*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第八篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

在中国文旅的景区和目的地中，按照进入市场时间早晚来区分，大体分为三类：一是资源禀赋类，如长城、故宫、黄山；二是增量市场成就类，如长隆、宋城、栾川；三是存量市场跟进类，也是中国目前绝大多数景区和目的地的现状，如地产企业转型介入的旅游小镇和度假区、圈地收门票的中小景区及起步较晚的县市行政区域。

高效文旅

对于存量市场跟进类的目的地和景区，先天缺失优质资源与增量市场红利补给，现在又进入了旅游市场的存量博弈时代，资源使用成本与获客成本大幅增加，市场竞争加剧，若要在如此红海中占据竞争优势，唯有降低运营成本，提高投资效率，做高效文旅。高效文旅在存量博弈时代，有两个明显特征：一是供给端要从有到优、从优到领，在现有供给市场中要么品质引领、要么品类引领；二是需求端要从经营流量到经营用户，加强连接用户的能力，增加用户消费的时间长度和触点广度，从用户身上开发新增量。

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文旅认知

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游客在进行出游决策时，就需要通过认知过程，把景区及目的地传递出来的信息，根据自身经验和知识，重新加工处理，完成信息预接受。比如，去秦始皇兵马俑之前，就形成去感受神秘历史的认知；去长城之前，就形成了“不到长城非好汉”的认知；去黄山之前，就形成了去欣赏中国山水美学的认知。到了现场将认知与相匹配的实景进行印证后，完成一次美好的旅程体验。

同时可以看出，如果景区及目的地传递的信息与大部分游客的认知不匹配，或者诉求太多的话，不仅阻碍游客在做出游抉择时做出与需求相对应的解读，而且当游客到达目的地后，所有感知与之前认知不能相匹配，会造成较差的旅游体验和评价。由于不同地域范围、不同消费能力、不同知识水平、不同生活经验的人，自身认知水平和结构是不一样的，因此，景区及目的地要结合目标游客的需求认知，调整自身产品供给，制定经营策略。

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公知私有

在消费升级和消费分级时代，随着知识传播效率的提高，消费者的认知水平也不断提升。一些浅表化的广告、促销、返利等营销手段通通失灵，那些直指人心的价值观沟通，反而成为连接消费者的黏合剂。极限运动、旅居、亲子、会奖、兴趣等消费诉求呼应，将消费者全面分类、深度分级，从温情、风情、心情的角度永无止境地拉大超前消费、越级消费的欲望。

因此，对于存量市场跟进类的目的地和景区来讲，要想在迷雾般的供给市场中脱颖而出，在繁杂的消费诉求中找准自己的定位，首先要在一定区域市场内锁定主力需求，满足并升级需求，通过需求的锁定与升级，创新并引领全新供给品类，使自己成为品类引领者，命名即出名，成为当之无愧的品类名牌。从运营的角度来看，这便是低成本高收益的优选模型，将区域内公共认知（以下简称“公知”）的需求品类据为己有，我将此称为公知私有。

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私知公认

低成本运营是高效文旅的第一步，也是基础步，而高效率的投资回报则是目的步、升级步。私知公认，核心是价值观沟通，是阳泉市古村游的温情、风情、心情的充分表达，并得到目标用户的积极互动与反馈。要达到公认的私知，核心是利他思维，包括产品品质的利他、服务体系的利他、经营理念的利他。价值观得到公共认可，带来的便是多频次、高品质的消费互动，从而实现良性经营循环。

因此私知公认的关键，就在于是否将利他思维贯彻到底、是否有过硬的品质产品和服务做背书。

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高效文旅就是从公知私有到私知公认的过程

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全面媒体化，是让私有的公知从宣传媒体化，到品牌资产媒体化、产品媒体化、全员媒体化等。很多景区名字与定位是不统一的，某龙、某凤道场景区做的却是运动探险类产品，景区 logo 用山水写意，用在谁身上好像都可以，不适合做文创开发和跨界合作。同时产品设置从进入景区的主路，到大门、服务中心、人员服饰、各类体验产品等都要有看头、有拍头。

全面品质化，是让私知表现从产品品质化，到服务品质化、价值观品质化、营销方式品质化等。全方位体现生态、低碳、共生、发展等生活理念及美学。浙江嘉善大云镇，从甜蜜旅游度假地，到儿童友好小镇的迭代升级，其实就是朝着更美好的价值观精进。

全面娱乐化，是让旅游休闲轻松化、创意化。日前白鹿原民俗文化村被拆除，就给文旅行业提了一个醒，迪士尼采用喜剧式结尾的 IP 公知做文旅是有道理的，游客出游目的主要是轻松休闲，中国很多像白鹿原等写实类公知如果不创意化娱乐化解读，很难形成文旅 IP。

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作者简介

陈亚洲，高效文旅倡导者，现任景域驴妈妈集团华中和西北大区总经理，阿克苏地区、南阳市、阳泉市、泽州县、平阴县文旅产业发展顾问，晋城司徒小镇、信阳南湾湖旅游运营顾问。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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本文来源旅游百人会，版权归原作者所有。

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