作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第100周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

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先看海南商务厅公布的数据，今年10月1日至7日，海南9家离岛免税店实现免税销售额16.1亿元，较去年同期增长63%；免税购物消费者达25万人次，较去年同期增长48%；免税品销售数量达158.9万件，较去年同期增长72%。

同时，今年“十一”期间，海南离岛免税日均销售额达2.3亿元/日，高于去年同期离岛免税日均销售额(1.4亿元/日)，也高于今年“五一”(5月1日至5日)、端午(6月12日至14日)和中秋假期(9月19日至21日)离岛免税日均销售额(分别为2.2亿元/日、1.3亿元/日和1.2亿元/日)。

这些数据背后是大环境的作用：原先出境游消费在国内的回流转化、海南免税消费优惠政策、海南免税市场竞争增加了活力（比如竞争主体变多，供给增加，整体有助于增加客流并拉升客单价）、海南尤其三亚作为长线游重要目的地。更直接的短期作用元素则是国庆假期的长天数。

而更要看到的是海南在免税消费具备的市场潜力，从既有多个数据来看，海南免税市场已处于一个不断上升的周期，考虑到出境游完全恢复还需要的时间，这个周期还会较长。可参考的一个细节是，今年国庆的旅游人次同比下滑，不间断的单点区域疫情影响是个重要因素，周边游占比很高，既有政策因素也有人们的心理因素，也可以说就算全球疫情逐渐趋稳，甚至走低，国门逐步开放，人们出境旅游的积极性恢复还要较多时间，同时也受制于疫情防控政策的“束缚”。从而拉长出境游完整恢复的时间。

这也意味着海南的免税市场竞争逐渐走高的必然趋势。

近期，有媒体透露，海南最大国资企业海南控股此前作出承诺将积极支持其控股的上市公司海南发展投身海南自贸港建设任务，在海南省布局免税品经营相关业务，将下属免税品经营主体控股权注入旗下上市公司海南发展。未来，海南发展将成为海南控股唯一免税持牌主体经营免税业务。

海南三家省属国企海南旅投、海南控股、海南橡胶都已“下场”入局免税，其中海南旅投、海南控股已获得免税牌照。同时，海南控股与复星旅文有合作。复星旅文有客群，旗下的高端酒店、度假村是不错的免税消费场景空间，与免税业务可以客流互导转化，并补强旅游目的地服务链条中的购物环节。

按此前海南省提出的目标，今年免税目标销售额是达到600亿元，同比增长差不多翻倍，从目前既有数据来看，这个目标实现不会很难，但也会多容易，相当于平均每天要达到1.644亿元，诸如国庆假期平均每天2亿多的销售额，已是峰值，非节假日的销售才是根本因素。

由此，海南免税市场的“混战”必然要越“混”越好，一方面，央企巨头（或“寡头”）、海南省属国企、民企，不同属性企业集结在海南，寻求免税市场更多分羹，这个分羹能力要越强越好；另一方面，各企业各有合作方或帮手，且彼此间还有交叉，组成多个带有些“合纵连横”之意的不同阵营，这些阵营合作互促能力及成效越高越好。大面上说，海南免税市场不缺买家，不缺政策，缺的还是产品供给能力、服务能力、软环境提升能力等，这些必然要通过充分的市场竞争来实现。

再看另一巨头万达酒店。据云南镇雄县政府网站消息，万达酒管集团将在镇雄县南部新城打造集商务、旅游、购物、娱乐、美食、休闲、居住等功能为一体的半山酒店及文旅城市综合体。据了解，该项目位于镇雄县南部新城，除建设万达五星级度假酒店、文旅街区外，项目将配建体育中心，镇雄一小、一中城南分校，乌蒙回旋战纪念馆，凤山书院和城市公园等文体旅设施。

其中的一个核心信息是“半山酒店”。早在今年6月24日，云南省文旅厅发布《关于加快推进云南半山酒店建设工作的指导意见》（简称《指导意见》），其中提出，2021年，力争全省建成运营半山酒店60个以上，其中最美半山酒店力争10个以上；到2025年，力争全省建成运营半山酒店300个以上，其中最美半山酒店力争60个以上。

在《指导意见》中，半山酒店被定义为“充分展示云南优美生态环境、独特旅游资源，依托高品质住宿产品，提供个性化、多样化并具有深度体验感的‘精品酒店+’旅游目的地，是从观光旅游向休闲度假旅游转变后的文旅融合新型产品供给”。

可以说，半山酒店是一个酒店品类的泛指，是精品酒店类别，更是旅游目的地属性。

一方面，云南需要更多的文旅产品供给更新，虽然受益于优质丰富的自然生态资源，云南的观光游一直比较突出，但休闲度假产品的量级、层级等还不够出众，如果要实现更多消费转化、本地的文旅产业升级，必然要寻求更多休闲度假类产品的供给，而新供给的逻辑之一是，要有一个新抓手、一个新切入口，特色个性的住宿产品会是一个选择。半山酒店有可能成为云南分布散点式、资源集合式、体验个性化的独特微目的地。

另一方面，万达在云南区域进行新项目开拓，也是在寻求休闲度假潜力消费市场中的新机会。

目的地投资晴雨表

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本周目的地绕不过的重点是国庆旅游市场，作为今年最后一个旅游高峰期，其表现折射出不少重要信息。

10月7日，文旅部发布了2021年国庆节假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，同比减少1.5%，恢复至疫前同期的70.1%，2019年国庆7天全国共接待国内游客7.82亿人次；实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%，2019年国内旅游收入为6497.1亿元。

这些数据严格来说不是很乐观，虽然整体趋势可以认为在逐步趋好恢复中，但今年国庆客流量、旅游收入的同比下滑，是不争事实。

国庆旅游的开局比较热闹，也比较乱，这和当前旅游市场的信息化、智慧化服务仍较落后有关，也和长假期间人们补偿式出游有关，但并非报复性反弹，更不是行业性恢复。

这次的国庆旅游可以说，既不够旺丁，更不够旺财，其中散点疫情的大小爆发及其防控政策，多数目的地的防控政策依然较为“高压”，对跨省游的恢复还不够“友好”，以及人们出游信心也还没能恢复，导致出游距离相对缩短，周边游高企，长线游恢复不够乐观。

同时，疫情对宏观经济影响（当然不只是疫情一个因素，是多因素作用），导致人们收入相对减少，捂紧腰包消费也是显著特征（这某方面也可以是景区门票降免能够带动一些客流的原因之一），与高消费能力群体的高品质消费现象并存。不要被出境游消费回流转化、消费升级带偏节奏，消费能力下降与高端消费需求高企，两者并不矛盾。

陈向宏在其个人微博中提到“旅游真正的恢复，根本是世界范围内疫情的抑制”。疫情在全球范围内得以抑制，才会有真正的跨境游的恢复、国内跨省游或中远程旅游的恢复，回到类同疫情前人们自由出游出行的基本面。

在微博中，陈向宏还做了一个重要预判：（国庆）假期过后，（旅游业）依然要进入煎熬的冬天。盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，只会侵蚀业内人士应对低谷的信心和耐心。

延伸理解，陈向宏认为旅游业、旅游企业的“冬天”还没过去，需要有理性心态、措施来应对这个煎熬过程，走过低谷。

他在微博中还提到，旅游市场的不景气，链终端是产品，即景区和酒店。这部分重资产未来面临压力更大。现在精力还是多多思考：这两年的疫情，会对市场客源出行方式、消费方式、对产品品牌认同方式的异同差别。只有读懂改变，才能愈合修身，再度崛起。

国庆旅游人次收入皆下滑，开局混乱，终局平淡，无法忽视的深层次变革来了。

其中周边游是一个重点。在疫情发生初期，周边游即成为主流，或主流地位更加突出，截至目前，多个假期旅游也是周边游为主，考虑到疫情常态化、防疫常态化及防控的突然加码，跨省游或长线游未来将有更多的不确定性，周边游的“C位”境况也将更加明显。

文旅消费市场格局着实变了，不管是应对疫情的持续影响还是突然“袭击”，以及将目的地本身的消费盘子做大，周边游都是仰赖，目的地的文旅产品的供给体系、转化逻辑与路径都必须改变。

周边游要做成目的地的新市场、“新道场”，当某天旺丁又旺财的局面，不再依靠长线游的大面积或全面恢复就有可能实现时，也将是文旅市场真正已被重塑的时候。

魏小安对这次国庆黄金周的分析中，提到疫情改变了生活方式，也改变了旅游方式。城市休闲，乡村度假，短途流动，追求新奇，成为旅游市场的主流，也有可能成为长期现象，从而形成规律。

他着重提到“常态化”，不必再幻想报复性消费，反弹式发展，这些幻想还是用传统模式对应，似乎疫情结束，一切正常。也不能以少数地区的兴旺火爆来以偏概全，市场起起伏伏，是正常的；企业有生有死，也是正常的。现在真正需要研究的，是在疫情常态化和旅游格局大变化的背景之下，如何形成新的思路和对应的措施。

其中一点是从规模到品质。魏小安表示，大众化旅游首先是规模，也只能在满足大众基本需求的基础上提升品质。然而，品质化提升是发展模式的转变，都追求高端是不必要的，也是不可能的。只能是按照市场需要，形成高端、中端和大众的产品体系。有高端拉动中低端，用新产品提升老产品。

关于目的地，还有两个重要事件值得关注。

一是10月8日，河南省提出从10月10日起，河南省432家A级景区将面向全国游客免门票一个月。其中， 5A级景区16家、4A级景区124家、3A级及以下景区292家，免门票景区名单将在省文化和旅游厅官网上公布，门票免费不包含景区二次消费、景区内交通等。对自愿参与免门票的景区，省市县财政给予实际免收门票金额50%的奖补，补贴资金由省与市县财政按1：1比例分担，省级财政已列出免门票专项奖补资金1亿元。

国庆黄金周刚过，但旅游消费还有一个相对高峰期可作为，景区门票优惠依然有望拉动一波消费，而省市县财政提供相应门票补贴，也会提升一些景区的参与积极性；同时，这对河南也有营销带动效应，景区门票优惠、政府财政提供补贴，在消费与营销促进方面寻求新作用，可能会是接下来更多目的地的选择之一。

二是国家发改委、商务部、文旅部等10部委发布《关于印发全国特色小镇规范健康发展导则的通知》，《导则》指出，特色小镇应聚焦产业细分门类，做强做精特色产业集群，特色产业投资占总投资比例原则上不低于60%，培育竞争优势强的领航企业。文化旅游类特色小镇接待游客人数原则上不少于50万人次/年。《导则》强调，除原有传统民居外，特色小镇建设用地中住宅用地占比原则上不超过30%，鼓励控制在25%以下。

文化旅游类特色小镇接待游客人数原则上不少于50万人次/年、特色小镇建设用地中住宅用地占比原则上不超过30%，是两个核心信息，文旅小镇或特色小镇的地产化模式会受到进一步压制，地产支撑的文旅小镇将失去更多可操作空间，文旅小镇的“真文旅”趋向可能会走强。不过相关的文旅小镇投资预计也会有相应缩幅。

文旅创新业态

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我们重点关注两家新获融资的企业。

一是旅行品牌享梦游近期获得智阳资本数千万元Pre-A轮投资。此轮融资后，享梦游将围绕Z世代年轻人的生活方式进行更多商业化业务探索。

享梦游成立于2016年，和普通文旅品牌不同，其通过KOL、KOC输出旅行经历吸引用户，精准针对Z时代年轻人建立私域流量池，当目标用户通过“种草”被介绍来享梦游时，享梦游再为其提供定制化的旅行服务，客单价约在3000-4000元左右。享梦游除了旅行以外，也有美食、探店、游学、跨境电商等链条业务。

二是沉浸式餐饮文化旅游地方新志“云梦山海”于近日完成数千万元天使轮融资，由梅花创投及消费产业投资人黄海作为合伙人的泽盛创投联合领投。本轮融资将用于门店运营、品牌建设、团队管理等。

1、Z世代是当前不可忽视的消费尤其新消费的重要势力之一，他们关注自身的成长和体验，对小众文化有强烈的好奇心和认同感，注重兴趣悦己的消费，差异化、个性化消费属性突出，同时他们的消费习惯、意愿和实力也都较高。对应到旅游，Z世代是定制化旅行的重要目标群体之一，而定制化旅行又是一个具有较大潜力空间的新市场。

2、餐饮属于刚需高频消费品类，也是旅游链条中的核心构成，包括是核心引流入口，文和友的走热和沉浸式文创餐饮空间打造有直接关系，特色餐饮是核心体验之一，既实现吃方面的高强体验化，又不限于吃的体验，场景营造、吃之外的沉浸式体验更是关键。沉浸式餐饮文化空间还具备较强的市场增值和做大机会。

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