《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第二十四篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

党的十九大报告提出乡村振兴战略，始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。浙江省长兴县乡村旅游发展在省内和国内均具有较高的知名度，受到浙江省政府的高度重视。

本文提炼了长兴县乡村旅游发展的成功经验和模式，分析了其面临的挑战，提出了其战略升级的策略。力争在未来几年内，使其成为主题特色更加鲜明的乡村旅游示范县，为乡村振兴的发展、让农民过上美好生活作出贡献。

长兴县概况

长兴县隶属于浙江省湖州市，地处长江三角洲杭嘉湖平原、太湖西南岸，与安吉县、吴兴区和广德县、宜兴市接壤，位于苏浙皖三省交界处，自古被称为“三省通衢”，区位优势明显。

长兴县始建于晋朝，至今已 1700 多年，历史悠久、底蕴深厚。长兴是陈朝开国皇帝陈霸先的故乡，至今还保留着他的故居、祖陵。长兴还是茶圣陆羽写就旷世巨著《茶经》的地方，因而成为茶文化的发祥地。

近些年来，长兴乡村旅游发展态势强劲。2017 年，长兴县累计接待游客 2094.07万人次，同比增长 30%；实现旅游总收入 210.99 亿元，同比增长 30%。长兴县上述两项旅游指标增长幅度在湖州各县市中排名第一。

乡村旅游发展历程

（一）乡村旅游 1.0 版

关键词：单体，农家乐，自发原生1987 年，浙江省富阳县一些村民率先在我国创办了“农家乐”旅游，国务院旅游协调小组组长谷牧亲临考察，并题词“农家乐，旅游者也乐”，自此，我国乡村旅游正式起步。之后，长兴县水口乡几户村民也开始筹资创办了“农家乐”。

（二）乡村旅游 2.0 版

关键词：+ 群体，乡村休闲，自觉繁荣2006 年，原国家旅游局确定了“中国乡村旅游年”，乡村旅游逐步兴起。看到了乡村旅游蕴藏的商机之后，长兴县越来越多的农户也加入到乡村旅游队伍中来，开始创办乡村民宿。到 2012 年，当地农家乐及民宿已有 300 多家，每年接待大批周边游客，品牌效益呼之欲出。

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多元化业态

（一）传统农家乐

城西农家乐一条街和贡茶院、仙山湖、十里银杏长廊等景区周围的普通农家乐，占全县农家乐的 80% 左右，以接待团体游客、观光旅游和平常的餐饮消费者为主，客群是普通乡村游客，尤以老年游客为主。普通的客房价格在 280～400 元之间，入住率达到 70%。

（二）精品民宿

以枕竹顾渚、竹翠山庄等为代表的外部资本开创的精品民宿和以紫茗山庄、云栖等为代表的本地农家乐提档升级型精品民宿，在精致的餐饮、住宿的基础上还兼有文体交流和商务会议等功能，主要接待一些中、高端客户。住宿价格方面，普通的客房在 400～700 元，一些高端的客房在 800 元以上，周末节假日入住率达到 90%以上，综合入住率近 70%。

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乡村振兴成效

党的十九大报告指出，要“实施乡村振兴战略”，并明确提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。长兴县将大力发展乡村旅游作为乡村振兴的重要突破口，乡村振兴建设卓有成效。

（一）产业兴旺

作为全国综合实力百强县、全国经济百强县，2016 年长兴县地区生产总值（GDP）499.14 亿元，三产比例 6.7 ∶ 49.9 ∶ 43.4。旅游总收入 210.97 亿元。长兴县的乡村发展是典型的以旅游产业为核心，带动一产、二产，实现区域产业的全面发展和融合。

（二）生态宜居

长兴的美不仅在于远山、竹林、溪水、繁花，还在于整洁的村庄、清澈的河道、优美的庭院、放心的卫生。长兴人在乡村振兴过程中从未松过环境保护这根弦，“当项目与环境发生矛盾时，优先服从于环境”，尤其是实施乡村康庄工程、万里清水河道、区域改水工程、千镇连锁万村放心店工程等项目，使得全县越来越美观、越来越宜居。

（三）乡风文明

地方村民乡风淳朴，在县域自由行，问个路，打听个事，村民或是微笑着或是腼腆地“答疑解惑”；行至酒店、景区、饭店，一路都能感受到接待人员的热情、亲切；有机会与民宿的老板细谈，你常常会沉迷于他们的故事，默赞他们的涵养，感叹他们的豁达或拼搏。村民之间，更是相处和谐，常常互帮互助。

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乡村旅游发展之“长兴模式”

总观长兴的发展经验，其核心在于处理好了政府、农民、市场三元构架的平衡，构建并平衡了政府主导、市场投入和农民参与的乡村发展格局。

（一）政府：“授人以渔”，提升农户经营能力

自 2014 年起，长兴县乡村旅游管理办公室对农户乡村旅游经营实施“保姆式”指导。在农家乐和民宿的认定、申办方面，都有办公室工作人员上门亲自指导；在农家乐和民宿的建筑改造、园艺设计方面，旅游管理办公室工作人员联系了上海、杭州多家景观设计单位来长兴考察，然后由专业的景观设计单位对农户进行建筑和庭院设计指导；在卫生环境、礼仪文化等方面，旅游管理办公室安排专人入户进行“保姆式”指导；同时还安排专人一一跟进 558 家乡村旅游经营户个体改造工程等。乡村旅游管理办公室对农户的“保姆式”建设指导，其核心就是提升农户自身的经营能力，而不是大包大揽，使农民有动力的同时，也具备大力发展的能力，保证乡村振兴战略的持续发展。

（二）农民：“积分制”管理，激发民宿建设内在活力

（三）市场：经营有技巧，“五包”服务，锁定周边老年旅游市场

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作者简介

徐立新，无锡德胜旅游文化发展（集团）有限公司创始人、执行董事，中国服务贸易协会旅游贸易专家，上海长三角旅游发展研究中心副主任，江苏省旅游培训基地主任。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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