*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第三十八篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

中国旅游演艺的发展脉络

旅游演艺这个概念在近些年逐渐热了起来，目前这个概念还没有统一的规范。但它与传统演艺相比，有一些自身的特点。比如：观众来源主要是游客；需要进行长期的驻场演出；演出内容多为旅游城市或景区的特色文化；演出时间也多为晚间游客的休闲时段等。

最早的旅游演艺项目出现在 20 世纪 80 年代，主要代表作品是 1982 年陕西歌舞剧院推出的《仿唐乐舞》。它的出现打破了西安旅游“白天看庙，晚上睡觉”的格局，是中国旅游演艺的雏形。在 30 多年的发展过程中，中国旅游演艺大致经过了三个阶段。

第一阶段：旅游演艺 1.0 时代。就是在一个剧场内，搭建一个舞台，演员在舞台上表演，观众在舞台下观看的一种传统的表演模式。代表作品有《梦幻漓江》《功夫传奇》等。

第二阶段：旅游演艺 2.0 时代。就是大家很熟悉的实景演出时代。是以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队的独特的文化模式，是中国人的独创，也是中国旅游业向人文旅游、文化旅游转型的特殊产物。代表作品是 2004 年在桂林阳朔推出的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，这一演出的成功助推了国内大型实景演出以及旅游演艺产业发展的热潮。

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中国旅游演艺的发展困境

近些年，国内旅游演艺投资市场持续迎来了爆发式的增长。数据显示，2018 年国内旅游演艺剧目共有 305 台，同比增长 11.7%。可以说，目前的状态是“全国各省，争先恐后”。而笔者更关注的是爆发式增长的另一面，也就是所有在演项目的经营状态怎么样。在这里分享另一组数据。目前在演项目中，实现门票过亿的仅有 10台，实现门票过 5000 万元的总共也仅有 20 台。其余 280 多台演出基本处于运营持平或亏损状态。另外，由于上座率持续低迷、运营成本过大等原因，全国每年平均停演近 30 台演出，而且绝大多数关停的项目都是属于大投资、大手笔项目。这些项目的关停，除了让人唏嘘以外，还带给笔者更多关于旅游演艺项目在投资决策、内容制作、运营管理方面的思考。

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旅游演艺的核心规划要素

笔者认为，一个旅游演艺项目生下来很重要，但活下来更重要。那么，如何确保一台大投资的旅游演艺能够持续保持生存能力？有三个方面的核心要素。

（一）选址控制

可以说选址是关乎一个旅游演艺项目成败的最关键因素。落地一台演出之前，我们需要多方位地考察选址要素。首先，要考虑到当地旅游目的地功能是否健全。目前旅游演艺在国内依旧属于一种“非刚需”产品，自带流量的属性不足，因此一个没有旅游目的地功能的景区是不适合做演出的。从全国旅游演艺市场来看，一定是景区带动演艺，而不是演艺带动景区。

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（二）内容控制

一般情况下，演出的内容创作都会交给一个专业的制作团队，也就是我们俗称的导演团队。导演团队会负责整台演出的概念策划、文化梳理、演出创意、节目编排等内容。由于专业分工不同，投资人在这个阶段很容易对导演团队形成过度依赖。认为只要花大价钱请大导演就一定能保证节目质量。而实际上往往会形成两种情况，要么节目艺术价值太高，一般游客观众很难理解，演出内容曲高和寡。要么节目内容艺术性很低、文化性不强，粗制滥造，难以引起观众共鸣。最后造成节目口碑持续不佳，后期运营也越来越困难。

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（三）运营管理

一个旅游演艺项目如果能在选址和内容方面做足功课，那么它就有了生存下来的基础。在这个基础之上，演出成败关键在于运营能力。那么最后，我想结合《又见平遥》项目，跟大家分享一下旅游演艺项目最终成功的一个核心要素。

运营管理的关键在营销，难度最大的也在营销。旅游行业属于服务业，跟一产、二产不一样，它没有特别清晰的上下游关系链。我们甚至都不知道是哪部分确定的客群来消费你的产品，我们的产品也不能够走出去找到消费者，只能等着他来消费。那既然产品属性是无法改变的，我们只能在营销策略上多做思考。

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旅游演艺对于丰富当地旅游业态、提升景区文化品质、延长游客滞留时间、优化游客旅游体验等方面的作用和价值是非常大的。但不是每一个旅游城市和旅游景区都需要一台演出，更多地应该结合当地文化市场和旅游市场的现状，通过选址、内容、运营等多维度分析做通盘考虑。只有这样，才能确保一台演出既能先天基因优良，又能后天营养得当，实现口碑和效益双丰收。

作者简介

康青峰，平遥县印象文化旅游发展有限公司总经理，自2013 年2月18日《又见平遥》首演以来，带领团队“摸着石头过河”，创新性地提出了一套兼顾产品特性、游客需求和渠道利益的管理打法，极大地提高了旅游演艺项目的运营效率，使《又见平遥》项目短期内达到了口碑和效益的双丰收。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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