新文旅，新在哪？

既有的文旅发展路径中，文旅产业格局在变新，新业态、新客群、新技术、新市场、新“玩家”，这些都在重塑文旅产业的供给与需求两端，这两端的相互作用，也使得文旅产业保持持续更迭创新，乃至某个时间节点实现跃升发展的可能。

而疫情的“黑天鹅”，又给新文旅带来多重变量，包括新的客群结构、新的目标市场、新的技术需求等，而内循环新格局下，文旅新消费的效能被赋予更多期许。

这些叠加衍生出疫后新文旅时代，而这个“时代”的集大成承接者，自然还是一个个目的地城市，在新时势带来的新机会与新挑战中，它们该如何应对？它们准备好了吗？

疫后新文旅时代怎样？

说新文旅，绕不开疫情，所以我们以疫情为节点来综合看新文旅时代的大致模样和未来可能。

疫情前，在新一轮消费升级促推下，文旅产业的供给体系正面临由浅到深的发展趋势，休闲度假、深度体验等产品体量正在扩充，休闲度假成为刚性需求，旅游作为一种生活方式所展现的多样化、个性化诉求也更为突出，一个优质旅游目的地所聚合的产品服务已渐从单一的观光游走向综合型休闲度假服务，串联了自然风光、体育、户外、文化和娱乐等。

若从文旅项目端来看，可明显看到存量项目与增量项目的具体动向，典型者，包括原来知名的景区正在寻求升级迭代，存量的优质资源在新的市场语境中，已日显“裹足难前”；城市更新、文商旅融合体、乡村旅游、田园综合体等，已早由概念落地成实体项目。有一个细节，地产商等文旅地产项目虽毁誉皆有，但其主导的文旅综合体或文旅地产项目，在新文旅的产品供给中，保有一定体量，且是这个供给体系里的重要变量。

沿着文旅产业发展的既有脉络，品质化、专业化、智慧化（数字化）、IP化等是新文旅的明显特征。

文旅产业格局在变新，背后映衬着至少两大因素，新消费与新科技。

我们正在进入文旅新消费时代，从微观看，新客群重塑新消费，新中产的崛起、90后与00后体量扩增，很大程度上推动着消费升级，以及消费的产品服务供给，决定着消费的新走向，催生新业态、新产品，以及重塑一个个目的地的品牌。

而若从宏观看，消费拉动与供给改变，消费带来更多的产业与经济活力，因此文旅新消费将对文旅产业供给及更深层次的结构调整优化带来催化作用，进而推动第三产业的结构转型变革，顺应产业转型升级的趋势与要求。这也将推动目的地城市在文旅新消费方面投入更多的资源、资本。

而科技的迭代发展，与文旅的融合加密走强。很直观的是，5G迅速普及，VR/AR在文旅中的应用越加广泛，夜游项目“光怪陆离”的体验再造，智慧景区、智慧目的地、数字文旅的覆盖范围在不断铺开，随之带来文旅项目/产品的变革升级、目的地城市的文旅体系再造。加之新基建的推进，必然推动新科技在文旅产业更强更广泛的渗透。

新文旅与新消费、新科技之间的关系，更可理解为三者彼此互通互促。比如新科技为文旅产品服务的创新提供了更多更有效的手段、方式，丰富升级了文旅新供给，进而契合新消费需求；在新消费市场环境中，文旅业需要实现更多的产品迭代、模式优化和路径创新来予以匹配，需要找到文旅新消费语境下的发力点或支撑点，这又对科技+文旅的创新结合也提出更多要求；而在消费、投资等拉动目的地发展过程中，新文旅的消费、项目投资及产业体系重塑构建，是直接载体之一。

再说疫情后。疫情的影响作用，使得文旅业的供需链条会有更多的变革，直观表现之一是出入境游“冰封”，本地游/周边游成为旅游消费依赖，目的地的聚焦客流群体发生重大变化，目标营销客群也随之而变；安心安全出游心理下，小众项目、定制游（定制小团）、休闲度假等需求走高，目的地旅游产品服务境况不同；疫情常态化下，科学有效防控成为必需，在线化、智慧化或数字化服务管理成为目的地需要等，文旅与科技结合更为顺遂。

文旅业进入一个更复杂的市场情境中。加之国内大循环新格局的推进，使得促消费扩内需、拉动投资的诉求愈加明显，消费的作用与效能会有更突出的价值，文旅新消费、新文旅产业体系也被抬升至更高层级。

目的地城市的新机会、新挑战

从大势来看，不管是疫情前还是后疫情时代，文旅产业的创新变革、迭代更新，都会具体到一个个目的地城市，它们是新文旅的集大成承接者。在新时势带来的机会与挑战中，目的地城市如何构建新的吸引力、核心竞争力，变得更为紧迫。

新文旅的发展，将给城市产业转型升级、区域经济发展带来新的可能。文旅消费、文旅产业的创新迭代，也将成为疫后目的地城市复苏、内循环下城市经济寻求新增长点的催化剂。

大致从两个维度来看：其一，内循环的新格局将对地方产业转型、投资与消费的拉动等，提出更高要求，进而可能将文旅业升级发展提至更高层级。同时，内循环将对目的地城市建立更协同互促的区域市场，进一步打通实现本省市区域间的文旅产品、资源和要素的高流动性，实现地方文旅产业的内强外扩，促推目的地加快文旅业的转型升级。进一步看，文旅产业的地域边界模糊性、文旅消费客群的高流动性等，都使得文旅产业成为促进不同城市间、同一更大区域内城市更多合作的推动力或催化剂。

其二，疫情带来市场局势变化，目的地城市的疫后复苏，文旅业将扮演“抓手”角色之一，而文旅经济的复苏振兴，较长时间里基本仰赖本地游/周边游，或短途游，于此，低频消费的高频化、高频消费提升黏性，延展升级存量消费、挖掘释放增量消费，是部分着眼点。

这些背景下，需要目的地城市在一个较长时间周期里，至少需要多方面的能力：一是保有乃至提升对本地游/周边游客群消费需求的强感知能力；二是针对需求的变与不变提供匹配产品服务的能力，包括调整优化及迭代相应体系的能力，对目标客群保持消费黏性，还有产品IP化的能力；三是对长距离客群的触达、消费黏性维持以及目的地品牌塑造影响心智的能力（当然这对周边游客群同样重要）。

这里我们重点说一下目的地营销和城市品牌塑造。

新文旅时代，目的地营销操盘手很直接发现，营销面临全新的渠道、逻辑策略与方式，因为短视频、社交电商平台聚合了大量的年轻消费群体（90后、95后和00后），且保有较高黏性，而这些群体是未来旅游市场的消费主力，他们追求体验式消费，喜欢互动体验性强的产品，花更多的时间研究消费，不满足传统的常规旅游线路，乐于标新立异，追求身体与精神上的多重满足。体验化、个性化是他们的标签，他们已经成为中国新中产未来的中坚力量（当前新中产还集中在80后、90后）。

新文旅、新客群、新营销，也形成了新的竞争场域。比如短视频的强势介入，重塑了当前的城市营销、城市品牌传播与构建的渠道、路径、模式和价值评估体系。目的地城市营销，正进入新的时代语境中。

目的地城市借势、造势能力不一，也带来彼此品牌声量强弱不一，这种情况因为营销语境不同，新客群注意力的高度分散性，强弱结果还可能进一步放大。

于此，在新文旅时代，目的地城市的营销身段相对更“绵柔”，更具人格化，它们要在短视频带来的城市营销新渠道、新路径，以及新的营销场景或场域中，找到中意的目标人群，争得他们的闲暇时间，讲述他们爱听的故事、展示他们爱看的风景，进而影响他们的心智。城市营销的话语体系、内容与策略等也因此而变。

当一个目的地城市营销操盘者（或团队）能够保有本地特色化、独特性内容的连贯输出，提高目标用户注意力的黏性，以及做大增量用户后，再结合营销内容打造目的地可体验产品服务，形成线上营销、线下转化的闭环。

归总来说，在疫后的新文旅时代，目的地城市的新竞争力构建依然会主要取决于两大因素，“内功”修炼与外力推动。

比如北京市顺义区或是较典型一例。

顺义有发展周边游的区位之利。顺义区与北京怀柔区、密云区、平谷区、通州区、昌平区、朝阳区相邻，位于其中间地界，同时与河北省三河市接壤，是周边省市城市游客过往的必经之地，因此顺义区是北京的“郊区游门户”。

数据显示，北京2019年常住人口超过2100万人，人均GDP达16.4万元，达到发达国家水平，大体来说，这是一个庞大的市场体量池。

相应的，顺义境内有潮白河风景区；北京市平原地区唯一的大型芦苇沼泽湿地——汉石桥湿地；总长125公里、生态涵养良好的舞彩浅山国家级登山步道，以及奥林匹克水上公园、8000亩樱桃特色种植地、国际鲜花港等。还有特色明显的差异化休闲度假旅游产品供给体系，包括不限于民俗体验、运动休闲、冰雪运动、高端民宿、免税购物、会展会奖、时尚艺术等。其中天竺镇的商业免税资源依托宽松和便利的政策环境，让顺义城区、北京市区、京津冀地区的人口，成为潜在的消费群体。在出境游消费部分内化回流为国内消费背景下，这一消费群体还将有扩充。

而最近国家高层提出的支持北京设立以科技创新、服务业开放、数字经济为主要特征的自由贸易试验区，也将带给顺义多重利好，包括不限于京津冀文旅产业更多协同下对顺义文旅业的拉动、推动顺义数字文旅发展，以及更多资金、资源、企业和国际人员（人才）流动，助益顺义相应产业聚集发展，这又将给其文旅产业提供更好的发展环境。

新文旅走向趋势下，顺义会有其“样本”属性，这其中也将折射每个目的地城市在新时代境遇下发展的共性与个性。

目的地城市应该做好怎样的准备？

9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市顺义区人民政府、北京市顺义区委宣传部指导，北京市顺义区文化和旅游局主办，北京执惠旅游文化传播有限公司承办，以“新文旅新消费新科技”为主题的“2020北京顺义第三届文旅发展高峰论坛”，将系统研讨新文旅时代下，目的地城市的新机会、新挑战。

新的盛会，就等你来！

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