作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第77周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

近来文旅巨头上市有点“热”，在携程港股二次上市后，中国中免也要赶这趟“车”。

4月21日，中国中免公告称，公司拟在港股上市，相关工作正在进行商讨。作为目前国内的免税“大哥”，中国中免此举意在什么？

通过港股上市获取新融资应该是一大目的，扩大再生产、提升竞争力等都要用到更多的钱。比如中国中免董事会同意公司全资孙公司中免集团（海南）运营总部有限公司投资人民币3.11亿元用于中免海南国际物流中心项目（二期）建设。

受疫情影响，出境游消费回流转化，免税真的挺赚钱。中国中免2020年财报显示，2020年，公司实现营业收入525.97亿元，同比增长8.20%；归属于上市公司股东的净利润为61.40亿元，同比增长32.57%；扣非净利润为59.67亿元，同比增长55.83%。其中三亚市内免税店营业收入同比增长 103.70%，归属于母公司所有者的净利润同比增长 108.87%；海免公司营业收入同比增长 230.48%，归属于母公司所有者的净利润同比增长 168.77%。

在中国中免的解释中，业绩大增的一个主因是海南离岛免税新政实施的政策机遇，离岛免税业务同比实现较大幅度增长。作为目前海南免税市场当前一家独大的“寡头”，中国中免是当前市场及政策红利直接的乃至最大的受益者。

但海南的免税市场竞争在加剧，海南免税新政一大指向是尽快、更大的“收割”转化出境游消费回流红利，进而推动海南免税高地、文旅高地的形成，海南国资企业已经亲自下场竞争，包括不限于中外免税巨头等更多的免税市场主体在进入海南市场，更多的免税牌照发放，中国中免的优势地位短时间里难以被撼动，但进一步做高自己的护城河，提高竞争力，尽快分羹短中长期红利，以及巩固（海南及全国市场）地位等，都是需要的，寻求港股上市增加融资渠道，会有不小帮助。

市场竞争就是如此，不进则是退。

还有家企业也在寻求上市，情况相比中国中免有较大差别，有点不得不上市之意。

据外媒报道，国内中端酒店运营商亚朵计划今年在美国IPO，募集约3亿美元，美国银行和花旗正在帮助安排交易。

这算是亚朵酒店第4次谋求上市，此前三次分别是：早在2017年，彼时亚朵高管透露亚朵已有明确的上市计划，希望三年左右在A股完成上市；2019年6月，亚朵聘请中信建投证券为其进行上市辅导；2020年，亚朵选择由中金公司担任辅导机构，选择的依然是A股，但后无具体进展信息披露。

亚朵酒店曾颇受资本市场欢迎，自2012年至2017年，亚朵共完成D轮融资，金额在9亿元之上，但在此之后未再有新融资信息。IP酒店是亚朵的一大特色，是其差异化起始、市场扩张发展的一大倚重，其也切中了国内中端酒店发展的红利期，国内中产阶级包括新中产的崛起，抬升了中端、品质化、个性化等酒店住宿需求，为酒店巨头扩张、新酒店品牌崛起等提供了不少机会。

但IP跨界合作的模式已很难构成亚朵持续的差异化竞争力，一则“护城河”并不高，二则IP跨界对营销、引流以及个性化体验打造会有不小帮助，但效应的持续性不足。IP已也就较难成为亚朵持续扩张的推动力。

公开数据显示，截至2020年7月20日，亚朵已开业526家酒店，但相比锦江酒店集团2019年净开业1100家中端酒店，华住同期净增中端酒店795家，东呈国际集团拥有超过3000家酒店（含筹建）等，亚朵不管在面对酒店巨头，还是同类竞争酒店集团，规模及扩张速度都优势不足，这在一定程度上可能也制约了其顺利上市步伐，虽然中端酒店市场确实被证明可拓展空间依然巨大。

不管是寻求缓解资金紧张，并为继续扩张提供资金支持，还是给投资人一些交代，亚朵谋求上市都较为迫切。

而由A股转战美股，也和美股对上市公司较为宽容有关，包括对公司对财务指标要求更宽松，对资本架构没有强制规定和要求，以及主要评估发行人的状况和市场的供求关系，监管部门不进行控制和审批等。这些会降低亚朵的上市难度。

我们再来看两家企业，一中一外，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）和太阳马戏团。

张家界2020年财报显示，2020年营收1.69亿元，同比减少60.21%，净利润亏损9,220.55万元，同比减少933.99%；扣非净利润亏损1.11亿元，同比减少2207.96%。

造成这些较“惨”数据的主因是疫情影响，导致张家界接待购票游客同比减少59.87%，2020年为248.10万人次，较上年同期618.27万，减少370.17万人。

张家界号称“山水旅游第一股”，属于典型的山岳类景区，其主要业务构成为山岳景区+大小交通+旅行社，业务版图较完整，但对门票以及客流交通费用的高依赖，在疫情面前难抵冲击，其文创公司在去年8月被清算及注销，原因是很难打开市场、持续亏损且在恶化，这也是山岳类景区的一个缩影。

不过张家界还是有些魄力和决心的，“下山”投资22亿元打造大庸古城，算是对自身产品对一个升级，但这个模式相对传统的古城要成功，并为张家界带来真正的新想象空间，尚非易途。

太阳马戏团的日子也不好过。

4月21日，太阳马戏团在暂停400天后宣布恢复表演秀。去年受疫情影响，太阳马戏团的模式弊端暴露无遗，陷入破产危机，所幸被加拿大基金Catalyst Capital Group收购。

太阳马戏团归来，但前面依然问题重重：1、室内演艺在疫情常态化下的声势会受到影响，在类疫情黑天鹅危机下，太阳马戏团的应对能力依然薄弱；2、当前演艺市场的需求与产品已多元化，太阳马戏团的竞争压力加剧；3、对线下、门票收益的强依赖，以及对创意、技术和人才的高依赖，高投入、低回报和低效率运转模式等，如果难以得到有效改观，太阳马戏团将一直负重前行。

目的地投资晴雨表

执惠不完全统计，本周目的地文旅项目签约/投建概算总金额约为870亿元，项目类型包括文旅康养小镇、精品民宿、康养旅游度假区、生态康养农文旅综合体等，康养元素突出，覆盖区域囊括广东茂名、河南巩义、山西大同、吉林长春等。

本周重点关注蓝城集团在一南一北的项目签约。一是上海蓝城品牌小镇项目落户广东茂名电白区，二是吉林长春九台区签约蓝城桃李春风小镇。

投资体量方面，两个项目投资金额均为150亿元。某方面说明，目的地政府希望或需要有大型的文旅项目，来对目的地产品体系进行升级，同时也希望大体量项目对文旅产业、周边区域经济等带来相对更大的拉动促进作用。

业态组合方面，长春项目涵盖中式小镇住宅、现代农业产业园、温泉酒店、古镇风情商业街、水上娱乐、健康颐养、山体运动公园等业态。茂名项目则集省重点文化文旅、康养、农业农旅、医疗、生态颐养、休闲体育、文化创意、乡村民宿、温泉度假酒店于一体。

1. 从业态规划来看，目前小镇的产业导入相对明确，主要围绕农业、康养等产业进行布局。目前，蓝城小镇的核心产业仍相对侧重现代农业。产业是小镇持续发展的生命力之一，核心产业提供就业机会、聚集人口，同时吸引企业投资、延伸产业链。这对于带动对当地的文旅产品供给体系升级，对周边就业、消费市场、区域经济发展等都将带来较好的推动作用。

2. 从地方文旅业及经济发展需求来看，知名文旅项目操盘企业+目的地国资企业，是当下及未来重点文旅项目轻资产模式合作的主要合作类型。以蓝城小镇为代表的项目，投资体量相对较大、主题属性（康养）及导入产业（农业）明确的知名文旅项目，正与部分目的地的发展诉求相契合。 

长春市九台区政府方面就曾表示，蓝城桃李春风项目符合该区城乡融合的总体规划，能够推动产业、城乡、文旅融合发展，助推九台区融入长春现代化都市圈的建设步伐。茂名市电白区政府方面也提到，项目的建设投产，将助推地方经济高质量发展，更为电白区新业态经济发展带来新活力。

3. 项目落位区域来看，蓝城小镇在长春的项目，更符合蓝城集团以往在一二线周边城市、宜居宜游的选址布局规律。而电白区项目则靠近粤西城市，及海口等三四线城市，蓝城在此打造“第二居所”市场潜力有待释放。

4. 蓝城作为以代建业务模式为主，轻资产输出为这类企业成长与扩张的关键，考验其对于产品标准化、模式标准化、中台系统支持的能力，以及项目异地复制的差异化、具体项目的针对性运营等。而目前从产品模式上看，当前蓝城小镇的实际运营仍靠物业销售回流资金，理想小镇产业构成的12种要素（农业、颐养、教育、旅游等）在盈利模式上仍待探索，产业是生命力，也需尽早成为推动小镇发展的真正引擎。

目的地方面，2020年旅行社数量增幅最大的海南，在政策红利与市场红利下，今年旅游业延续发展大势。

海南省旅文厅数据显示，一季度海南省接待游客总人数2291.31万人次，同比增长168.1%，比2019年一季度增长2.2%；旅游收入421.65亿元，同比增长293.5%，比2019年一季度增长42.1%，增长幅度远超全国水平。

出境游中高端消费回流、国内市场消费升级等，对海南来说是绝对的市场红利。同时，国际旅游消费中心的建设目标，以及围绕消费（含免税购物）、旅游文化体育、高端医疗等一系列万亿产业制定的相关政策，让海南在吸引转化出境游客群方面，相对具备更大的优势。

尤其在免税购物领域，继去年离岛免税新政后，海南省去年底至今年初陆续新增4家离岛免税经营主体。这某方面成为部分赴海南旅游客群的前置动力。而在政策红利持续释放期，随着更多市场主体入局，海南免税店和经营网络将进一步扩容补强，也将不断放大海南在免税购物方面的吸引力。

而除免税购物外，海南接下来需要在文旅产品的高端化、休闲度假化等方面进一步提升，以更好转化出境游回流客群，这也将给未来跨境游完全恢复后，海南继续保持一定竞争力提供可能。

最后继续重点关注乡村旅游。

近日，财政部、国家发展改革委、文化和旅游部等11部门近日联合印发《关于继续支持脱贫县统筹整合使用财政涉农资金工作的通知》，通知提出，脱贫县根据巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴的需要，可以按规定将整合资金用于乡村旅游等农业生产发展和农村基础设施项目，在整合资金范围内打通，统筹安排使用。

这一文件的印发，说明相关部委对乡村旅游、乡村振兴对更多重视和支持，乡村振兴成为相关部委、各目的地政府未来几年对大命题，需要更多求解。

当前，乡村旅游发展的制约因素之一在于资金问题。获取金融支持的难度，对不少乡村旅游项目的运营、扩容等带来影响，此前“鼓励”发行的乡村振兴专项债可算做金融支持之一，但发行金额与数量规模相对不大，聚焦到乡村旅游产业的更少一些。

以乡村民宿为例，作为乡村旅游抓手之一，金融与产品模式仍待突破。但金融支持问题和乡村旅游项目的土地问题也密切相关，租赁后有一定使用权却无产权，使用权难以作为抵押物，况且有关民宿项目的其他抵押物也欠缺，房子也非项目自建，投资回报周期也相对长，对银行等金融机构来说这类产品并非优质的贷款对象，相对不受重视。

上述整合资金可用于乡村旅游发展，还要看支持规模、相关配套政策等。而接下来，在推进乡村振兴过程中，部委、目的地政府等需要出台更多的资金或金融支持配套政策，加大相关资金或金融支持力度。

文旅创新业态、消费洞见

我们主要关注世界最大OTA Booking的新动向，其近期与Viator达成全球分销合作，Viator是目的地旅游活动领域的服务商，其平台上共有接近40万个目的地旅游活动库存，双方合作将首先从北美和欧洲关键目的地开始。

是不是能看出一些Airbnb的影子？Airbnb一个较为突出的产品服务是目的地旅游体验，虽在去年疫情期间开拓受到制约，且营收和利润体量目前尚未公布（预计体量还不算大），但接下来继续开拓发展的可能性较大。

目的地旅游体验服务可以通过以住宿产品为核心，链接更多旅游服务，延长消费链，提升用户黏性，且能渗透本地生活服务，这会给业务横纵向延展、做高营收和利润等带来助益。这些逻辑对应到Booking自然也适用，况且其是Airbnb当前最大的竞争对手。   

最后的消费洞见说说酒店。

中国饭店协会联合北二外旅游科学学院、盈蝶咨询发布《2021年中国酒店集团TOP50报告》显示，截至2020年底，据不完全统计，中国最大的50家酒店集团的客房总数约为369万间，与2019年底相比增长约46万间，增幅为14.2%。其中，50家酒店集团的平均客房规模为7.38万间，与2019年底年相比增长了9000余间。此外，以客房数计算，高端、中端两个细分市场中的连锁酒店数量都实现了正增长，增速分别为43.01%和6.28%。

参考这些数据，大致可发现，疫情虽然对酒店入住率、营收和利润等带来很大影响，但酒店市场需求依然明显，比如中端、高端的市场空间进一步填充等。TOP50酒店集团的客房扩张，也说明疫情带来的一些行业洗牌影响，对这些集团整体来说其实意味着更多的扩张机会。酒店市场的品牌连锁效应也可能进一步走强。

结合去哪儿五一数据来看，其提到五一假期酒店预订超2019年四成，不少酒店其实已不限于只是满足住宿需求的角色，在以住宿为核心而形成类度假目的地的角色中，成分在增加。

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