今年的双11正在如火如荼的进行，本来是电商的主场，而文旅企业也抓住机遇加入“狂欢”。酒店、航空、主题公园以及景区等等都在热销大促，在“囤货经济”盛行的当下，今年旅游产品也流行起了“囤货装”，价格不仅大走“性价比”路线，使用有效期也在不断延长，从产品种类来看，除爆款产品外，今年滑雪、温泉等冬季时令商品也广受消费者的欢迎。事实上，受疫情影响，旅游企业也在不断调整产品，企业也希望借助“双11”尽量回笼现金流，各旅企也在通过布局“双11”来迎接旅游淡季。

作为年末刺激旅游消费的重要营销活动，在经济大环境及旅游市场持续低迷的情况下，文旅产业究竟该以什么样的参与身份入局，能否与市场分一杯羹？错失国庆后，双11能否拯救惨淡经营的文旅市场？哪个品类产品、哪类城市会率先复苏？文旅的转型与未来又将如何发展？

文旅“双11”又推出哪些新特点？

先囤后约

所谓“先囤后约”是文旅行业在疫情时代下所推出的新型模式。“囤”早已成为商品促销下的流行趋势，而文旅行业受制于大环境因素的影响，消费者对产品的使用往往与客观环境紧密相关。为了使消费者在旅游产品的囤货上更加放心、更加大胆，使其能根据自己所囤的产品更加灵活的安排时间，实现安心出游，解决“囤后无用”的隐患，“先囤后约”便应运而生。

华强方特集团电商部门相关负责人表示，“双11期间虽然是旅游淡季，却是囤货的旺季。套餐预售的形式能最大程度地打消消费者的购买顾虑，为其提供完善的售后保障。”据介绍，今年24座方特主题乐园，5家方特酒店都将参与双11，并会竭力延长货品有效期，提升消费者的出行选择自由度。

华强方特双十一特惠活动 图源：网络

同程旅游相关负责人介绍，在疫情防控常态化的情况下，提出“好货安心囤”的概念，让消费者能够灵活地安排时间，安心出游。除了推出人气爆款、当季热品、特价机票酒店、超级预售等涵盖用户多种需求的高性价比旅游产品，也为消费者提供“提前订，随时退”的贴心服务，方便游客在疫情平稳后“划算出游”。

优惠力度史无前例

飞猪工作人员表示，今年旅游商品再次参与天猫双11的跨店满减，且优惠力度更大，活动商品享受跨店每满300减50，这意味着酒店套餐、乐园门票等旅游商品可以和秋裤、保温杯一起囤货，一起享受折上折。

“无它心舍”是颇具代表性的追求山居美学的乡村民宿品牌，今年将首次参与“双11”。品牌总监贺洁如介绍，双11将主推7至8款超值套餐，其中既有山水竹林环绕的常规房型，也有500年古银杏树窗景的应季套餐，定价只有日常均价的5折左右，“开业以来价格从没这么低过！”

临安无它心舍 图源：网络

保价措施

今年的旅游“双11”很多厂商为了抢占份额，纷纷都推出了保价的措施，这是今年各种品类非常典型的一个特点。因为在消费总量略减的情况下，很多商家为吸引消费者，把“双11”产品的使用期限延长了，相当于与市场竞争时限也拉长了，因此价格竞争在今年就更加重要，各个平台之间的互相竞争也比较突出。

“先囤后约”模式火爆，但还须退改无忧“伴游”

“先囤后约”之所以深受商家和消费者的喜爱，缘于其在当前环境下，为双方提供了极大好处。但值得注意的是，在热销的同时，由于旅游商品的特殊属性，“先囤后约”产品在实际使用兑换过程中往往出现“履约率”低的现象，消费者通常会因为各种原因儿选择产品退改。

值得注意的是，文旅“双11”的“先囤后约”似乎更加试用于机票、酒店、民宿等受控较小，且消费者使用频率较高的标准化商品。而长线旅游、主题公园、团购消费、组合类促销等旅游产品所占比例较小，一方面是受制于疫情等大环境影响，是否能安全出行成为未知，其次该项目的“履约”也受制于消费者自身、家人、朋友的行程限制，产生的消费效应规模和“履约率”都相对较小。

去哪儿平台双十一机票次卡  图源：网络

从往年的“双11”文旅产品退改情况来看，“先囤后约”让消费者也面临着购买易兑换难、订单退改困难等问题，尤其是个别企业和第三方平台为消费者退改设置了较高的门槛和不合理的退改政策。今年“双11”的商品退款机制稍有调整，旅游“囤货装”产品大多开放预约和可出游时间都延长至明年，部分有效期更延长至明年10月，这些旅游产品通常需要提前1到7天预约，并且对不可使用日期进行了提示。而从取消政策来看，如果消费者购买后没有完成预约，可以随时退和过期退。但如果购买的产品已部分使用，剩余部分不支持退款。此外，产品预约生效后，因个人原因退改，通常也不支持退款。

某酒店品牌相关退订政策 图源：网络

关于退改问题，客观而言，从消费者角度出发，受疫情管控等影响取消预定产品实属无奈，消费者本身并无过错，不合理的退改费用和繁琐的手续无疑加重了消费者对产品的负面印象，对后续推广和企业在消费者心目中的形象都是一种打击。

“先囤后约”的不足之处，需要企业和消费者双方协调磨合来化解。企业作为处于强势地位一方，掌握更多资源，应设置合理的退改条件，方便消费者的同时，增加客户黏性，积蓄后续潜力。作为消费者，应了解此类商品在购买之后，还需要付出时间和精力去兑现。因此，囤货前要明确自己的预期和安排，不要贪一时便宜“囤货”过多造成“消化不良”。同时一旦购买产品，在条件允许的情况下应尽快兑换，早日“落袋为安”，也间接帮助企业实现了收入转化，利人利己。

“双11”是否推动文旅业复苏？

伴随10月24日晚8点，“双11”预售正式开启。

李佳琦直播间里，希尔顿全国酒店套餐、长白山瑞士滑雪套餐、三亚/青岛双城四湾红树林酒店套餐、横店影视城酒店/景点套餐售罄下架。预售当天，小猪民宿在飞猪的官方旗舰店套餐预订件数便超过两千单，其中西坡民宿全国7店通兑套餐产品预售一天销售额破百万成为爆款。

中卫西坡民宿 图源：网络

数据显示，“双十一”期间，北京环球影城冬春漫游卡、北京环球影城非指定日双次票及两家度假酒店（北京环球影城大酒店及诺金度假酒店——北京环球度假区）房券三大新品累计销量超7万件，8家航空公司“随心飞”产品累计销量超10万件。

谈及对于今年“双11”“战绩”的预期，飞猪旅行相关负责人信心满满。飞猪旅行商品首次参与“双十一”主会场“每200减30”的规则，并推出会员快速升级计划，大量交通、酒店、民宿、度假类新品也在此期间集中首发。此外，用户增长也成为旅游企业的一大收获。例如，希尔顿新增会员数超40万，长隆新增会员数超12万。“双11”尽管确实存在疫情等不确定性带来的影响，但整体来看，高星酒店集团、主题乐园和随心飞、随心租商品的销售表现依然出色，已经有一些商家在朋友圈晒出了销售额过亿的战报。

神州租车随心租套餐 图源：网络

京东“双11”首日全天成交额同比增长超90％。11月2日京东发布首日战报显示，首日全天成交额同比增长超90%，大盘整体回升反弹，餐饮旅游板块领涨，餐饮旅游板块指数本周增长14.01%，表现强于沪深300 指数（增长6.38%）和创业板指数（增长8.92%）。

尽管如此，“双11”的热闹氛围似乎并未笼罩至整个文旅行业。

大多数在线旅游平台并未上线专门针对“双11”的相关优惠活动，某在线平台负责人坦言：“我们一般会按照假期、季节等时间节点上线相关的促销活动，‘双11’并非我们的主场，即使上线活动，也分不到多大的蛋糕。”

欢乐谷集团也表示目前各园区正在积极准备11月国潮神话节相关活动，促销一直有，但并不仅仅针对“双11”；海昌海洋主题公园的反馈的情况与欢乐谷如出一辙，并未参加任何平台的“双11”促销活动，但下周起将推出“宠粉节”的活动；三亚亚特兰蒂斯酒店工作人员反馈，目前并没有上线双11相关活动；北京某度假酒店仅拿出部分特价房源参与此次“双11”活动。

易观分析旅游行业咨询顾问王珂认为，其实现在电商的购物节基本已经“全年化”了，旅游也不例外。以飞猪为例，平时的超级品牌日、超级会员日该卖的也卖得差不多了，所以现在“双11”的大促对旅游的带动作用没那么大了。因此旅游企业要想在这个时段分一杯羹，在产品设计上应该以周边游或当地游产品供给占多数，同时延长产品的使用时间，尽量减少产品使用的不确定性等。

飞猪超级品牌日 图源：网络

文旅业未来突破口究竟寄希望于何处？

冰雪旅游项目持续火热

2022北京冬奥会的成功举办，让冰雪旅游热度与日俱增，滑雪需求由国外转向国内，国内冰雪旅游获得了良好的外部发展环境。

据飞猪旅行联合万达酒店及度假村发布的《双11冰雪旅游消费趋势观察》，冰雪旅游消费意愿持续上升。“双11”滑雪酒店通兑套餐、“滑雪+温泉”组合套餐、冰雪游等相关商品销售额同比去年增长32%，长白山位列热门冰雪旅游目的地第一。“双11”期间，热门冰雪旅游商品累计预订近10万件。此外，携程发布的数据显示，11月以来，滑雪主题游产品预订量增长超350%，滑雪门票和玩乐产品的订单量爆发式增加，热门滑雪酒店房价也随之上涨，张家口、长白山、亚布力、松花湖、北大湖等地热度上升。

冰雪旅游相关商品成交额增长明显

图源：《双11冰雪旅游消费趋势观察》

乡村振兴推动乡村文旅大力发展

党的二十大报告指出，“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展”，习近平总书记高度重视乡村振兴，强调“民族要复兴，乡村必振兴”，号召“让乡村振兴成为全党全社会的共同行动”。自2020年以来，乡村旅游已成为我国国内旅游的重要内容，游客的迅猛增长带动了乡村旅游更新迭代的加快，一批高品质旅游项目、乡村民宿在乡村落地，乡村旅游不仅扛起国内旅游的“大旗”，也成为乡村振兴的重要力量。今年“双11”期间，乡村民宿套餐销量同比增长超16倍。

传统文化IP成为行业亮点

随着文旅融合的脚步日益加快，中国传统文化受到游客、旅游企业、旅游市场三方的重视，一批特色文创的崛起就是明证。数据显示，今年共有近100家博物馆参加天猫“双11”活动，11月1日开售首日，博物馆文创产品销量激增超400％。

故宫博物院双十一特惠活动 图源：网络

在消费者“囤旅游”的清单中，冰雪项目、乡村民宿、传统文化IP等旅游产品分外亮眼，我们既能看到旅游业的热点和亮点，也能感受到旅游业的活力与生机，旅游企业则从中找到商机，为下一步的发展排兵布阵。

文旅的转型与未来将何去何从？

抓住新媒体平台，实现数字化转型

抖音、快手和小红书等新媒体平台的发展，聚集了大量的用户，与传统OTA和电商平台相比，在技术领域有了明显的方向性差异，这些新媒体的“公域”用户，以及“可触达的方法”，也给予了旅行行业巨大的运营空间，抖音直播带货、淘宝直播等等新媒体成为卖货新基地。同时各类小众景点和充满科技感的旅游产品成为新亮点，旅游行业也正加速探索数字化转型。随着内容化流量和新兴电商平台的崛起，用户的行为习惯发生了明显变化，流量无处不在，全面内容化也已经成为旅行行业的共识。

“预约未来旅行”消费模式成为新趋势

疫情带来的不确定性凸显了消费需求的多元化，“浏览-囤货-使用”的模式越来越受到年轻消费者的青睐，“囤旅游”成为新兴趋势。在“双11”活动的推动下，“预约未来旅行”的消费模式带来了不少新亮点。消费者从日用消费品、时尚用品消费拓展到了服务、文化和精神消费领域，这也是消费升级的典型反映，同时“双11”通过优惠、折扣以及冲动消费氛围营造带来的促销价值得到消费者的广泛认同，同时，预约销售可以缓解目前旅游企业面临的现金流压力，有助于促进旅游产业复苏。

今年“双11”的最终成绩单还没有出炉，在这个“勒紧裤腰带过日子”的特殊时期，代表追求美好生活的文旅从业者们，或紧跟流量风口，促销组合拳频出，以期资金正向回流，更多则是谨慎起见，相比参与电商平台的大促活动，赔本赚吆喝，更倾向于在私域流量平台的投放及用户粘性的提高。

“双11”过去，还会有圣诞节、元旦、春节.......未来如何，与君共勉。

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双十一；文旅；营销

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