今天是4月1日，对清明节假期应该没有人再有奢想了，能出小区活动成为大家更务实的目标。

那五一呢？今年五一有5天假期，我在的行业社群里，有同行靠去年五一赚的十几万，苟延残喘了一整年。

我没有能力研判五一或者端午的问题，有时候问题本身，就是错误的。

传统的旅行社业务模式已不适应时代发展，依靠信息不对称、资源产品打包、赚取中间差价等原有模式，即便疫情马上结束，也难有生存空间。

关于旅行社转型的话题，这三年大家一直都在探讨，疫情严峻之下显得更为迫切。

3月份的这轮疫情，先是让各地行业协会的请援书刷屏了一轮，而后各地方政府密集出台的纾困政策又刷屏了一轮。

很明显，靠纾困政策是救不活所有旅游企业的，除了苦等和改行，真的啥也不能干了么？

越是紧要关头，越需要冷静理性思考，今天冒着得罪同行的风险，我来说一点心里话。

如何理解旅行社的本质以及价值？

做行业观察员这两年，接触了很多同业，也得到了大家一定的认可，经常有人找我请教如何转型的问题。

很可惜，我苦口婆心讲了一堆，大部分朋友没有得到他想要的结果，他们要的是一个立竿见影的办法。

老子在《道德经》里帮我们创建了道法术器的模型，凡事搞错它们的递进关系，是要出问题的。

你永远停在“器”的层面思考，希望开个小红书账号，学个剪映软件，就能解决公司变革转型的难题么？

① 任何企业存在的基础

任何企业存在的意义，一定是为市场创造价值，旅行社也不例外。

刘润老师说，一切商业的起点，首先来自于让别人获益。

有些人认为，企业存在的意义就是为了盈利，为了赚钱，这没错。

但钱是价值的副产物，你售卖的商品对市场的价值，决定了它的价格，决定了是否能赚钱。

② 旅行社存在的核心价值

我先说结论，任何时候旅行社的核心价值，都是服务。

这一点从未改变，只是市场端对服务的需求内容变化了。

传统旅行社主要提供的“搬砖”价值，已不能满足市场主流需求，旅行社需要重新找到自己的价值定位。

③ 如何重新定义旅行社价值

重新定义旅行社价值，我个人觉得可以从2个部分、3个时间轴来分析。

2个部分是传递价值和创造价值，3个时间轴是过去、现在、将来。

在过去，旅行社创造价值主要通过旅游旧六要素的吃住行游购娱来完成，传递价值则是通过门店、专线、批发等分销渠道来完成；

在当下，部分旅行社创造的价值，已经转移到商养学闲情奇等新六要素上来，也可称之为“旅游+”，而传递价值的渠道，换成了OTA、自媒体；

在未来，我认为趋势是“创造传递一体化”，不再有明显的创造方和传递方的区分（即组团社和地接社的消亡、资源商和渠道商的融合）。

市场需要被创造的价值，可分为功能价值和情绪价值，前者将从“旅游+”迭代到“+旅游”，而情绪价值会是很好的产品切入点。

建议大家结合自身的能力结构，重新在价值链上找到自己的定位。

旅行社转型的核心难题是什么？

转型这个词这两年恐怕大家耳朵都听出茧了，到底如何转型才能成功转型？

或者换一个问法，旅行社转型的核心难题是什么？

为什么大家会转来转去，就是没转出一个预期的结果来。

① 过去旅行社的钱太好赚

所有人都习惯待在舒适区里，包括我在内，但创业成功需要“反人性”。

过去旅行社的钱比较好赚，大家很难从过去的模式里抽身，哪怕行业已经巨变，还加上新冠疫情这样的加速器。

根据我对部分同业的了解，总想赚快钱，赚躺赢的钱，而不是从战略和战术两个层面来全面调整。

前面提到了小红书，确实不乏案例在小红书做的风生水起，不说赚大钱至少是踏踏实实生存下来了。

但如果企图注册账号发一些笔记就能成功，而忽略了成功案例在平台选择、客群定位、产品适配等战略环节、在ROI核算、流量结构、转化话术等战术环节中的精耕细作，那最终只能是东施效颦。

恕我直言，这样不肯下真功夫、细功夫的不在少数。

② 行业数字化水平仍偏低

自我十几年前从电商领域因为兴趣跨入旅游业起，至今本行业总体数字化水平仍然偏低。

没有足够的数据支撑对创新试错的决策判断，经常以拍脑袋或跟风的方式选择工作方向，难免事倍功半。

举个例子，有人在疫情后觉得周边企业团建是很好的机会，手握多年经营留存的2000+企业客户数据，但始终无法拿出适配的产品。

根源在于所谓的“客户数据”只是企业名称、联系人和电话(微信)，其它比如公司人数、年龄结构、收入水平、员工性别比等核心字段一无所知。

这样是很难设计出让客户满意的团建产品的，只能被动地去拼价格。

不少人对“数字化”仍然存在较大的理解误区，罗振宇说“有一百亿的数字化，也有一百块的数字化”，数字化转型的根本在结构化思维，而不是投入多少钱。

③ 并非没有成功转型案例

在我每年10+次同业考察学习、100+次旅企CEO面对面深度交流后，发现不乏中小旅企生存得很好，甚至比疫前更好的案例。

西北一家以90后团队为主的X旅行社，主要服务于大学生客群。

在疫情后，他们在需求分析(年轻人社交)、产品设计(精品小团)、目的地选择(跟着网红流量走比如丁真)、推广渠道(知乎小红书视频号等)等各个环节都踩对了点。

据我了解，这两年运营良好，2020年的客单价较2019年提升157%，2021年全年盈利，具体数据就不透露了。

转型首先是转思维，先把我们的思维转变过来，才是王道。

调整产品结构就是转型吗？

我不完全认可这个观点，还是本文开头说的，老子提出来“道法术器”四个层次的思考逻辑不能忽视。

产品结构的转型最多只能视为“法”，但老子说，“法”是要遵从于“道”的。

① 如何用“道法术器”来思考

“道”的层面，紧紧围绕市场端目前和未来一段时间的需求变化，去找到自己可以创造价值的切入点。

充分审视自身团队的能力结构，从可迁移能力的角度去创新，不要跟风做无谓创新。

“法”的层面，从团队、产品、运营三个角度去做逐一展开。

团队方面，要认识到个体化经营和跨区域协作的社会变革趋势，重视企业文化、给年轻人决策权、逐步去雇佣化，用“云思维”调用企业外可以使用的人力资源；

中小企业不一定适合用股权激励，飞猪启动全员持股是因为未来拆分上市后有百倍溢价，要找到最适合我们自己的分配方式，比如“单元合伙”。

产品方面，全面规划自己的客群定位、需求分析、产品主题、产品模块、场景搭建、内容输出和产品定价，在这一整套产品研发流程的每个环节，拼耐心，拼细心。

我们常说用工匠精神做产品，其实就是：人争近利、我图远功；人嫌细微、我宁繁琐。

运营方面，围绕运营目标先准确拆解再合理干预，关键环节是拆解而不是分解目标。

最好的运营是“心智预售”，通过个人和品牌双IP的打造，通过做内容输出价值观、建立信任度，与目标消费者结成同盟。

“术”和“器”的方法很多，今天就不展开讲了。它们主要是在“道”和“法”走正确的基础上，解决实际问题和提高效率用的。

推荐大家在文案写作、时间管理、社群运营、复盘总结、刻意练习这些方面去提高自己的战术能力。

《高效能人士的七个习惯》这本书相信大家大多已经读过了，反复练习以致成为我们的肌肉记忆。

② 旅行社将在变革后继续存在

我坚信，在疫情后，旅行社会以一部分变革成功者的方式存在，名字叫不叫旅行社已经不重要了。

如果可以，最好在保留旅行社经营牌照的同时，多注册一家“+旅游”的那个加号前面的业务范畴的公司，更容易被市场接受。

能去“+”旅游的内容很多，比如宠物、比如美食、比如教育。

每一个主题社交领域都值得去深耕，先从本地化的主题场景去破冰、互动，激活社群氛围。

不久后，社群成员就会希望到异地场景去体验这些，这不就自然而然“+旅游”了，旅行社还愁没有订单吗？

③ 当前的困难要怎么熬

可能有人会说，远山你站着说话不腰疼，现在我连小区都出不了，公司下个月房租还不知道在哪，听你说这些有什么用？

嗯，适者生存，旅行社多年留存的痼疾在疫情冲击下更加凸显，绝不能指望政府来救所有的旅企。

自助者天助，旅游业到了不得不变革，不得不断腕求生的时刻。

当下的关键词是“守”，但守不是躺平，而是避免继续扩张、精细化运营、保住救命的现金流，今年保命比发展更重要。

压缩一切可以节约的成本，精打细算每一分钱，如果还是不行，那转行也是一个选择。

但我相信，在不远的将来，我们还能以某种方式重逢。

代表人民群众对美好生活向往的旅游，它是国人获得幸福感最重要的途径之一，永远都是朝阳行业。

最后的话

经过三年的抗击疫情，旅行社基本上掏光了家底儿，整个产业被摧毁的严重程度超出预期。

大家近期一直在呼吁政府提供帮扶纾困措施，我认为除了那些能让企业活下来的物质支持，此时更需要让我们坚持下去的精神力量。

去年是建党百年，我们也不妨回顾一下，中国共产党是如何在最困难的时刻，努力克服困难使中国革命出现新局面的。

从大革命失败到全民族抗日战争前夕，中国共产党在常人难以想象的险恶环境中，始终表现出对未来充满信心的革命乐观主义和不屈不挠的顽强毅力，奇迹般地度过最黑暗的时刻，开创出新的局面。

历史经验证明，光芒总是在最困难的时候迸发出来的。

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