*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第九篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

前言

文化创意与其说是个产业，不如说是来自经营者本身所积累的生命视野、岁月斧凿，他们将这部分淬炼出来，与商业行为有机融合，带给消费者不一样的情境体验，从而提升了企业或店铺的品牌价值。任何产业都有可能带入文创的印记，传统老店当然也可以是文创品牌。

一谈到品牌，大部分人直接想到的是设计；而设计又常和文创划上等号。其实，设计只是表现品牌价值的手段之一，而文创则是品牌经过深刻梳理后的内涵转译。

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大稻埕街区老店再造

以台北市的老城区大稻埕为例，这里是台北商业发迹的重要百年历史街区，藏有不少文化古迹。大稻埕内的迪化街两侧尽是美丽典雅的巴洛克风格建筑或闽式建筑老街屋，沿途众多以批发业务为主的中药行、南北货、茶行，加上挤满祈求姻缘的虔诚信众的霞海城隍庙，尽显属于老台湾的迷人风华。

随着行政重心转移，产业外移，此区荣景不再。约莫六七年前，历史街屋的保存再造、文创小店的进驻，逐渐吸引不少寻幽探访的文青与国际观光客，然而这些文创小店与其他文创园区差异不大，真正有当地特色与故事的老店，却苦于吸引不了年轻人，面临着时代变迁、客群逐渐流失的窘境。

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人文品牌三部曲 ：定位→塑造→推广

品牌是一家企业的价值与灵魂，品牌形象就是经营者的外显样貌或是心灵映照，而这个事业正是其自我的延伸，有一种舍我其谁的情怀。形诸于外是展现一组有系统的视觉符号，但更重要的，其实是彰显企业与众不同的无形价值观与经营主张，也就是企业的核心精神。核心精神确立后，才能赋予其贴切传神的品牌命名，再把核心精神转化成精简有力的品牌论述，而后浓缩成一句响亮的企业标语。当然，还要有一篇打动人心的品牌故事，以及相呼应的 CI、包装、文案等一连串视觉表现。最后才是宣传策略、通路布局，以及线上线下营销推广。

这个过程可简化概分为三步：品牌定位→品牌塑造→品牌推广。即人文质感品牌三部曲：

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文创跨域四重奏 ：商、文、艺、E

除了依循人文质感品牌三部曲流程步骤，环环相扣，还有不同专业领域的融会贯通。我认为一个人文品牌所需具备的元素，大抵归纳成商、文、艺、E 四大板块。“商”指的是策略定位、获利模式、市场管道等布局擘画；“文”指的是文化意涵、人文素养、故事文字；“艺”指的是美学工艺、产品设计，以及 CI、包装、文宣、展列等商业设计；“E”则是互联网应用、移动数字与影像智能等新兴科技媒体与工具。

文与艺偏向右脑，商与 E 偏向左脑，每个领域各自都需要展现创意。但更重要的是如何把各方高手之创意融为一体，让品牌 DNA 在每个环节一以贯之，表现卓越的整体感，这是品牌能否胜出的关键。

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大稻埕老店再造案例摘录

（一）南北货转身网红文创杂货铺

南北山货，东西鲜选——富自山中 Full Mountain

40 年前，嘉义梅山一个叫阿富的少年郎，

带着阿爸种的金针干与梦想北上闯荡，

几年后成家，在台北迪化街开了一间南北货行。

售出罐头七大箱才换来一罐鲜奶，

装货纸箱是婴儿床，也是孩子的涂鸦天堂，

日子克难，诚实是真传宝藏。

阿里山白甘蔗手工费时熬煮黑糖，

爱玉搓揉夏日清凉，干货坚果烘焙芬芳，

山货的淳朴实美，新一代来接棒。

从山野到城市，从世界到台湾，

来自山中的富饶，温暖你我肚肠。

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（二）老祖母厨房也是 maker 天堂

（三）以诚传家老中药行变身怀旧药食铺

（四）凉茶摊变身为文青风质感老铺

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如何为老店装点文创脸谱

（一）以品牌主轴为创意构思

品牌定位后找出店家特色主轴，从故事文案到视觉设计便要以此为中心来构思创意与内容。例如有人情味的南北山货、老祖母厨房版 maker 天堂、怀旧风药食铺等，而且 logo、包装、空间、陈设都围绕品牌主轴，与文字呼应。

（二）焦点视觉图腾：事物、人物与图像

为了让品牌精神与特色有更直观的即视感，logo 与 CI 设计，可以从企业背景、经营者的特征、产品或料理的独特性、传家老对象等汲取元素，将其设计成品牌主视觉焦点，例如老炉灶、老药草柜、融合川味香料的川剧旦角造型等。

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作者简介

张庭庭，美国乔治华盛顿大学企业管理硕士，台湾甦活创意管理顾问公司总经理，成都舒活文化传播公司总经理，“台北造起来 - 台北市特色店家再造计划”主持人暨总顾问，澳门文产基金项目评委暨“社区文创专项资助计划”产业文化发展指导顾问，成都武侯区社区发展治理诸葛智囊团聘任专家，成都洛带古镇旅游发展文创顾问，西安陕文投集团中智品牌顾问公司特聘首席顾问等。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

版权声明

本文来源旅游百人会，版权归原作者所有。

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