伴随着互联网普及、电子商务发展以及人们日常生活压力的增加,以网络为先导的现代旅游方式正在步入人们的生活。究其原因,是人们不仅能够通过互联网获取全面的旅游出行信息,更能够满足自己个性化需求的旅游出行服务,例如:

游客丁丁,年轻白领。有房,没车,爱旅游,爱购物,偏好出国游,注重旅游品质,喜欢高档酒店,对旅途的舒适性和便利性要求较高。

游客翔子, IT人士。没房,有车,爱自驾游,享受旅途中的风景,追求酒店性价比,喜欢在网上分享旅途感受。

游客大牛,资深销售。有房,有车,没时间。经常给父母报旅行团出游,对价格不敏感,对旅行团安全性及信誉度要求较高。

上述三类消费者是千千万万在线旅游消费者的典型代表,他们的个性化需求,给提供在线旅游预定及相关服务的企业带来新的问题:如何把握这些细分的、差异化消费者需求,通过有效的推广渠道为他们提供个性化旅游服务信息?

为帮助在线旅游企业解决用户需求差异化的问题,网易旗下有道搜索(www.youdao.com)推出了基于用户特征的精准营销服务。即通过有道搜索设定的关键词,自动匹配用户特征实现差异化呈现,避免了因大量无效推广信息给用户带来的反感和点击成本流失。

以全球最大旅游网站TripAdvisor的中国官网到到网为例,其在有道搜索匹配用户特征做了相应关键词投放。不同身份的用户在使用网络的过程中会触发已设定的不同的关键词,能够看到到到网匹配的不同需求的推广信息。

像翔子这类追求旅游性价比的用户,在搜索“北京特价酒店”这个关键词时,由于到到网作了关键词设定,其广告出现在有道搜索推广位第一的位置(如图一),同时由于到到网自身的行业影响力,其自然搜索结果同样处于第一位。这两次展示机会,加深了翔子对到到网的印象,也提高了他点击进入到到网深入了解的几率。

而像丁丁这类的用户,喜欢在网易旅游频道看各种旅游攻略,随时制定自己的出行计划,也许几张美图一篇美文就能促使她迅速决定这个周末在哪儿度过。

她在浏览网页内容时,有道搜索推广会根据网页内容自动匹配相关的旅游信息推送给他。于是,丁丁看到了出现在网易旅游频道《高考后狂欢 暑期最具口碑品质游》一文下方的到到网推广信息(如图二),激发了她的兴趣,甚至作出决策。

到到网在有道搜索推广设定的网易频道内容页面关键词广告由于旅游市场具有独特的季节性特征,到到网根据这一现象做出的针对性推广也成效显著。以暑期出游为例,由于出游主体是学生,他们往往会参观一些知名大学,到到网有针对性的通过有道搜索推广投放了一些知名大学关键词,同样收到了良好的效果。

到到网只是通过有道搜索推广进行差异化营销的成功个案。在此之前,到到网也尝试了许多网络营销方式,做过网络联盟,也用过社会化媒体,公关传播也尝试过一些,目前也在思考做些线下推广,但搜索营销一直是重中之重。

到到网CEO吴皓先生表示,他们选择推广合作伙伴的要求比较高,曾经在一年当中测试了中国几家主流的搜索引擎推广,但与其它的搜索推广相比,有道搜索推广基于用户特征的精准营销成本相对较低。同时,有道搜索推广建立了以网易门户为依托的内容联盟,流量大,单个点击成本低的优势相比其他搜索推广更加明显。

有道搜索推广结合到到网自身的特色,针对多元化目标人群设定的差异化营销策略,帮助到到网在推广期间网站流量倍增,同时网站的转化率也提升了10倍以上。

基于这种在合作中建立起来的默契和信任,让到到网加大了与有道的合作。其CEO吴皓则认为有道搜索推广为帮助到到网成为中国最大的旅游点评网站打下了坚实的基础。

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