底都是个别的或小范围的行为，业者更多的是以各显神通的姿态在“靠天吃饭”。所以，也会有一部分中小企业难以适应OTA此次构建的新规则。

一个争议之处就在于，OTA们追求的“尽一切可能无损退订”，事实上抬高了整个行业的经营门槛。比如，根据《旅游法》第六十七条的规定，在不可抗力的影响下，旅行社可以扣除硬性损失后再给旅客退款，而不是无损退订——也就是说，这个硬性损失的认定发生在旅行社的两端（组团社与地接社）之间，而这两端是非常传统的合作伙伴、很多都是在靠人际关系维护，经营往来的票据也没有完全正规。

这意味着，不可抗力的情况下，旅行社直接和用户谈退款以及相应金额都是较为轻松的；但如果是OTA先给用户退款了，然后要求供应商给自己报损后再承担，那么旅行社面对的交涉对象就是严谨专业的OTA了。这会让习惯了传统产业链运作方式的旅行社有点慌：如果OTA不认我的那些不够正规的票据，该怎么办？

另外，很多旅行社并未将产品全部放在OTA上售卖，还有其他一部分是通过其自有门店之类的渠道流向市场——当OTA宣布对用户无损全退后，这些旅行社在另外的渠道售卖就会面临用户的质疑：你凭什么不给我无损全退？这是一个两难的问题，因为OTA已经将全行业的服务口径抬高了。所以，供应商的损失确实是多方面的，但OTA渠道之外的损失，没人会帮旅行社兜底。

值得注意的是，这种猛然抬升全行业经营门槛的结果，也许并非是OTA的本意。比如携程此次为了应对用户无损退订和给供应商兜底，启动了2亿的重大灾害保障金——但这个保障金早在2005年就设立了（金额1000万），距离携程经历SARS疫情只有两年时间；而在2015年巴黎恐袭期间，携程就已经推出过无损退订政策。没人想到，在新冠肺炎疫情期间，这些之前“小打小闹”的局部行为，会突然进化成整个在线旅游业“抗疫”的基本准则。

在笔者看来，这种变化会造成至少四个方面的深远影响：

1）用户会在此次疫情期间留下“思想钢印”，认为大灾大难背景下的无损退订以后都是理所应当的——也就是旅游业的经营门槛会不可逆的抬升。用户会记得在关键时刻“谁对我最好”，大平台的用户忠诚度、品牌美誉度都会进一步提升；服务能力或资金实力不足的公司，需要在产业链上重新寻找自己的定位，未来多做什么少做什么，都需要新的思考。一句话就是：中国的旅行用户会更幸福，但部分旅行企业必须适应新环境了。

2）旅游产业抗风险的责任，会逐渐由OTA主要承担。经此一役，以往行业里各自为战、一盘散沙的状态会改变，再有重大不可抗力出现，所有供应商都会习惯性地望向OTA，等待其组织起资源方共同抗灾的政策。在这种情况下，OTA自然也会承担更多的行业公器作用，比如像此次做的那样，将自己的整个客服体系火力全开，以极大的成本扛住用户海量的即时咨询——这次国家铁路、民航、文旅等相关部门一周内推出11条新政，每一次都带来了旅客的退改需求井喷，而各家OTA也都竭尽全力，去扮演为整个产业做客服的角色。

3）供应商与平台之间，会就新的规则做长期的碰撞与沟通。当OTA扮演越来越多的规则制定方角色，供应商必定也会要求更多的话语权与参与感，去保证自己的利益；供应商本身所在行业（比如酒店、旅行社等）的一些习气也会有变化，以适应新的规则。比如前几年多少旅游创业公司在C端玩出了各种花样，却总是无力改变供应链那一端的传统色彩——但如果供应商们发现将某些流程正规化，有利于在报损给OTA时获益更多，也许新的改变就会出现。

4）OTA需要意识到自己在行业中越来越重要的角色，投入更多的资源，为整个行业争取更多的优惠政策；在对供应商群体时更多的喊出“跟我冲”，而不是“给我上”。新的利益共同体规则已经在酝酿中了，OTA之间的竞争会要求他们在未来想尽办法去争取供应商的支持，而且是要在关键时刻真能站在一条船上。

最后笔者大胆预测，当此次疫情过去、旅游业重新春暖花开之时，因为OTA和供应商之间的这次磨合，市场恢复期会比2003年SARS时期要短很多：既然全行业可以有组织有秩序地扛住新冠肺炎天灾的冲击，也就能迅速地展开市场重启的工作。今天发生的一切都是商业本质的驱动，所以这更让人期待和相信，未来中国旅游业也会有更加坚韧的明天。

 *本文作者：鹰眼，旅游业者。

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