*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第四篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

这次疫情对中国的文旅产业是一场灾难，对世界旅游产业也是一样。不是你的企业不行，是所有企业都很艰难，所以对于行业来说，这就是一个灾难。面对灾难，全行业需要反思的，除去自我哀伤，除强烈地期盼疫情早日过去之外，更重要的是要思考为什么会全行业都没有风险对冲的机制，没有自我救助的机制，只能求助政府的政策性救助，这才是这个行业最大的悲哀。

当前中国文旅产业存在的普遍性问题

（一）文旅企业缺乏品牌

什么是品牌呢？只是起了个名字，最多注册了商标，那不是品牌。真正的品牌必须具备以下三个要素：一是有始终坚持的价值观；二是有服务于价值观的、完整而体系化的内容；三是有不断创新和与时俱进的能力。用这三个要素去衡量，我们的文旅企业能够同时具备三要素的品牌，怕是凤毛麟角。于是只好去买商标、借商标、榜品牌，而不是坚持做品牌，创造品牌，这次疫情重创的一定不是品牌，而是没有品牌的实体企业。因此脚踏实地地去创造属于自己的品牌，是企业生存的必然选择和核心之道，只是这次疫情使这个问题更突出地直接展现出来而已，值得我们深入思考。

（二）整个产业缺乏创新能力

文旅产业的核心是什么？文旅产业的核心是 “看不同”，所有的不同都来自于创新。所谓的创新，无非从两个层面上下功夫。一是做好自己，研究好自己，反观自身文化的魅力，从历史上挖掘，由内而外地开发出来，做最好的自己，才有特色。做好自己不是照搬祖宗、照抄历史，而是继承该继承的文化优势，摈弃文化糟粕，区分二者是需要智慧的，最简单的方法是与西方文化作比较，留下好的，放弃不好的。第二个方向是创新，是科技进步。文旅生活一定是不断向前的，是面向未来的。故宫之所以是故宫，是因为它在诞生的那一天就是当时最时尚的建筑标志，是对所有前朝历史的总结性传承，是对未来生活方式的完整展现，体现了当时王公贵族们对未来的向往与实践。国外文旅品牌都在走创新的路，最先进的科技实践几乎都率先发生在那里，无论是迪士尼还是环球影城，无论是希尔顿还是丽思卡尔顿，创意、创新是文旅产业的灵魂。没有灵魂，不过就是行尸走肉，因此我们需要反思，动不动就标准化、动不动就可复制，孰不知这是文旅产业发展到当前阶段的大忌，只有不可复制的产品才能吸引人，才会让人们一去再去、流连忘返。

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对文旅产业发展的政策性建议

（一）一定要保护品牌

只有这样才能引导文旅企业回归本质和初心。创品牌不易，皇家驿栈品牌是我和我的团队用 14 年心血加大量金钱投入创立起来的，在全国只有 4 家店。但现在随便网上一搜，叫皇家驿栈的酒店至少有 17 家之多，还有景区、房地产楼盘，甚至洗脚房、宠物店都叫皇家驿栈或皇家驿站。由于现行的法律规定是谁主张谁举证，所以我们的维权成本很高，而维权收益甚微，这样侵权方的违法成本就很低，甚至有的侵权方无耻地给我打电话，欢迎我们去起诉他们，他们好借此机会提高知名度。在这种环境下，中国的品牌很难发展起来，只能去挂别人的品牌。据不完全统计，在中国酒店业众多品牌中，76% 的高端酒店 76% 挂的是外资品牌。在这次疫情中，只有极个别的外资品牌愿意免去我们酒店的加盟费或管理费， 因此他们的损失很小，真正损失的是挂上他们品牌的那些实体店、那些业主单位。

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文旅产业的道法术器

（一）文旅产业之道

文化旅游产业的道是什么呢？旅游就是看不同，你的自然景色独特吗？唯一吗？你的建筑风格独特吗？唯一吗？你的服务产品独特吗？唯一吗？归根结底还是你的生活方式独特吗？唯一吗？如果你的回答是肯定的，那么这就是合道的东西，只要合道，那你的事业只有快慢之分，而无方向困扰，那么这种特色与唯一性有且只有一个正确的选择，那就是坚持本地文化、积极科技创新。

( 二 ) 文旅产业之法

文旅作为一个产业，就要有产业的规划，有空间布局，有数量控制，有不同档次之间的合理配比，产品如何多元发展，各具特色？如果各行其是，一哄而上，相互恶性竞争，就不可能有整个产业和行业的健康发展。文旅产业之法，在这次疫情的冲击下不堪一击，就是没有制度性设计，没有相互扶持的风险对冲机制和制度性的安排。

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对文旅产业未来趋势的研判及皇家驿栈系列品牌未来发展的规划

（一）未来趋势的研判

未来趋势的研判从宏观上分析，中国经过 40 多年的改革开放和经济发展，2019 年人均 GDP 已突破 1 万美元大关。随之而来的第一个现象大概四五年前就已经初现端倪，即全社会的生产产能过剩。现在几乎所有的业态都存在产能过剩和供给过剩，包括传统的以观光游为主的旅游产品，大量产能过剩正是这个阶段的表现。第二个现象是食利者阶层开始出现。中国目前正处在富一代向富二代交接的时间点，有很多的富二代不太愿意去从事父辈所从事的实体产业，如传统制造业，单靠简单的加工贸易来获取微薄收入，相反他们更倾向于做“钱生钱”的生意。以前在北京，扔一块砖头可能砸到五个公务员，现在砖头掉下来，会砸到五个私募股权基金经理，这就是目前的社会常态。

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第一点，亲子类产品会热销，由于长期宅在家里，不难发现，家庭中的亲子关系是需要培养的，是刚需，是大多数中国人首先要解决的问题。因此未来的亲子类产品肯定会成为一个消费的热点。

第二点是生活方式类的产品。我们会生活吗？什么才是最美好的生活？吃那些野生动物是最好的吗？这些问题必然带来我们对现有生活方式的一种反思，吃什么、喝什么、玩什么、乐什么，怎么吃、怎么喝、怎么玩、怎么乐？都需要文旅产业研发产品去引导和呈现，让老百姓懂得什么样的生活方式才是最健康、最快乐的。

第三点改变是沉浸式的、互动式的、娱乐的、参与性的产品会大量出现，让更多的人参与，有强烈的视觉冲击、听觉冲击，这类产品不仅能在线下体验，而且能够通过手机等终端带回家，这种沉浸式的产品实现了线上线下有机结合。

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（二）皇家驿栈未来五年的规划

规划之一是多品牌的发展，首推亲子酒店品牌驿 FUN 品牌。住在游乐园里是这个品牌的主打理念，用裸眼 3D 奇幻马戏团表演加奇幻动物自助餐厅，以及亲子客房这样一个三重叠加的模式，为经济型酒店的转型升级，提供模板。

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疫情终将过去，文旅产业的春天必然到来。让我们满怀信心，全力以赴地做好各种准备，迎接美好的未来。

作者简介

刘少军，2010 年 CCTV 奋斗中国青年榜样杰出奖获得者，2016 年度世界儒商大会优秀儒商，北京第二外国语学院旅游酒店专业产业导师，现任北京大成有方酒店管理集团董事长，皇家驿栈品牌创始人

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