作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第75周】，文旅一线情报，一周深度评析。

本周的文旅巨头，我们主要围绕一个词：变局。侧重两个方面：细分市场变局、老牌企业寻变。

文旅巨头行情

先说市场变局。

在迪士尼、环球影城之主题公园国际双巨头之外，其实还有一家类同企业的潜力空间不小，即索尼影业。

近日，索尼影业宣布全球首家主题水上乐园“哥伦比亚电影水世界”落户泰国。乐园包含八大沉浸式电影主题区域，可以满足各个年龄段游客的需求，旨在打造一个世界级好莱坞巨制影片主题景区。

该乐园由索尼影视娱乐公司和Amazon Falls公司合作开发，占地14英亩，选址于泰国芭提雅班沙瑞的海滨小镇，预计将于2021年10月分阶段陆续开放，并于2022年进行试营业。据悉，未来哥伦比亚电影水世界将与顶级住宿、技术、零售和餐饮伙伴建立新的合作关系，开创更多的综合娱乐目的地。

从上述信息大致可发现，这一项目大概率仍是索尼影业的内容IP授权范畴，自己参与项目投资的可能性不高。索尼诸多的电影IP（比如精灵旅社、绝地战警等，更知名的是蜘蛛侠，但因协议约束目前做不了具体更多的授权）是其优势所在，在世界范围内积累了大体量的粉丝受众，这为其做长IP产业链，寻求长期效益提供了基础。

索尼目前布局主题公园主要是IP授权合作，比如迪拜主题公园度假区和迪拜电影乐园、德国海德公园。IP授权基本“躺赚”的生意，虽主题公园线下项目在收益层面有直接的更多空间，但其投资打造资金、运营要求、回报周期等，都让这门线下生意显得颇不容易，虽迪士尼、环球影城珠玉在前，但也是付出了很多很重的成本和心力。

当然迪士尼、环球影城在IP开发、主题公园建设运营等长链条的做厚做长及其带来的巨量回报和未来空间，也让索尼有更多的想法，比如公开信息提到其有个10年到20年到长期计划，包括根据已有的电视和电影IP尝试做室内娱乐中心和主题巡展，上述的泰国项目“哥伦比亚电影水世界”乐园项目也是计划里的内容。

回到该项目本身，其被认为是泰国东部经济走廊建设的一部分，这一经济走廊旨在建成泰国产业升级的区域平台，以带动泰国整个产业结构调整，促进社会经济发展。再者，该项目所在的芭提雅区域，是泰国旅游产业的核心区域，已有不少主题乐园项目，其的建设打造是寻求在产品供给体系做厚，并通过更大体量和更深层级的新项目来带动体系的正循环。

但潜在问题在于，新项目带来更激烈的市场竞争，加上索尼影业所植入的IP及主要构建的骑乘设施等偏动力型娱乐体验，持续竞争力存在隐忧。延伸来说，索尼其实早先就有在中国市场布局乐园项目的考虑（应也属轻资产模式），但尚未能落地。从IP强度来说，其整体不如迪士尼和环球影城，上海北京两个重地已被占领，加上自己不重投，其在中国市场的开拓还较可能在主要二线城市，但竞争力其实难言多高，也意味着索尼一方面将有更多IP落地为主题乐园项目，另一方面其对国际主题乐园市场搅局效应如何，也还要看其业务包括投资等策略。

另一家可能带来市场变局的企业是嘉年华邮轮。

嘉年华邮轮数据显示，其2021年第一季度净亏损20亿美元，并正分阶段恢复邮轮旅行，但美国港口所有业务暂定时间延长至6月30日，对其恢复带来不小制约。嘉年华邮轮的考虑是，如果没有再次获得从美国开始航行的许可，可能会将其舰队从美国港口撤出。这算是邮轮企业（行业）与疾控部门的角力。

疫情尚不确定下，跨境游尚难恢复，叠加邮轮的疫情阴影，国际邮轮旅行的完全恢复，整体会滞后于跨境游恢复。嘉年华邮轮的困境和考虑，表明邮轮公司已很难继续耗损下去，尽快寻求复航复苏关乎命运走向。不同国家区域疫情防控政策不一，带来对邮轮企业做出不同选择的影响，这至少对区域市场格局带来一定影响。

再说传统企业寻变。

先说中青旅。

近期中青旅通过全国股转系统受让大连博涛文化科技股份有限公司9.32%股权，成为博涛文化第三大股东，并有意向未来进一步与博涛文化进行全方位的合作。

博涛文化是业内“文化+科技“代表企业之一，而这一领域还处于市场扩容，需不断填充的境况中，文旅科技产品的一个核心是文化资源的挖掘，以及创意、技术的有效结合，这是一个综合考验，但前景在于其给文旅市场带来直接的产品增量，也给存量景点景区项目更新升级提供一个直接的项目抓手可能。

对应到中青旅的投资，其有几方面的考虑：一是增强自身的文旅要素能力，在文旅科技产品及能力输出带来更多可能；二是继续调整改善既有的偏传统业务板块的结构，在新内容、新领域等方面寻求竞争力的构建，比如文旅科技产品、主题乐园项目；三是对既有存量业务比如景区等，进行资源整合打通、产品更新等，这也给博涛文化的业务扩容提供新场景。

再说宋城演艺。

近期，宋城演艺信息显示，其旗下各景区基本都有设置亲子游乐区域以及适合年轻人的鬼屋等项目，演出方面也增加了例如《WA！恐龙》等亲子剧。据悉，未来将有更多适合全年龄段游客体验的丰富内容。

其中几个关键信息：亲子游乐、年轻人、全年龄段。

宋城演艺的演艺项目及其构成的景区，整体上还偏向中老年客群需求，在亲子家庭、年轻客群方面，吸引力不够，而这两类客群正在形成愈加明显的消费能力和消费体量。宋城演艺寻求改变项目业态构成，来改善客群结构，自是正常逻辑，也是为必然，但这类大项目里的小业态调整更新，其实还难以形成前置消费吸引物，更多是扮演拉动部分亲子客群、年轻客群在项目里的整体消费的角色，对带来新的亲子、年轻增量客群，作用还有待评估

老牌文旅巨头的新动作、新诉求，新文旅市场的部分境况也由此折射显现。

目的地投资晴雨表

不完全统计，本周目的地文旅项目签约/投建概算金额约为623亿元，涉及项目类型包括文旅综合体、康旅小镇、农业康养文旅、景区开发、乡村建设、酒店等，涵盖区域包括黄山、湖南常德、浙江温州、宁夏、湖北武汉、江苏苏州和广东汕头等。

我们重点看其中一个项目，汕头南山湾文旅综合体项目，拟投资200亿元，涉及的主要两方是广东汕头市濠江区、保利粤东投资发展有限公司，规划占地面积约90公顷，分三期建设，其中首期计划建设面积约70万平方米，建设星级酒店、美食商业、海上运动、田园综合体等项目，计划于今年下半年动工建设。保利将依托濠江区的旅游资源，开发海上、陆上文旅活动，配套星级酒店、商业、高端社区等，同时带动当地村民开发民宿、餐饮、特产销售，加快推进农业农村现代化，把项目打造成粤东区域具有影响力的大型文旅综合体项目和乡村振兴示范点。

涉及两个角度，一是目前惯见的文旅综合体模式，汕头南湾区有一定的资源基础，包括广澳港区、汕头综合保税区的经济产业基础；疏港铁路、汕汕高铁、深汕高速公路、汕湛高速公路和贯穿南北区的海湾大桥、礐石大桥、海湾隧道、牛田洋通道等构建的交通条件，以及潮汕文化等。

路上的文旅活动项目、特色的海上旅游项目，形成项目的文旅核心，其中星级酒店、民宿是住宿核心，前者是大型文旅综合体的标准配套之一，或者则讲究差异化供给，而商业带来更多活力，拉长消费，是项目要素之一，高端社区则是地产项目核心，“卖房子”依然关键。在当前房企头部之一保利的布局中，文旅地产正加码。

这个项目属典型的区域型文旅项目，其一大要义是实现目的地的产品更新，比如当前濠江区仍以观光旅游为主，要向休闲度假转变，大型文旅项目的投建，绕不过。

二是时下的热门乡村振兴。大型文旅项目在城市近郊的属性，意味着其在城乡互动可扮演的链接角色，主体的城市消费+部分乡村消费，乡村资源开发比如民宿、餐饮、特产等，本身也成为综合体项目的差异化构成，基于消费需求下的供给匹配，带来一二三产的融合发展，这给乡村振兴提供了机会。

汕头南山湾文旅综合体项目其实也是广东省发改委公布的《广东省2021年重点建设项目计划》中的项目之一。

该《计划》显示，广东省2021年文旅建设项目共计1395个，总投资达7.28万亿元，其中文化旅游重点建设项目59个，总投资额逾4145亿元。《计划》显示，其中8个百亿级项目总投资额近2554亿元，占所有项目总投资额的61.6%。其中，总投资规模前4位均为滨海文旅项目，4个项目总投资额达1900亿元，占到《计划》中所有文旅项目总投资的45.8%；这4个“超大”滨海文旅项目投资占到所有百亿级项目的74.4%。

8个百亿级项目平均投资超过300亿，其中4个滨海文旅项目平均投资超过450多亿元，也就是大型滨海文旅项目成为广东文旅新投资的重点。为何？

目的地的文旅产品更新、文旅产业升级，都离不开具体的文旅新项目投建，其中也需要一些龙头型项目带来强力的带动作用，作为目的地的核心招牌之一，给目的地的品牌塑造、引流及促进消费提供直接的载体。而大型滨海文旅项目的投建，也自然聚焦在滨海资源的丰富度及开发潜在空间、滨海旅游现状及前景、目的地的产业与交通情况等。对应到广东，其有较丰富的待开发升级的滨海旅游资源，而滨海旅游正处于上升发展态势，滨海旅游既为项目所在目的地提升发展旅游业的人口，也为广东文旅产业的优势资源差异化发展提供可能。

目的地既要做强自己的实力，也讲究与其他目的地彼此间的协同合作，做大盘子。

4月8日，湘鄂赣三省首发文旅一卡通，首批加盟企业300余家，在一年有效期内，持卡者可无限次免费进入加盟景区，同时享受酒店、民宿、餐饮等加盟商户提供的优惠。目标是预计2021年带动6亿元旅游消费。

这事涉及几个维度：

1、城市周边游既有趋势，加上疫情影响，消费需求走高，这个扩容的需求盘子，怎么承接转化？临近区域寻求更多资源打通合作、客流互导，是一种手段，一卡通是直接的方式，在节假日期间尝试推动多个目的地的客流流动，加密客流的消费；非节假日则更为重要，一卡通若能在平时推动多地的周边游相对高频消费，则意义更为重大；

2、疫情影响下，目的地推动本地、周边的旅游消费更为积极，也更为需要，大家拿出一定资源相互攒局也就正常了；

3、一卡通的效应如何至少要看两个方面，一是整合资源的丰富度，既包括同类资源比如景区的数量，也包括不同业态资源比如景区、主题公园等，资源的差异化组合对拉动客流更高频流动是为关键；二是旅游消费服务的便利度。

4、从目前信息看，景区依然是一卡通中资源的重点，景区门票免费降低了消费门槛，对一些价格敏感客群来说会有拉动作用，但于景区而言，若绝对依赖门票，此举则意味着更多的运营负担，增客流而不增收增利，政府层面在算整个目的地吃住行游购娱的大账时，同样要着重考虑这些景区的顾虑或问题，如何让一卡通“资源+客流+消费”形成彼此增量循环，仍是一个挑战。

我们再来关注相关部门的报告与政策，尝试看到一些重要信息指向。

近期国务院发布《人类减贫的中国实践》白皮书，其中提到旅游产业蓬勃兴起，助推贫困地区发展，比如贫困地区优秀文化的保护传承，既促进了贫困群众增收致富，也延续了文脉、留住了乡愁。其中“农村危房改造”专栏中说，具有民族特色、地方特色的贫困地区在进行农村危房改造时最大限度保留传统建筑风格，打造出一批旅游村、文化村，实现增收致富。

从报告层级及上述内容来看，乡村旅游的发展效应是被得到了肯定，这也将为接下来乡村旅游的进一步发展，包括相关的政策支持配套出台，会有一定的助力作用。而类似农村危房改造成住宿产品（乡村民宿、遗产酒店等），打造旅游村、文化村，也是对这种发展模式的肯定，那么也就意味着类似模式接下来被更多复制利用的可能性（当然也要讲究差异化）。这类报告的一个指向，其实可被认为是高层部门对相应产品、模式等的评价，以及接下来进一步推进的思路路径参考。

可预见的是，基于乡村旅游对于调整和优化农村产业结构，挖掘、保护和传承历史文化，促进农民转移就业和增收等拥有重要作用，经济、文化、社会效益显著，乡村旅游在乡村振兴的重要抓手作用会越加明显。

近日，农业农村部下发通知，决定开展全国休闲农业重点县建设。到2025年建设300个在区域、全国乃至世界有知名度、有影响力的全国休闲农业重点县，形成一批体制机制创新、政策集成创设、资源要素激活、联农带农紧密的休闲农业创业福地、产业高地、生态绿地、休闲旅游打卡地。

休闲农业可算乡村旅游产业的另一重点业态，这其中会更讲究或强调一产与三产乃至一二三产的联动，其间逻辑并不复杂，但更值得关注的是，休闲农业重点县的建设，会带来怎样的利好？比如旅游相关农业农村用地的政策突破、资金或其他金融政策支持，以及休闲农业的创新模式探索。

最后看下文旅部发布的《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》，该报告显示，春节期间全国景区接待预约游客的比例高达60%，平时也达40%到50%，在线旅游消费总额已达万亿级。报告指出，“互联网+”已成为大众旅游的新场景、智慧旅游的新动能，万物互联的数字时代将加速旅游业的生态融合和业态创新，为旅游管理和营销智慧化带来更多可能和更多机遇。据了解，下一步，文化和旅游部、国家发展改革委将会同相关部门，按照职责分工，加强跟踪分析和协调指导，协同深化“互联网+旅游”，加快推进智慧旅游发展。

疫情推动了景区等在线预约，促进了文旅业的线上化、数字化，智慧化在文旅项目、目的地的渗透作用在加强，这些潜在或明显的趋势，也正推动文旅业的变革，包括不限于客群消费的在线化，如何形成更好的消费承接转化；文旅项目的新营销、产品供给形成怎样的新“人货场”，以及数字化对文旅产品新供给、目的地产品新供给的深度变革。在线化、数字化改变的不只是消费路径，也将改变文旅运营的思维、路径。

文旅创新业态、消费洞见

还是先看获得融资的企业。

近日，道旅宣布完成数亿元人民币的B轮融资，本轮领投方为阿里巴巴，原机构投资人跟投。这是道旅继2018年深创投、国隆资本后的又一轮融资。据了解，道旅在全球酒店资源端及分销端已处于领先地位，本轮融资完成后，道旅将继续保持独立运营。募集的资金将用于面向未来的布局，加快全球旅游供应链的数字化进程，加码公司的全球化投入。

供应链数字化是其中提到的核心词，其核心是将传统的“链式”供应链转变为“网状”，增强上下游互联互通的迅捷度以及互动协同效应，提升链条运行效率。

在数字化供应链中，大数据、物联网、数字化技术等的综合运用，让数据得以更有效应用，为供应链核心企业提供了更有效的掌控力，更好的适应市场需求变化以及时有效应对。

本周的文旅消费洞见聚焦刚过去的清明节旅游数据。

携程春季旅行数据显示，酒店方面，清明节“酒店度假”热度不减。订单量相较于2019年增幅过两成，环比3月同期亦有近4倍增长。高星酒店优势则更为显著，对比2019年增幅约为35%。

其中，以亲子为主题的度假型酒店再次成为消费者心头好。

此外，周边游酒店订单相较于2019年也有40%以上增长。热门酒店城市TOP10分别为：上海、北京、广州、杭州、成都、南京、重庆、深圳、西安、苏州。

对照下同程的清明出行数据，其中也提到，住宿需求上，距离景区较近以及近郊度假型为主的休闲类酒店预订成为新的增长点，较2019年清明增长九成；亲子和情侣主题酒店预订增幅，分别增长73%和58%。

此外，同程数据显示，2021年国内酒店消费热度远超疫情前。清明小长假期间，同程旅行平台酒店间夜量同比2019年清明假期增长90%。酒店消费热门城市主要集中在：深圳、成都、广州、重庆、上海、北京、西安、东莞、杭州、长沙等。

这10个城市与上述携程的10个城市，名单重叠率很高。这些城市整体属于本地游/周边游消费都较突出的城市。

驴妈妈旅游网发布的清明出游报告显示，周边游人群占比超过七成。从人群来看，24岁至40岁游客占比超过六成。上海、杭州、苏州、广州、北京、无锡、深圳、成都、武汉、重庆十城市，居民出游热情最高。

这里面会有不少出境游回流转化的贡献。

同程数据还提到，相比疫情前，非一线城市的酒店需求的增长最为迅猛。二线及以下城市的酒店间夜量比2019年同期增长108%——增速高于一线城市。非一线城市的酒店消费热门城市主要集中在昆明、贵阳、南宁、南昌、济南、惠州、宁波、厦门、兰州、福州等。

对此，我们的一个理解可以是，酒店“类目的地”属性在走高，酒店在满足一个（不同程度）休闲度假属性的住宿需求外，以住宿产品为核心，叠加周边旅游资源，形成一个微度假目的地。

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