前言

随着人民群众精神文化消费需求的日益增长和升级，文旅产业成为当前县域产业转型的重要载体和发展县域经济的破局点。如何围绕县域探寻文旅产业创新，打造目的地品牌，值得业内关注。

近期，执惠特邀景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、中国主题公园研究院副院长、第十届“中国当代徐霞客”特别贡献奖任国才做客“龙雀惠客厅”，共同探讨目的地文旅产业发展，此为下篇。

以下为对话实录

刘照慧：文旅目的地发展应寻求唯一，而不是盲目地去争第一。在自然资源禀赋没有特性时，我们应维护客群，提升服务和产品，打造客户粘性，提高复购率；以互联网思维根据用户需求反推供给和产品，长此以往，塑造目的地品牌形象，进一步扩大文旅消费，不断放大产业价值和影响力。

向您刚刚提及的那样，县域旅游目的地在发展旅游时，首先需要研究旅游市场的变化，从大众市场走向分众市场，从分众到小众，从小众甚至到微众，选准自己的目标市场，精耕细作。就具体实践而言，任总您这么多年的旅行途中，有没有总结出一整套县域旅游目的地创新发展解决方案？在后疫情旅游全面复苏时代，我们该如何实现旅游目的地突破与创新？

任国才：中国318个5A级旅游景区、63个国家级旅游度假区、19个国家级滑雪旅游度假地、243国家级夜间文化和旅游消费集聚区，分布在2843个县级行政区，平均到每个县级行政区，拥有国家级旅游资源和国家级旅游品牌的平均不足0.3个。县域旅游目的地发展旅游，不能走常规的以创建促开发的路子，一定要走顺应市场、适合自己的特色化发展之路。基于一千多个县域考察调研和实践经验，我总结提炼了县域旅游目的地疫后复苏创新发展的“四个一”整体解决方案：

一个顶层设计：顶层谋划旅游发展定位、顶层策划全新旅游品牌

定位定生死，策划定灵魂。湖州市吴兴区过去主打“世界丝绸之源、江南鱼米之乡”的人文品牌，随着疫后旅游市场需求的变化，加上吴兴区交通条件的巨大改变，已经位于长三角核心城市群的中心，我们为吴兴区策划了“趁年轻、趣吴兴”的全新文旅品牌，重点针对长三角年轻人、特别是Y世代/Z世代客群，策划推出6大系列“趣味”产品，受到了旅游市场的欢迎和追捧，得到了政府领导的好评。

湖州小西街历史文化街区 图源：爱上吴兴

此外，由于疫后消费模式的转变，近程游成为当下出行的热门选择，周末游成为人们日常休闲生活的重要组成部分。为精准拓展京津市场，河北推出“这么近，那么美，周末到河北”宣传口号，构建协同联动机制，形成营销推广合力，不断提升河北文旅品牌影响力，将河北打造成为京津游客周末休闲度假首选目的地。

图源：河北旅游

在资源不占优势、资金又比较匮乏情况下，一定要避免再走老路再走弯路，顶层设计至关重要。要找准适合自己的发展道路，在正确的道路上精准发力，方能事半功倍。

一个龙头项目：整合多方力量融合各自优势，全力打造旅游标杆，树立县域旅游榜样。

“龙头”项目既能够带动客流，也能树立标杆，全县上下聚焦时间精力和有限费用一起培养“龙头”项目，远比漫天撒芝麻强得多，通过聚集资源要素，还能为后续争取项目资金、培育市场主体打造基石。

过去，“龙头”项目建设中往往存在两个弊端，一种是政府大包大揽，从投资、运营到管理，付出大量精力，实际效果却很一般；另一种是政府完全不管，全部交给民营企业，坐等资金投入，更是难以见到成效。这两种方式其实均不可取，最好的模式是“政府+国企+民企”，实现规划、投资、建设、运营、营销一体化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式来开发龙头项目。

滨海大套蜜梨产业示范基地EPCO项目

图源： 奇创旅游集团

我们这两年合作的湖北随州古城、肇庆市高要农文旅项目、江苏滨海大套项目等，都是将政府的政策优势、国企的资金优势，和民企的市场意识和灵活机制统筹整合在一起，发挥各自优势，共同打造龙头项目，带动当地文旅发展。

一套精准招商：通过文旅产业链精准招商，疲于壮大县域旅游市场主体

想要提升文旅目的地消费，仅凭一个“龙头”项目无法支撑。如何引进市场主体成为当下目的地文旅发展难点。执惠集团近年来为浙江舟山市、山西永济市招商引资服务并落地多个项目，成为市场合作典范。照慧总，请您介绍一下这几个合作案例，分享下执惠精准招商方法与模式。

刘照慧：当下传统文旅招商形式仍以文旅推介会为主，通过会议推介招商引资、宣传目的地，寻求合作渠道。但大多招商内容仍停留在资源介绍层面，缺乏投资人视角，合作方不了解区县文旅发展形势、区位优势甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎样合作。

除此之外，文旅招商还需精准匹配项目。项目适合发展哪些业态，需要匹配哪些资源，这需要庞大的资源库筛选机制。执惠从事相关业务十余年，对于文旅产业资源了解十分深入，通过龙雀奖等平台，执惠可以轻松对接行业头部企业、优质产业资源，筛选所属领域、规模性质等多方面内容，精准匹配招商需求。

第七届中国文旅大消费年度峰会暨龙雀奖颁奖盛典

招商引资并不是一锤子买卖，双方见面就能签订协议，需要事前-事中-事后循序渐进的过程。从资源梳理、产业研判、专业化包装，到项目追踪、对接跟进，需深入了解招商项目的方方面面，如是否涉及土地资源、产权方在招商过程中扮演什么角色，每个项目性质均有特点，整个周期可能会长达几个月，甚至更长的时间。

以舟山为例，我们在近几年内通过“小岛你好”、“星辰大海“等一系列活动，持续不断地提升舟山文旅品牌影响力，成功落地多个项目；为突破招商困局，我们在永济另辟蹊径引入索道斜行电梯项目，通过助力五老峰建设5A景区，进一步提升当地文旅水平，单个项目投资额达1.65亿，现已开工建设。

 “小岛你好 星辰大海”

舟山现代服务业（上海）对接会

随着市场变化，文旅招商需要多角度、多手段解决难点，政府、国资、民营各尽其责，才能相得益彰、百花齐放。

任国才：专业的事交给专业的人，除了顶层设计、“龙头”项目、精准招商，我们也需要培养专项人才，即：

一批人才队伍：提升专业素养，加深行业认知

人才培养可分为两方面：一是走出去：牵头组织政府官员和企业代表出去考察学习培训，通过跨区域对接，形成长期合作机制，提升当地文旅水平；二是请进来：利用组织学习+文旅培训班+政府旅游顾问等形式，打造人才梯队。除操作型人才、运营型人才外，领导人才的再提升同样重要，转变主要领导的思维，树立科学的旅游发展观，唯有重视到位，发展才能跟得上。

刘照慧：为赋能中国文旅目的地生态创新，由执惠集团精心打造、专为目的地和文旅企业进行精准对接的创新型促商平台——文旅链数字招商系统已与近期上线。您认为未来在开拓文旅目的地方面，景域驴妈妈等产业集团与执惠可以有怎样的合作形式？

任国才：县域目的地创新发展，已成为当下全国性话题，也是眼前迫切的需求。按照市场占有率而言，每个企业都不可能占有全部的市场。那我们企业能否把一些资源理念跟行业客户共享，相互之间找到合适的目标对象，在目的地区域内树立标杆，打造行业示范模式，形成对全行业的带动。

我们前面提及“四个一”整体解决方案，景域驴妈妈集团在第一、第二方面有丰富的经验，奇创规划公司成立19年，已完成数千个策划规划设计项目，为几百个旅游目的地打造品牌策划、节庆营销等服务；而执惠在文旅产业链精准招商、资源匹配有着得天独厚的优势，可为目的地招商带来事半功倍的效果。

在集团间各有所长的情况下，优势互补才是王道。我们应以开放的心态，拥抱县域目的地，共同探讨、共同努力，打造行业样板。

刘照慧：作为县域一线考察的亲历者，从春节、五一再到端午旅游市场，您如何看待当下的旅业复苏？对未来行业发展又有什么预测或期待？

任国才：以史为镜，可以知兴替。回想2022年7月，我们还处于一片迷茫，当时可能更多地还在考虑什么时候解除疫情。现在的状态至少比往年好得多，我们能自由思考、谋划发展问题，整体数据甚至较2019年还有部分提升。

但与此同时，市场变化越来越快，过往“吃老本”、靠以不变应万变的标准动作现已举步维艰。我们需要抓住市场新兴需求，创新文旅产品，而不仅仅局限于满足国家标准。

刘照慧：新形势下，原有的投资逻辑和模式出现巨大调整，我们需要重新思考文旅在产业经济中扮演的角色和地位，突破传统招商、产业发展旧思维，坚定走向高质量发展和创新发展道路，多措并举发展壮大县域经济，竭尽所能为县域人民和游客创造价值！祝福我们的区县发展都能越来越好，再次感谢任总和此次参与“龙雀惠客厅”业界同仁和广大网友！

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

发表评论

查看更多