自从中央一号文件公布后，国家开始密集推出与乡村振兴以及产业扶贫的相关政策和引领性文件，重点是扶持乡村振兴和大力实践乡村振兴，重点提出了壮大休闲农业和乡村旅游。而新形势下，“复苏”、“回暖”成为2023年的旅游行业关键词，乡村旅游也成为乡村振兴的重要切入口。

本期2023龙雀访谈录文旅的乡村振兴产业集团篇“聚焦新形势下的新变化，探讨乡村振兴产业集团发展的新趋势”，邀请到了携程战略合作部副总经理、携程文旅产业联盟负责人、携程研究院文旅研究中心主任吴珊，共同探讨携程乡村振兴新阶段及乡村旅游振兴战略遇到了哪些困难与挑战？携程度假农庄如何突破乡村互联网渗透率低的限制？下一阶段携程度假农庄的发展方向和目标是什么？

携程集团战略合作部副总经理、携程文旅产业联盟负责人、携程研究院文旅研究中心主任吴珊

采访正文

刘照慧：随着2023年中央一号文件的发布，提出了加快现代乡村服务业发展，意味着乡村振兴会进入到一个新的发展阶段，携程度假农庄面临的机遇和挑战成为大家普遍关注的话题。这种新的变化和要求，会做哪些方面的准备去迎接呢？

吴珊：作为二十大报告后发布的首份“中央一号”文件，文件中的很多内容，与二十大报告相互呼应。例如，二十大报告提出中国式现代化的五大体征，就与文件中的“加快发展现代乡村服务业”相呼应。此外，中国式现代化与三农现代化和乡村振兴全面实现的时间是同步的。一是2035年基本实现社会主义现代化，和2035年基本实现农业农村的现代化是同步的；二是2050年全面建成社会主义现代化国家，和全面实现乡村振兴也是同步的。

从政策可见，乡村振兴已经上升到一个全新的国家战略高度，这是文旅企业发展乡村旅游、助力乡村振兴的一大动力。同时，报告中提到将发展餐饮购物、文化体育、旅游休闲等，所以文旅产业自然是一大重要板块。

五部门开展文化产业赋能乡村振兴试点

从携程角度来讲，提出发展乡村振兴板块目的在于构建高质量、现代化的旅游服务体系，以携程度假农庄为抓手，致力于在乡村场景下打造高端现代化的住宿标杆，以乡村振兴学园为载体，持续培养高素质的乡村旅游人才，逐步实现实现乡村振兴战略优化升级和完善。

刘照慧：乡村发展已经成为国家近几年的核心战略，中国式的现代化不在于朝着老路解决城市问题，而是在于解决城乡二元化问题。《世界旅游联盟》数据显示乡村旅游是拉动乡村经济发展的直接有效路径。携程在乡村振兴发展中，从哪些地方作为突破口？

吴珊：携程集团在2021年3月提出了“乡村旅游振兴”战略，目标是在5年内推出10个高端乡村度假区、赋能100个乡村目的地、培养10000名乡村旅游人才，从而带动当地整体旅游服务提升和经济增长。截至目前运营中的携程度假农庄总数达到23个，其中80%的员工来自当地，平均每年增加7000元左右的收入。我们很高兴能够为当地赋能，助力实现共同富裕。

在逐渐发展中，我们发现乡村旅游发展中存在几个痛点：第一是乡村住宿环境较差，无法满足高品质用户需求；第二是乡村旅游缺乏专业化、系统化、规范化培训，旅游人才缺乏；第三是乡村以点分布，整体带动效应不明显；第四是社会资本的引入存在一定困难。

基于这些痛点，携程给出了一套整体解决方案：以携程度假农庄为切入口，打造高品质乡村住宿环境；成立乡村振兴学园，落地专业化、体系化旅游人才培训机制；携程作为旅游营销枢纽平台，进行旅游产品梳理、挖掘、打包、上线；在人才、产品发展基础上，携程针对乡村发展阶段做出三到五年的全域营销规划，让乡村旅游脱颖而出。

整体来讲，携程正是基于这四个方向作为突破口去赋能乡村振兴。

携程度假农庄（新疆喀纳斯云顶阁联营店）

而携程度假农庄是携程乡村振兴的切入口。在农庄的落地过程中，我们选择具有发展潜力大的目的地，进行合理的测算评估、人员培训、吸引投资。携程度假农庄不再是门票经济，而是在地化发展从而带动周边产业的协同振兴,盘活了当地由于经营不善、缺乏流量、缺乏服务标准化、缺乏规模化体系的存量资产，企业未来将更多的赋能乡村振兴，提高乡村住宿服务意识，构建乡村旅游服务体系，帮助乡村经济在互联网时代做好营销。 

携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店）

刘照慧：在规模化乡村民宿打造中，利用标准化流量和渠道吸引力，进行招商引资，打造携程度假农庄共享的联盟模式，携程度假农庄的目的地选择有哪些门槛和要求？这个过程中的运营模式是怎样的？

吴珊：我们挑选农庄的门槛，第一在于它周边人口基数需要达到500万人以上；第二是交通便利，通常会选择机场、高铁站自驾一两个小时可以到达的目的地；第三是有独特资源，如自然资源、人文资源、文化资源是否可以给用户带来良好的体验；第四是当地政府政策及支持力度的综合评估考量。通过客源市场、交通设施、自然资源、政策支持四个维度来进行评估，继而确定携程度假农庄的选址，这样的选址也没有地域限制。

值得一提的是，携程度假农庄包括两种类型：一种是携程自营项目，一种是企业与政府的联营项目。

携程建有公益基金，每年会挑选一些合适的目的地投建农庄，包括规划设计、整体建设、自主运营等，将运营收入捐给当地以促进经济发展。截至目前携程已经上线4个自营型的项目，携程也不断致力于输出先进性的运营思维和模式。

携程度假农庄 安徽金寨大湾店

而联营模式有两种形式，一种是对于还未建造开发的目的地，携程负责获得企业资金支持和当地政府政策支撑，由携程完成规划、设计、建造、运营的整体开发；第二种在于目的地硬件设施已完备，由携程赋能品牌、运营培训体系，打造流量渠道，实现有效营销创收。

关于联营这一部分，也不完全是运营托管的形式，如当地具备较为完善的运营能力，那么携程植入运营框架后，便由当地完成后续运营进程；如果当地缺乏运营能力，企业会进行评估和资源匹配，引入适配的运营管理方。

携程度假农庄（南昌美集竹隐联营店）

不论是哪一模式都不是一劳永逸的，挂上的牌子也可能会掉，所以携程同期推出质量评估标准和退出机制，如果项目在运营中无法达到评估标准，那就只能遗憾退局。当然，三年疫情的影响是反复波动的，这一标准的基本数据也会受到影响。随着疫情的放开，企业在未来也会进一步完善这一机制，重新设立门槛，完善机制框架。

刘照慧：携程度假农庄一直在探索如何去把农文旅更好的结合起来，如何把乡村度假体验做好？那么携程度假农庄在服务层面上又是怎样做的？

吴珊：携程度假农庄是农、文、旅的结合，我们致力于为用户创造美好的度假体验。在运营过程中，我们提出了“五个一”模式：第一是要有“一亩田”，使得用户在农庄中可以真切感受农事文化，体验农业项目；第二是“一片景”，希望用户在打开窗户的时候就能看到赏心悦目的一片美丽自然风光；第三个是“一道美食”，使得用户在观光的同时，深挖当地特色，让用户品味到当地的特色美食；第四个是“一起玩”，留住亲子用户家庭，联合当地非遗手工艺人，研发手工制品，开发互动性体验产品，让他们一起去参与进去；最后一个是“一份爱”，我们希望把这份爱延伸至可购买的文创、农产品等当中，让他们可以选择把这份爱带走。这就是农庄精细化运营的主要产品研发和服务。

刘照慧：携程耗费大量成本充分挖掘当地特色资源和文化，打造乡村高端民宿。针对企业进行规模化的农庄建设，带动当地乡村经济的发展，携程的自身优势有哪些？

吴珊：携程度假农庄的两大优势总结下来就是“用户为王”和精细化经营。

所谓“用户为王”，企业本身对于用户的洞察比较全面深入，携程度假农庄的用户洞察显示：80后占比49%，90后占比30%，作为主力消费群体，他们兼具消费欲望和消费能力，携程坚持从用户需求出发打造适配产品，为用户的美好生活需求提供情绪价值体验。

携程度假农庄用户年龄占比 图源：携程黑板报

精细化运营角度来讲，携程在硬件设施、设计、配置上都维持在一个高品质水平，坚持以五星级住宿标准对当地特色文化和资源进行研发打造；其次，诞生了“五个一”模式，把用户的体验需求融入到每一个环节，最大化的实现农文旅融合。

可以说，携程度假农庄已经走上了2.0的升级道路，怎样持续性进行内容精细化运营，将用户情绪价值体验最大化，这也将是携程度假农庄后续关注的重点问题。

携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店）

值得一提的是，文旅竞争的核心其实在于供应链的竞争，而乡村将是一个巨大的产业开发场景。乡村旅游不是一个人可以做好的事，而是需要整个市场来带动的，携程度假农庄更多的是一个带头作用，从而刺激乡村旅游市场做的更丰富、更完整、更高品质。

刘照慧：精细化运营考验的是运营能力，运营的关键是“人才”，但休闲旅游的互联网渗透率比较低，所以在供应链的整体管理上，携程的运营人才培养战略又是什么？

吴珊：首先携程度假农庄的运营人才框架为二八分，80%的员工是当地人，20%的员工是企业聘请的专业人员，他们主要担任店长等较为重要的管理岗位。

“红旗渠人家”民宿培训中心暨携程乡村振兴学园 河南安阳林州站

与当地员工的合作展现的优势在于本地人对当地特色文化、风俗民情、自然资源的了解更加全面。同时携程具有着完整的一套乡村振兴学园培训体系，我们对这80%的本地员工会进行每个月的系统化、标准化、集中化的人员培训，内容包括服务内容、管理经营、营销课程等，同时也通过店长和店员的沟通，使得当地员工快速适应和学习农庄服务管理体系，沟通思想、表达交流，共同建设在地化特色的高品质农庄。

刘照慧：乡村存在着一些时代背景下的特质，比如土地产权和使用的问题、人才短缺且吸引力匮乏的问题，仅仅依赖乡村当地的资源供给无法带动乡村经济的发展。所以有句话说，乡村投资若是高压电会烧死，若是低压电又带不动，要找到一个适配的、均衡的乡村发展模式是非常困难的，而携程规模化的乡村度假农庄建设形成了一个有力的乡村破局点。

可随着短视频、直播时代的到来，形成了流量争夺大战，那么携程度假农庄作为度假休闲业态，互联网覆盖度稍低的局面下，如何应对流量问题?如何保证度假农庄供应链的规模化发展？

吴珊：首先从流量层面上来讲，携程依托自有的内容生态，有着较为稳固的用户基础。同时，企业也在积极拥抱短视频、直播时代，极力实现与用户全方位融合。

而在整体营销体系来看，携程的一大优势在于其供应链是完整的，携程是一站式的旅行服务商，产品、内容、服务完善，用户在携程可以实现一站式的体验；与此同时，除了依托携程平台的自身的营销体系，我们在抖音、微信、小红书进行直播、短视频营销等，流量渠道正在向多维度方向发展。例如，企业给店长、员工也设定了短视频直播KPI，每天发送一些相关内容、定期做直播等，通过这样的形式做好营销和获取流量。

携程度假农庄宣传海报 图源：携程旅行

刘照慧：携程度假农庄产品体系下带动的不只是住宿单元，更是整个乡村的经济资源发展，携程度假农庄为用户带来更有价值的体验，为用户带来具有附加值的产品。那么在产品二销和产业协同带动方面，携程度假农庄有哪些战略？截至目前做的最好的产品是什么？

吴珊：在产品二销方面，餐饮、文创、非遗都是重要领域，“文创+非遗”的产品和体验项目赋予了乡村更具意义的文化内涵，用户自然更愿意为此买单。互动体验的过程中能让游客亲身感受、了解特色文化，给他们留下文化记忆，更加具有价值与影响力。未来农庄也会更加注重对这方面的开拓。

例如：今年年初发布的“携程好物”计划，挖掘当地农庄特色文化、土农特产等，打造在地特色礼盒、伴手礼等，一方面给用户带来有价值的消费体验，另一方面也促进了当地特色农副产品的销售。

同时，我们在河南农庄的运营中，延伸至“非遗进民宿”活动，不是单纯的把非遗产品放在农庄，而是结合了河南各地区的特色，邀请非遗传承人到民宿里开课，现场教客人手工编织、制作木版画、叶雕等，还比如制作藤编包包、胸针、香囊、豆子画等，这个活动大大吸引了用户，参与度在90%以上非常成功。今年我们也打算把这样的特色体验复制到其他农庄中。

携程2023非遗进民宿培训会 图源：携程研究院

刘照慧：在乡村振兴民宿发展中，携程实现了“把人留下来”的目标。而这个“留住人”挑战巨大，我们再把人留下来以后是否进一步该思考如何让人住不腻？随着农庄规模的不断扩大，企业如何能够逐渐树立标准化的特色形成市场壁垒？

吴珊：于乡村而言，携程度假农庄“把人留下来”带动了用户本地消费，促进了周边乡村经济的发展，提高了农民创收；于消费者而言，又使得其在消费过程中体验了当地的乡村特色。整体上，形成了一个健康的商业模型。

携程度假农庄的规模化发展中有一套适用标准框架体系进行复制，内容涵盖了硬件设施、软件服务、运营管理和营销运营等，在过程中会根据在地特色定制化个性化内容，最大化体现在地文化、资源优势，并结合当地特色定制研发系列产品及线路；其次，携程度假农庄的品牌运营赋能同样依赖于当地合作伙伴的运营能力，在面对体量级较大的项目时，也会通过产业分层的形式来逐一实现。

携程度假农庄 河南安阳林州石板岩店

携程也在积极进行文旅产业联盟成员的扩展，在面对具有深度开发价值的乡村振兴项目时，我们会形成集群模式，例如民宿集群、度假集群，共同打造带动乡村经济发展促进乡村振兴，这是一个生态共建的过程。

刘照慧：文旅发展中一个非常现实的问题就是文旅招商很难，文旅的招商逻辑背后，我们会发现，缺的不是资金投入，而是品牌化运营和存量资产的盘活。文旅行业目前还存在很多存量资产、生意惨淡的景点民宿，这些完全可以成为文旅新的发力点。所以文旅发展的突破口在于打造丰富业态，实现多样化的资源供给，做好内容和产品品质提升，赋能产业发展，音乐、戏剧、魔术、非遗文化等内容均是文旅发展的重要融合内容。那么关于文旅招商引资问题上，携程又是如何做的呢？

吴珊：携程在2022年12月初成立了携程文旅产业联盟，其优势在于拥有庞大的的用户数据，一方面在前期的规划设计阶段，利用数据了解市场和用户，根据用户需求匹配相关的文旅区域配置、产业配置、体验项目等，适应文旅态势；同时也为政府引资提供企业类型指引，实现政府、旅企、地方区域之间的可持续良性协作。另外，携程平台拥有大量的供应商和合作伙伴，携程持续挖掘优质的可持续运营创新团队，在对数据的充分掌握下，有利于选择不同项目的最佳运营主体，实现项目、运营双匹配。

携程文旅产业联盟启动仪式 图源：携程研究院

招商是一个资源互补、协同合作、共同发展的过程，政府提出招商需求，企业寻找合适的投资项目，携程在中间则是资源的有效嫁接方，促进资源的有效匹配；同时，携程也扮演着项目营销推广的角色。

真正实现文旅产业重塑、实现供应链提升和完善的本质就在于，能够从用户思维角度出发创造满足需求的产品内容，携程文旅产业联盟的成立在于希望进一步促进产业的协同合作，促进文旅产业的规模化进程，我们希望脚踏实地的去做更多的项目，助力中国文旅产业的发展。

结语

携程正在打开乡村振兴创新模式，携程度假农庄的规模化建设与运营，携程文旅产业联盟的打造与升级，自营、联营模式的推广，“五个一”模式的推出，第一个五年计划的颁布，携程的一系列改革正在积极寻找产业破局点，进行资源整合与匹配，探索输出创新运营体系，助力乡村产业振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴、组织振兴协同发展，赋能乡村发展。携程度假农庄持续规模化发展，未来会衍生哪些理解和惊喜，让我们共同期待！

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