县域旅游是中国旅游的基本盘

郡县治而天下安。

中国文旅资源大多分布在县域，土地等核心要素资源也聚集在县域，很多文旅项目的落地也主要在县域。县域旅游构成了中国旅游的基本盘，县域旅游的发展水平，反映了中国旅游业真实的发展水平。

中国现代旅游业发展至今，县域旅游也在不断迭代更新，真正优秀的旅游业是创意产业。以浙江省东阳市为例，发展旅游的基础有利要素都没有，而发展旅游的不利条件都具备，没有名山大川，没有便利交通，没有人口依托，在这种情况，东阳市横店镇先后开发了广州街、香港街、秦皇宫、清明上河图、明清宫苑、圆明新园、梦外滩等一批主题旅游景区和配套项目，成为“亚洲好莱坞”，东阳横店影视城主要走的是无中生有、整合资源、创新发展的道路。横店影视城的成功，为中国县域旅游创新发展提供了宝贵经验。

横店广州街

再以河南省中牟县为例，利用郑州良好的区位因素，吸引优秀的主题旅游开发商，先后开发了华谊兄弟电影小镇、银基旅游度假区、只有河南·戏剧幻城、海昌海洋公园等一批高水平的主题公园项目，形成高等级的旅游集聚区，，成为“中国版的奥兰多”。在当今时代，县域发展旅游，不能再走以前的“靠山吃山、靠水吃水”的传统旅游路子，一定要加强市场导向，创意引领，形成独特性定位。

图源：只有河南戏剧幻城

浙江省安吉县连续五年排名全国县域旅游综合实力百强县榜首。安吉旅游通过多年的实践发展，全县上下形成共识，“规划不是万能的，但没有规划是万万不能的。”每隔若干年时间，需要重新编制规划，分析新形势，研究新定位，树立新目标，规划一旦确定，全县上下一起努力去完成新目标。安吉县的”长期主义”和”动态调整“，是安吉旅游创新发展领跑全国的秘诀。

图源：安吉旅游

随着旅游业的发展，旅游的内涵和外延也在不断发展，旅游业的社会效益和社会属性也得到了越来越多的认识。旅游不只是服务游客，也是助力本地居民美好生活的实现，文旅需要从事业性和产业性两个角度重新判断，不再局限于短期收益，融入到目的地产业发展的大格局中，打破旅游旧有行业思维，以产业和事业创新角度提升质量。

疫情后县域旅游的挑战和机遇

疫情三年后，县域政府的财政压力非常大，很多县域的税收来源大幅下降甚至濒临枯竭，想要发展经济，仅靠内源性产业无法维持，非常需要加强外向型产业发展，而旅游就是县域发展外向型产业的最优选择之一。疫情后，很多县域政府把招商引资作为第一要务，但刨除感性因素理性分析总结，大多数招商引资项目无法落实，因为很多招商项目违背企业经济规律。

文旅项目不像工业项目，只要土地、税收等优惠，就能直接进行生产转移。文旅项目的区域性非常强，导致绝大多数文旅企业无法全国性布局，全国大部分县域也不具备招引头部文旅企业的能力。

基础设施没做好、项目内容未规划、土地政策不确定，肯定是不会有企业往外投资的。县域招商引资的核心目的是希望引入先进理念、先进的企业模式。疫情过后，依然存活着的企业一定有独特的市场适应能力和核心竞争力，县域政府不应仅只盯着资金，更应该盯着人才和资源，从招商引资转变为招商引智，通过做好服务、打造品质，拉动潜在消费。

当县域区位不能改变，资源无法调整，交通条件难以改善的情况下。我们就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位，形成独特底蕴。底蕴不同于资源，各地山水资源差异不大，而底蕴则以特色为主。以浙江湖州区县为例，山区目的地知名度高的可能是安吉，那临近安吉的德清县就强化民宿，强化“住好民宿到德清”，“过小资生活到德清”的印象，从而形成自己专属客群。

莫干山民宿 图源：德清发布

中国旅游市场在疫情后发生了很大的变化，一方面，大众旅游市场总体呈现消费降级的态势，另一方面，旅游市场分层分级越来越明显，中国旅游市场划分为大众旅游市场、分众旅游市场、小众旅游市场和微众旅游市场。每个县域旅游目的地，都需要自身的实际情况，找准自己的目标市场，精准定位，精耕细作，做好产品和服务，这样才能形成与众不同的市场品牌，打造各具特色的旅游产业。

县域旅游振兴发展“4个1”整体解决方案

中国318个5A级旅游景区、63个国家级旅游度假区、19个国家级滑雪旅游度假地、243国家级夜间文化和旅游消费集聚区，分布在2843个县级行政区，平均到每个县域拥有国家级旅游品牌不足0.3个。县域旅游目的地发展旅游，不能走常规的以创建促开发的路子，一定要走顺应市场、适合自己的特色化发展之路。基于1200多个县域考察调研和实践经验，总结提炼了县域旅游目的地疫后复苏创新发展的“四个一”整体解决方案：

1、一个顶层设计：顶层谋划旅游发展定位、顶层策划全新旅游品牌

定位定生死，策划定灵魂。湖州市吴兴区过去主打“世界丝绸之源、江南鱼米之乡”的人文品牌，随着疫后旅游市场需求的变化，加上吴兴区交通条件的巨大改变，已经位于长三角核心城市群的中心，我们为吴兴区策划了“趁年轻、趣吴兴”的全新文旅品牌，重点针对长三角年轻人、特别是Y世代/Z世代客群，策划推出6大系列“趣味”产品，受到了旅游市场的欢迎和追捧，得到了政府领导的好评。

“趁年轻、趣吴兴”文旅招商推介会

此外，由于疫后消费模式的转变，近程游成为当下出行的热门选择，周末游成为人们日常休闲生活的重要组成部分。为精准拓展京津市场，河北推出“这么近，那么美，周末到河北”宣传口号，构建协同联动机制，形成营销推广合力，不断提升河北文旅品牌影响力，将河北打造成为京津游客周末休闲度假首选目的地。

图源：河北广播电视台

在资源不占优势、资金又比较匮乏情况下，顶层设计至关重要。要找准适合自己的发展道路，在正确的道路上精准发力，方能事半功倍。

2、一个龙头项目：整合多方力量融合各自优势，全力打造旅游标杆，树立县域旅游榜样。

龙头项目既能够带动客流，也能树立标杆，全县上下聚焦时间精力和有限费用一起培养“龙头”项目，远比漫天撒芝麻强得多，通过聚集资源要素，还能为后续争取项目资金、培育市场主体打造基石。

过去，龙头项目建设中往往存在两个弊端，一种是政府大包大揽，从投资、运营到管理，付出大量精力，实际效果却很一般；另一种是政府完全不管，全部交给民营企业，坐等资金投入，更是难以见到成效。这两种方式其实均不可取，最好的模式是“政府+国企+民企”，实现规划、投资、建设、运营、营销一体化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式来开发龙头项目。

我们这两年合作的湖北随州古城、肇庆市高要农文旅项目、江苏滨海大套项目等，都是将政府的政策优势、国企的资金优势，和民企的市场意识和灵活机制统筹整合在一起，发挥各自优势，共同打造龙头项目，带动当地文旅发展。

3、一套精准招商：通过文旅产业链精准招商，培育壮大县域旅游市场主体

想要提升文旅目的地消费，仅凭一个龙头项目无法支撑。如何引进市场主体成为当下目的地文旅发展难点。当下传统文旅招商形式仍以文旅推介会为主，通过会议推介招商引资、宣传目的地，寻求合作渠道。但大多招商内容仍停留在资源介绍层面，缺乏投资人视角，合作方不了解区县文旅发展形势、区位优势甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎样合作。

除此之外，文旅招商还需精准匹配项目。项目适合发展哪些业态，需要匹配哪些资源，这需要庞大的资源库筛选机制。执惠从事相关业务十余年，对于文旅产业资源了解十分深入，通过龙雀奖等平台，执惠可以轻松对接行业头部企业、优质产业资源，筛选所属领域、规模性质等多方面内容，精准匹配招商需求。

第七届龙雀奖现场

招商引资不是一锤子买卖，双方见面就能一拍即可签订协议的少之又少，需要事前-事中-事后循序渐进的过程。从资源梳理、产业研判、专业化包装，到项目追踪、对接跟进，需深入了解招商项目的方方面面，如是否涉及土地资源、产权方在招商过程中扮演什么角色，每个项目性质均有特点，整个周期可能会长达几个月，甚至更长的时间。

执惠近年来为浙江舟山市、山西永济市招商引资服务并落地多个项目，成为市场合作典范。以舟山为例，执惠在近几年内通过“小岛你好”、“星辰大海”等一系列活动，持续不断地提升舟山文旅品牌影响力，成功落地多个项目；为突破招商困局，执惠在永济另辟蹊径引入索道斜行电梯项目，通过助力五老峰建设5A景区，进一步提升当地文旅水平，单个项目投资额达1.65亿，现已开工建设。

舟山星辰大海计划

4、一批人才队伍：提升专业素养，提高服务品质

人才培养可分为两方面：一是走出去：牵头组织政府官员和企业代表出去考察学习培训，通过跨区域对接，形成长期合作机制，提升当地文旅水平；二是请进来：利用组织学习+文旅培训班+政府旅游顾问等形式，打造人才梯队。除操作型人才、运营型人才外，领导人才的再提升同样重要，转变主要领导的思维，树立科学的旅游发展观，唯有重视到位，发展才能跟得上。

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