《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第三十三篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

2019年 11 月，2020 年 11 月，中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心、人民日报社人民文旅智库、上海师范大学休闲与旅游研究中心、上海交通大学海外教育学院联合发布了《2019 中国主题公园竞争力指数报告》《2020年中国主题公园竞争力指数报告》。从相继两年发布的报告中可以看出，中国主题公园在经过 30 年的发展和行业内的不断整合，并随着旅游产业的发展，已经经历了四个代际的转换，从原来的自然风光、微缩景观、都市娱乐阶段进入了高科技多元化发展阶段，并逐渐向国际化靠拢。到目前为止已涌现出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌识别度高的主题公园。可以说，中国主题公园已经从最初无主题式的简单粗暴型发展逐渐向品牌化、国际化发展。

加大主题研发投入，打造核心 IP，提升品牌知名度

（一）核心 IP 对于主题公园品牌的作用

对于主题公园的开发运营而言，主题公园的“主题”非常重要。面对迪士尼、环球影城等国际知名主题公园品牌进入中国市场，中国本土主题公园品牌必须要打造属于自己的强主题、打造核心 IP 内容。可以说 IP 已经成为主题公园运营的核心要素，主要原因有三个：

第一，主题公园 IP 是主题公园与游客之间情感交流的纽带。对于游客而言，IP 的核心价值应用到主题公园的游乐设施中，可以调动游客的情感，将这种情感外化于行，已经成为他们到主题公园游玩的重要因素之一。正如方特欢乐世界的“熊出没”，就是儿童和家长熟悉的动漫形象。据悉，“熊出没”的 IP 给华强方特主题公园增加了不少的游客量，也增强了企业的知名度。随着其品牌影响力的扩大，以及娱乐项目开发的深入，方特主题公园的体验感将会大大提升。

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（二）打造主题公园核心 IP 的途径

主题公园 IP 的打造，可以根据主题公园扩张的不同阶段，通过以下三个途径实现：

第一，对于扩张初期或尚未进行大规模扩张的主题公园，其品牌基础尚不牢固，可能仅仅在某个特定区域内有一定的市场认可度，在更广阔的区域内，并未建立起广泛的品牌识别度和品牌认可度。对于这样的主题公园，可以通过自主研发创造 IP，并以影视作品、手游等形式进行传播。在其创造的 IP 在一定范围内得到认可后，逐步进行品牌扩张。

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加大主题公园企业上下游的投入，增加产业链的长度

目前，以主题公园为核心控制产业上下游的行业已经成为全球大型主题公园发展的重要战略之一。全球大型主题公园都根据其自身的发展阶段制定出不同的产业链发展策略，同时还应根据自身所擅长的行业领域以及发展阶段选择不同的产业链定位和发展模式。

（一）根据企业的不同发展阶段对产业链发展方向进行定位

企业的发展方向不同，擅长的行业领域不同，其在产业链的选择方面也各有不同，例如迪士尼强调的是影视行业、品牌授权和主题乐园的关系；环球影城强调的是影视制作和主题公园的关系；华强方特强调的是影视制作、衍生品授权、制作等。我们大致可以将主题公园的基本产业链总结为：影视制作产业——主题公园产业——衍生品产业。不同的主题公园企业可以根据其发展阶段制定不同的产业链发展策略。

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丰富主题公园的品牌扩张模式，选择多元化品牌扩张形式

根据主题公园市场的不同特征以及其不同的发展阶段，可以简单地将中外主题公园品牌扩张归纳为以下四个类型：第一类是以产业链发展为内生动力的品牌扩张模式，如迪士尼、华强方特；第二类是以资本扩张为主要外部推动力的品牌扩张模式，如默林集团；第三类是以轻资产输出为主要载体的品牌扩张模式，如宋城集团；第四类是以多元化产业布局为主要形式的品牌扩张模式，如华侨城集团。主题公园的运营目前大多以重资产的方式为主，前期投入大、运营成本高，尤其是在快速扩张时期，资金压力巨大、过度依赖门票收入。从全球主题公园的发展历程中不难看出，许多主题公园都出现了在经济形势下行时期，产品的生命周期走到尽头、主题公园最终关门破产的情况。因此，选择以轻资产为主要形式的更加多元化的品牌扩张模式，是让企业降低运营成本、降低企业负债率的较好选择。

（一）品牌运营管理输出模式

（二）品牌授权运营模式

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结论

品牌作为主题公园的核心价值之一，是主题公园企业最具竞争力的企业资产，主题公园企业只有对品牌进行不断的扩张，才可以真正实现可持续发展。而全球排名前十的主题公园集团在品牌培养、品牌扩张等方面的做法都是值得借鉴和学习的。主题公园企业要想发展壮大，实现可持续发展，必须进行对外扩张。品牌扩张已经成为其对外扩张的关键要素和战略手段；在对外进行品牌扩张时，要针对目的地的经济发展水平、文化背景、风俗习惯等，量身定制出符合目的地主题公园发展的品牌扩张的战略付诸实施；主题公园企业对于主题公园产业链上下游产业的控制程度决定了主题公园品牌扩张的阶段，主题公园企业对于品牌定位、品牌文化、品牌扩张战略的选择决定着品牌未来的发展前景；中国主题公园品牌要想在全世界范围内进行更大规模的品牌扩张，应该依据自身现金流、资产负债等情况及时调整相应的战略，促进品牌的发展。

作者简介

林焕杰，博士，中国主题公园研究院院长，上海交通大学海外教育学院客座教授、博士生导师、主题公园研究所所长，北京师范大学政治学与国际关系学院兼职教授、博士生导师，新西兰奥塔哥大学商学院博士生导师，菲律宾国立雷省科技大学兼职教授、博士生导师；主题公园理论与实践探索者，主持或参与过国内外若干大型主题公园和旅游景区项目的策划、规划设计、工程建设管理及运营管理工作；主要理论研究领域：旅游地产、主题公园与区域经济等。出版、发表过多部（篇）学术成果。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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