文旅行业持续复苏势头不减。

据中国旅游研究院预测，今年的暑期是过去五年来最火热的暑期，预计今年6、7、8三个月国内旅游人数将达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%。抖音生活服务顺势推出的酒旅大促IP——“好好旅行节”，提供了相应佐证。

抖音统计数据显示，“好好旅行节”有五万余商家参与，交易总支付超200亿元、支付同比增长率465%，超过2800万用户参与旅行产品购买。

好好旅行节 图源：抖音生活服务商业观察

之于酒旅商家，抖音已不仅是暑期等节点营销平台，更是长线经营的品效合一平台，是其全年营销、长期品牌价值传播、长期主义经营的一大阵地。

这其中既有抖音全平台外溢效应带来的价值，也在于商家、服务商、达人、平台及用户在供需两端顺应时势的对应、进化，并由此构成了抖音酒旅的生态，多方合力正将酒旅演变成一门长远而持续的大生意，酒旅行业迎来新的变阵和进化。

01暑期节点营销上抖音的四个逻辑

旅游节点营销背后有一个基本面：暑期高峰期的旅游需求量大而集中，对供给端而言，既需要及时高效的承接与转化，同时也是实现运营的“长尾效应”，或者获得新客流，谋局更长远生意的关键期。对于春节、五一、十一等，也是类同逻辑。

这也不难理解，之于酒旅行业、从业商家等，抖音生活服务平台在逐渐进化，由商家认为其是适用的传播渠道，到交易平台，再到现在将其作为整个运营“盘子”里的品效合一的重大渠道，诸如上述的旅游节点重点的营销动作也放到抖音里。

基于短视频的生活服务消费和经营链路 图源：《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》

对于商家来说，找到一个精准用户聚集的流量池，再通过有效的触达方式影响这些用户的决策，带来短期转化与新增客群，以及更长期的用户黏性、更持久的存量与增量转化，是运营目的所在。

更具体拆解来看，流量（覆盖率/触达率）、可视化（提升类现场的沉浸式体验感）、差异化、性价比等是重要维度。

1、流量（覆盖率/触达率）

其日活已达6亿，用户群和流量都很庞大，加上短视频、直播崛起带来信息传播媒介的巨变，使得大量用户从种草、搜索到打卡，都选择抖音，进而对不同旅游产品对应客群的精准触达率或覆盖率高。

抖音2022年旅行攻略增长90% 图源：抖音生活服务2022酒旅专题报告

抖音数据显示，2022年其旅行攻略搜索数量增长90%，其中去年7月暑期，用户在抖音搜索旅行相关内容超3亿次。

2、可视化（提升类现场的沉浸式体验感）

直播带来现场场景、产品体验的可视化、真实性。一方面是“所见即所得”。另一方面通过全实景沉浸式场景展现产生吸引力，带来直接种草可能。

比如今年7月，酒旅达人@阿月来啦 携手抖音生活服务，将直播间设在敦煌层峦叠嶂的鸣沙山，并辅以具有异域风情的地毯、古色古香的小柜子、承载着人文特色的琵琶等，带给直播用户沉浸式全景体验，对创造3天GMV超2000万的记录，有不小推力。

敦煌全实景沉浸式直播 图源：巨量本地推

另有一例。本次好好旅行节期间，太湖龙之梦乐园在短视频和直播中全方位展示了园区全景，如极其吸睛的大型高空烟花秀，吸引大量用户沉浸其中，加深用户对品牌价值的认知与链接。一个爆品或特色明显的产品的线上实景展现，由此带来直接乃至长期的品牌声量和消费转化，是为直播、短视频的传播要义之一。

3、差异化

繁花乱眼，更需一枝独秀。旅游产品存量与增量较繁多，差异化、特色化是核心竞争力之一，既可以是突出的单品，也可以是多资源、多产品的组合。

太湖龙之梦乐园 图源：好好旅行生意经

本次好好旅行节期间，太湖龙之梦乐园根据景区整体酒店+景区的基建，进行了差异化组品，利用自身优势与特点，将最具备性价比的产品组合、最舒服的产品组合作为主推品；在传播内容上，也将园区的特色放在了首位。

4、性价比

依然还是旅游产品层面，并非低质价廉，也不是简单的物美价廉逻辑，而更多是相比价格及同类产品，有一定的品质溢出。纵然旅游消费呈现升级趋势，但匹配消费需求且保有价格优势的高品质产品，是“亘古不变”的热销品。

特色化、高性价比产品构成了好内容的核心要素，再通过巨大的公域流量和私域流量驱动转化，商家与抖音形成合力，最终实现商家产品或品牌的声量及影响力提升，以及销售转化带来的营收和利润。这也是抖音全平台的外溢效应，在传播和效益两方面都能实现的价值逻辑。

02酒旅大生意做新的基本面是什么？

好好旅行节之于酒旅商家的积极效应，是其扎堆上抖音的一个鲜明注脚。

《抖音生活服务2022酒旅专题报告》数据显示，2022年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单增长达862%，酒旅业务增长了346%。2023年，出行旅游消费快速复苏，第一季度抖音来客酒旅商家新开入驻率同比去年增长49%。

抖音不同类型旅游企业号数量增速 图源：2023抖音旅游行业白皮书

值得思考的是：酒旅商家为什么扎堆上抖音？短视频和直播带来了什么改变？商家及抖音合力形成更长久生意有着怎样的逻辑?这些对于酒旅行业又意味着什么？

前述酒旅达人@阿月来啦 的视角和行动可窥斑见豹。

在7月的敦煌之行中，在抖音生活服务中叠加艺术大秀/珠宝/时尚妆造/汽车等消费场景， @阿月来啦 深度融入，通过看敦煌、穿敦煌、访敦煌、行敦煌，将文化、艺术与旅游产品有效融合。彼时推动观看超1600万人次，并且辐射了更多热爱西北游的人群。

阿月来啦直播间 图源：抖音生活服务商业观察

@阿月来啦 曾提到，达人既是参与者，也是建设者。也即她既是目的地酒旅产品品牌的传播与转化参与者，也推动目的地酒旅产品品牌的搭建、供给与消费体系的再建设。

这个缩影背后，要回到几个基本面：

不管是主动还是被动，抖音正改变乃至重塑酒旅营销的链路，且链路难逆。

此前多是“人找货”，传统平台以货架模式将酒旅产品“摆出”，被动等待用户搜索，任用户挑选，商家与用户之间缺少交流、互动，产品的核心吸引力及其触达的精准度、广泛度都受到影响，对商品能效有所制约。而抖音通过帮助酒旅商家借助更多维度的信息线索，主动发现用户偏好，在不降低消费体验的同时实现更精准触达，匹配用户需求，或激发用户潜在需求，形成“兴趣-需求-购买”的链路，实现“货找人”。

旅游用户在抖音的决策里程 图源：2023抖音旅游行业白皮书

一个值得关注的细节是，相比匹配需求，通过内容营销激发用户潜在需求更具长远价值，既带来客群的增量及转化，也将在商家新一轮的供给与需求产品迭代中带来助力。

今年暑期预售期间，福建泉州欧乐堡抖音渠道GMV同比去年增长667%，半个月突破了千万GMV，同时还拓展到了全新客群。欧乐堡负责人透露，以往欧乐堡的客群集中在2大2小的亲子家庭中，通过新园区的试营业吸纳了更多2大1小及有幼童家庭的群体，也通过夜场的两大浪音节、烟花啤酒节活动吸引了更多年轻群体到欧乐堡感受旅行出游的快乐。

福建泉州欧乐堡  图源：好好旅行生意经

抖音酒旅的链条及由此正在形成的生态，是另一个基本面。

这个链条组成部分主要包括商家（景区/酒店住宿/旅行社等）、服务商、达人、用户及平台。

商家的产品和服务及其打造的内容，构成了产品力、内容力和传播力，服务商与达人可对其内容力和传播力进行补强，共同组成供给端，比如服务商通过提供专业代运营、代直播、达人撮合等服务，帮助商家实现经营提效。

用户作为消费端，在视频化效应趋势下逐渐形成“去旅游 上抖音 ”的习惯，通过种草、拔草和反馈构成一个消费闭环。其实用户也是另一个层面的“供给端”，其自发的打卡“买家秀”增加了视频内容供给，做厚了抖音平台种草的内容基础，这在“内容连接一切”的逻辑下，重要性凸显。与此相应的是，在这次好好旅行节中，抖音上线了暑期大促商家资源包，根据不同品类、不同级别的门槛为商家提供货品补贴和流量补贴，激发商家创作与内容产出动力，增加优质商家和商品的曝光度、转化率。

抖音营销策略 图源：2023抖音旅游行业白皮书

通过自身服务供给和平台构建，抖音平台链接酒旅供给与消费两端，在将两端都做高的同时，还在逐渐完善酒旅业务的基础设施，此外，抖音还推出“景点打卡”、“酒店试用”等特色功能，既给商家提供更多营销方式，也让用户有更多体验机会。

由此，抖音酒旅所构建的生态可理解为，以视频化内容为串联主线、即时直播与短视频系列为两翼，将平台、商家、服务商、达人和用户环环相扣形成闭环，商家、服务商、达人和用户中，只要有一个元素在数量与质量的提升，都有可能带来其他元素的循环提升效应，加上平台在资源整合、营销渠道打通、资金支持等方面的持续发力，有助于形成滚轮式的正向循环，在供给与需求两端形成闭环的升级。

这也就不难理解，更多的酒旅商家意识到上抖音已成为必然，以及将抖音作为全年营销、长期品牌价值传播、长期主义经营的一大阵地，而抖音也清晰知道构建一个更稳固完善的闭环的必要性与可行性，这些成为了“蝴蝶效应”的肇始，形成酒旅持久大生意的轮廓明晰化，进而更深层次影响酒旅行业的新供给与新需求格局。

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