莫言获得了诺贝尔文学奖后，他的家乡——山东高密当地政府，将他曾经住过的房子修整一番，并且把一块上好的田地按照小说《红高粱》的样子，还原成了百年前的高粱地，着实火过一段时间，后来更在此基础上延伸出了整个红高粱小镇。这是中国首座文养小镇，涵盖了各种新兴业态。仅是作为板块之一，开业于2021年4月的红高粱影视城，便已创下“疫时代”不到一年时间接待70万游客的佳绩。小镇还先后荣获潍坊市“十大文化旅游集团”重点培育企业、“新旧动能转换山东省精品旅游先进单位”“山东省研学旅行创新线路设计大赛”一等奖。

做文旅，就要做这样的镇！

日本的国宝级人物宫崎骏老爷子，其实可以算得上是古早级的“旅游网红”。上世纪80年代，老爷子的一部《龙猫》，带火了埼玉县所沢市一处清幽的小小村落，之后“小梅家”和“龙猫的车站”火遍了全球，成为众多旅游从业者心目中的推广标杆，宫崎骏老爷子也当仁不让地成了日本第一“旅游网红”。

截图来源：《龙猫》

还是上世纪80年代，大作家村上春树带着妻子去了一趟欧洲，开始了一趟沉浸式的自由行，并且写出了一本大火的游记——《远方的鼓声》。当然，村上春树靠自己这一路犀利幽默、嘴炮无敌的吐槽功力，歪打正着，勾起了当时手里刚刚有俩钱的日本国民们无处燃烧的热情，于是，欧洲深度自由行一度成为日本的现象级风潮。

作家，拉动旅游——这种现象历来就有，如今更是旅游格调的象征。

远未达到巅峰的玩法

玩文化情怀看上去是一条可行之路。“红高粱小镇”的吸引力主要来自于：它是围绕作家的一组小说而展开修建的，而异于传统的“作家故居”模式。如今，与“红高粱小镇”有所类似的，中国与知名作家联类的“文旅路线”，还有《边城》中的茶峒路线，西安的白鹿原旅游区等，其对游客造成的吸引力，均远远大于传统的“作家故居”。

仅山东境内，据不完全统计，就有李清照故居、老舍故居、康有为故居、辛弃疾故居等五六十处文学旅游资源，但除了孔府，均未能成就突出的旅游效果。“故居”“纪念堂”式的“文旅”项目，在情感上难以引起游客的共鸣，使得旅游的趣味性无法伸展。

李清照故居

老舍故居

山东曲阜孔府

而“红高粱小镇”这样的成功项目，对文化资源的开发立足于某些传颂度极高、在国人心中业已建立情感联结的作家作品，一草一木皆带情感，辅以网红大V的持续推荐，这才是带有时代特色的旅游路线。

自“故居”——名人带动旅游的思维之后，“红高粱小镇”的成功难免让我们走入到“作品带动旅游”的又一思维定势，而忽略了其背后的情感模式：故事带动旅游！游客走入景区，其实是走入了一个他已经熟悉的梦，他期待在这场旅游中圆梦，甚至“穿越”到他梦寐以求的场景。于是，带有浓浓书香气的高端的文旅项目，一定是一场“穿越之旅”。

作家带动“网红路线”

穿越之旅的本质，就是要将旅行写成故事，关于这点，村上春树先生有话说。村上先生自80年代开始游历诸国，写下许许多多的游记，但是他的观点却是：旅行，只是件好玩的事情罢了。

所以，一言不合就出走的村上先生，在冰岛发现了当地的猫儿更加沉稳和亲人。

在老挝随处可见伽蓝精舍里的佛像和街头的僧侣。

在纽约街头查看爵士酒吧的演出。

日本的旅行社抓紧时机，开发了与村上春树一模一样的旅游路线，成为青年人趋之若鹜的“网红路线”。

当下大热IP，往往蕴藏着无限的宝藏，宫崎骏的动画电影风靡全球，带红了诸多旅游打卡景点，而这些地方生态的良好有序，造就了优越自然环境，又为“穿越”提供了诸多可能性。

例如：《哈尔的移动城堡》取景地——法国阿尔萨斯省科尔马，一个运河边的小城，沿河两边随处可见五颜六色的木房子，宛如走进了童话世界。

截图来源：《哈尔的移动城堡》

法国旅游小镇科尔马

《魔女宅急便》取景的瑞典斯德哥尔摩

截图来源：《魔女宅急便》

瑞典斯德哥尔摩

《天空之城》则是走进了天高云阔的威尔士。

英国威尔士

宫崎骏电影中，最大的IP自然是《千与千寻》了，它的取景地是日本道后温泉。这里的神隐世界充满了浓浓的烟火气息，是宫崎骏先生将原生态的自然与日本传统文化生活相结合的一次成功尝试。

结合我们自身文化来看，许多旅游景点尚未与文化联类，而那些火爆全国的现象级大IP远远没有被挖掘出旅游势能。

比如现象级作品《魔道祖师》中，一个幻想的修仙世界中，有着五大家族，虽然我们无法去认定这些地方具体方位，但是通过影视表现，很容易让人联想到一些类似的地方：

如“云梦江氏”的莲花坞具体在哪里呢？我们可以从“气蒸云梦泽，波撼岳阳城”的诗句中猜测到，这是两湖地区一个莲藕产业发达的小城，虽不一定大，但却存在着极具潜力的旅游价值。

又比如兰陵金氏。山东枣庄古称兰陵，诗仙李白曾经在此留下“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”的不朽名句。影视化的《陈情令》中，兰陵金氏的宗庙制式也颇有孔庙的感觉。有了大热故事的加持，带动的岂止是一处地区的旅游热度？

更不用说《陈情令》的取景地贵州都匀螺蛳壳山，因为一部剧而被大众熟知，其文化价值由此大增。

“小而美”：香港戏精垂范书香之旅

打造类似红高粱小镇的景区，需要给旅客以沉浸式的体验，而沉浸式旅游的要义，就在于故事性。在这一点上，香港的旅行社开发的“张爱玲”旅游路线，无需硬件投入和大规模装修，无需圈地和行政审批，便走得风生水起，挣得盆满钵满。

游客第一站：张爱玲曾经生活过的常德公寓。

游客第二站：她出生长大的旧法租界，品尝红房子西菜馆里的西餐。

第三站：跟着她去桃园品尝她最爱的大饼和油条。

然后辗转跟着她来到了香港大学。

去浅水湾寻找范柳原和白流苏的爱情故事。

香港浅水湾

张爱玲路线的成功让我们反思：“软性”的旅游资源，即“故事”作为旅游资源，可以达到四两拨千斤的效果。

穿上汉服的年轻人，可走进什么故事？

当下，以汉服为代表的古风经济的强势出圈：2018年，共青团中央将每年农历三月初三上巳节定为“中国华服日”，开展文化活动。有了官方盖章认证，以汉服为代表的古风经济热度不断上涨。据艾媒咨询数据显示，仅2020年，我国汉服爱好者的规模同比增长45%，达516.3万人次，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元，2021年该数字还在持续上涨。当文旅领域的回暖撞上古风经济大热，加上影视IP的不断强化，抖音、火山等自媒体的推广，一大波汉服巡游发生在各大景区，将古风经济与文旅产业推向了强力融合的快车道。

如今各大景区街头，如南京老门东、成都锦里、西安大唐西市等，随处可见窄袖轻罗、齐腰襦裙的年轻人，自成一道风景。据统计，日常游玩、旅途场景是超六成的汉服消费者购买驱动场景，其次为近三成的民俗活动和古风造型拍摄写真，沉浸式古风体验成为当下人文旅行的重头戏。

而比沉浸式打卡的古风经济更加吸引人眼球的，当属夜市+古风的穿越之旅。我国古代夜市始于汉，伴随着市民文化诞生，兴于唐中晚期，盛行于两宋，明清进一步发展。到了现在，夜市文化承载的文化消费属性渐渐被削弱。所以，在古风经济大热的当下，作为传统中原文化发源地的河南省浚县，依托古城风貌，将普通夜市与景区开放融合，打造古风集市，通过汉服摊主们的装扮，将市民生活的烟火气中增添了些许古香古色的文艺范儿。

红袖添香夜读书，读的是书吗？不，读的，是夜。以夜色搭台，靠经济唱戏，不但给众多汉服爱好者增添了新的打卡地，也通过夜经济拉动当地文旅产业的兴旺。

而这其中，缺席了中国故事的身影，使得旅游的趣味性、游客粘性，尚未达到巅峰效果。浚县原本的旅游业较为惨淡，一个夜市+古风的古城融合项目，链接《清明上河图》这样的大IP，拯救了一县，而可以开发的，何止是《清明上河图》呢？

早在上世纪80年代初，名不见经传的正定县借着央视筹拍古典名著《红楼梦》的契机，促成建设荣国府及宁荣街等旅游景区，不但为《红楼梦》的开拍提供了逼真的人物生活环境，成就了1987版《红楼梦》作为影视传播史上经典的地位，其高度仿真的“荣国府”更是为广大读者和观众提供了体验场地，同时，经过修缮的隆兴寺、临济寺等传统文物古迹也为宁荣街补充了更加完善的旅游目的地配置。其以文学名著主题公园形式传播中国传统文化，并且将原本与《红楼梦》无多少关联的正定县从无到有，推广成了宣扬红楼文化最主要的基地的模式，就是上世纪八十年代推广至全国的“正定旅游模式”。1984年，到正定旅游的人数大幅增加到40万人；1985年，游客数量更是突破了50万人；1987年《红楼梦》开播后，荣国府“天天游人满，日日进斗金”，年收入突破2000万元，远超其前期投资资本。以名著和传统文化作为卖点，建造仿古景观为古代文学经典造势传播的途径与方式，时至今日依然对当代文旅业的发展起到极强的示范作用，可以说，红高粱小镇也是与其思想内核一脉相承而来。

同样来自山东的淄博聊斋城正是正定模式的直接受益者。聊斋城在融合了蒲松龄故居、聊斋园等蒲学资源的基础上，得到进一步开发。其指导思想也是以经典大IP《聊斋志异》为依托，将其中有关章节形象化，辅之以现代科技手段，将书面文字变为物象实体，以逼真的形式，成以馆，连为城，逐一演示。同时，本着实事求是的精神，尊重历史，还原蒲松龄生活时代的淄川，将其生活的故居和城外的景观如鬼谷洞、康成书院等一起纳入聊斋城范围。可以说，当代的偌大淄博皆是聊斋城的“城外”，将一座城置于大IP中，可谓聊斋城一大特景，对于光大齐文化与文明建设也起到了极好的宣传效果。

上述将IP吃透拉动文旅产业的成功案例告诉我们，即使再普通的景物，因为有了故事的加持，其旅游的文化内核被激发，因而产生了独一无二的景区效应。与之相对的，便是一些成名已久的历史景点，虽然手握悠长历史和珍贵记忆，却因为没有掌握足够的“故事情节”，而沦为同质化的产物，未得到足够的开发。

这种有足够基础的老牌景区的升级再开发，最重要的，也是要向红高粱小镇取经，在合理保护的基础上，延伸出可以与游客互动、带给更多游客沉浸式体验的故事氛围的休闲度假区块。

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