前言

通过产业驱动促进乡村振兴，依托景观资源提升乡村旅游吸引力，成为当前文旅融合发展的显著典范。借助文化赋能，乡村文旅的全新篇章正徐徐展开。

近期，执惠特邀同程景程文旅总经理、林渡暖村创始人金燮明做客“龙雀惠客厅”，共同探讨乡村文旅发展新契机。

以下为对话实录

刘照慧：各位文旅同仁、各位朋友大家上午好！非常高兴再次关注执惠龙雀惠客厅。自品牌推出以来，我们与业内众多行业领袖进行了广泛的交流。今天，格外荣幸邀请到了我们老朋友，同程景程文旅总经理、林渡暖村创始人金燮明金总。先请金总跟大家打个招呼，介绍一下自己。

金燮明：大家好！我是同程旅行景程文旅总经理金燮明，在文旅行业已有20多年从业经验，最初从事与传统景区行业，后续涉猎主题乐园和演艺等各个方面，目前专注于乡村文旅市场，并于2019年启动林渡暖村项目，很荣幸今日能与各位进行交流。

图源：林渡暖村

刘照慧：欢迎金总！金总作为资深文旅从业者，对文旅行业各种业态都非常了解。今天我们主要讨论的内容将主要涉及三个方面。首先是在乡村振兴背景下，同程景程文旅是如何融入乡村振兴战略，运用新思路重塑乡村旅游新理念；其次，我们将聚焦于同程景程文旅四个层面的赋能，探讨农文旅融合新路径；第三则是如何坚持共生、共创多赢，开创城乡休闲一体化新模式。

当前，各方都在积极探索国家乡村振兴战略下的良好布局。同程旅行也于今年启动“千村计划”，以“千村千面”发展理念，从人才、技术、流量和资金等多个维度，帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式。作为综合文旅平台，千村计划有哪些创新点？您对乡村振兴战略的理解又是怎样的？请您跟各位描述下同程旅行乡村振兴整体布局和思路。

同程旅行启动千村计划

金燮明：乡村旅游赛道相对于其他类型旅游项目来说，具有较大挑战性，由于牵涉到多个层面，包括与不同利益相关方的关系处理、投资回报和经营测算等问题，更需要多方面协调解决。

像其他平台涉足乡村旅游时，最初关注点可能是整村经营，以集体或政府为主体进行，使得组织关系方面通常较为顺畅。然而，这种方法也存在一个问题，即它倾向于从单一业态角度考虑，而未充分考虑市场角度和商业逻辑。

乡村旅游成功发展需要考虑客流量、基础设施及整体市场环境的培育，仅仅依赖单一或一两个业态通常会面临困难，可能仅会引起短期关注而难以持续盈利，在长期运营和经济效益方面存在挑战。

因此，在进入乡村旅游市场时，我们通过国内和国外乡村地区的广泛考察，最终着眼于政府和业态之间的中间层，以确保整个村庄的综合经营：利用公司流量、技术、资金和人才等方面优势，关注整个村庄的综合经营，包括产业引入、村庄治理、合作关系、业态维护以及流量导入等，建立一个长期可持续发展的商业模式，通过扮演中间层角色，使村庄能够有机生长，进而推进乡村振兴和文旅业发展。

刘照慧：是的，中国乡村发展在国家整体发展中具有重要地位。国内农村人口仍占据相当大的比例，农村地区依然存在广阔的发展潜力。在乡村振兴的大背景下，我们需要深入研究市场化路径，以实现乡村发展的可持续性。如何弥合城乡差距，实现乡村与城市之间的均衡高质量发展是一项重要挑战。

近年来城乡人口变化

在乡村发展战略中，产业振兴被视为核心推动力，市场化机制在乡村振兴应用过程中至关重要。近年来，关于乡村真正核心产业的讨论一直持续，在许多地区难以实现大规模农业生产的情况下，乡村旅游的潜在重要性需要进一步凸显。

在整个战略规划框架下，同程景程文旅迎来了首个示范性项目——林渡暖村。在乡村振兴背景下，其运营逻辑、投资模式以及可复制性在哪些方面具有特色？作为林渡暖村创始人，还请金总与大家分享下林渡暖村的核心定位与其他乡村项目的差异之处。

金燮明：我们从三个定位出发。首先是市场定位，即确定产品的本质特征。旅游资源定位涉及旅游景点、环境及自然景观等因素，需要着重考虑到乡村在旅游中扮演的角色，例如有些村庄可能拥有丰富旅游资源，可以发展旅游业，而有些村庄可能具备强大产业基础，但旅游资源相对有限，我们需要根据每个村庄的独特环境和产业状态，打造不同的产品模型。

图源：林渡暖村

从我们的角度来看，林渡暖村由于地理位置接近太湖，同时靠近城区，因此具备了较好的周边市场基础条件。因此，我们提出"一站式乡旅度假目的地"概念，旨在将自助游、旅游、购物和娱乐等几个要素融入其中，游客可以享受高品质的民宿住宿、参与丰富的课程体验，感受乡村的自然环境和生活方式。

另一方面，针对政府层面，我们的主要定位侧重于农业文化旅游融合。传统村庄依赖于单一产业，主要是种植农产品，但随着市场需求的变化，传统种植方式不再满足市场需要，我们将农业元素融入整个运营中，逐步推动一、二、三产业的融合发展，期望在每个村庄都能实现这种农文旅融合示范。

除此之外，与将乡村居民全面迁出、演变成具备乡村景观商业区的方法相反，我们更注重老乡村居民的融合，引入新的业态和居民，与原有居民进行合作，协同创建更为优越的模式，更有益于乡村发展和定位。

第三个方面涉及到在行业内的定位，我们更加倾向于成为一个平台，扮演政府和业态之间的中间角色，通过新老村民形成了全新社群，为每个村庄带来更多价值，因地制宜，根据地方特色定制产品，创建一种可以在本地有机生长、自然发展的成果。

图源：林渡暖村

刘照慧：基于乡村特色，我认为可以从两个方面重新审视乡村产业。您刚刚提到一、二、三产业融合，这实际上涉及到农村生产要素的整合，包括农业、农村和农民以及土地问题。在文旅开发中，通常需要大规模建设用地，这些资源相对稀缺，难以提供足够的土地供文旅开发之用，我们需要确定哪些生产要素可以被再次利用，以抓住更大的升值空间；

此外，我们需要寻找在农业领域的破局点，通过增值附加值，提升农产品的价值认可，实现农业产业的升级，利用乡村旅游发展有效激活农业产业链升级，创新思路，跨越一、二、三产业，探索乡村产业的新发展模式。

金燮明：是的，主要还是涉及底层逻辑问题。三产融合被视为需求创生和市场推动的重要机制。尤其是针对传统农产品在市场上销售受限。如何实现新需求并为产品增添附加值成为关键。在此背景下，产品包装、品牌叙事和市场定位至关重要，通过巧妙的叙事和创新的产品包装，我们可以满足更多消费者需求，为乡村产业发展带来了新的机遇和增长潜力。

刘照慧：中国地域广阔，资源丰富，每个地方都有其独特的特产，然而当这些特产放在全国范围内考量时，它们可能不再显得那么独特，消费者也难以记住所有的特产，我们需要通过增添附加值为这些特产注入新的活力。

以舟山的海鲜产业为例，过去主要采用TO B端冷链销售模式，通过仓储和批发渠道进入商超市场。而文旅业需要充分利用TO C层面的流量来推动海鲜销售，两种销售方式存在显著差异。TO C层面必须考虑供应链中直接与消费者相关的物流、冷链、运输等多个环节，不应仅仅依赖内部开发，而应建立一个基于平台的生态系统，由政府提供资源，企业在此基础上构建多元化产业，包括场景建设、活动策划、文化创意开发等多个领域。

海洋经济仍待开发 图源：舟山发布

关键问题还是在于如何在这个生态系统中实现创新，提供独特的价值，以吸引合作伙伴和消费者。从这个角度来看，我们在平台搭建方面有哪些独特的创新点可以与大家分享？

金燮明：作为一个多业态平台，最初阶段，我们主要采用自营模式以确保项目的高品质和服务的可靠性。随着时间的推移，我们逐渐引入了多种业态，采用租金支付、分成模式以及共同开发项目等多种合作方式。需要特别强调的是，尽管这些业态在表面上看起来比较常见，但是通过我们平台赋能，增加类似像体验、课程、活动等内容，有机的与周边业态融合发展，从而在我们的整体业态中占据重要位置，也对业态自身的发展产生重大的意义。

林渡暖村定位可分为两个主要维度。首先，以亲子家庭为主要目标客户群体，利用孩子与自然、乡村环境天然的吸引力，迎合现代亲子教育趋势，除基本的住宿和餐饮服务外，更加注重提供乡村体验，包括各类课程、游学活动以及农耕体验等多样化形式，不仅是提供功能性服务，更趋向于多元产品和丰富内容的综合体验。

图源：林渡暖村

举例来说，我们的民宿已成功引入两个主要业态：陶艺和自然教育。民宿不再限于住宿，而是创造综合性互动体验，客人有机会参与陶艺创作，深度探索艺术创作的过程；或者选择参与自然教育活动，领略大自然的奥妙之处。我们希望在整个平台上培育出各种有新颖特色的业态，在乡村环境中尝试新的内容和理念形成一个有趣的生态圈，吸引各类受众。

刘照慧：在整个商业生态构建中，包含多个关键概念和经验，从经营层面而言，多元业态显然与当前市场需求高度契合。

我们近期留意到市场发生了一些变化。首先，尽管中长线旅游市场出现复苏迹象，但消费水平却呈现逐渐下滑趋势。同时，周边游市场未达到先前的预期，尤其是在微度假、周边游露营、民宿住宿等体验型业态方面，出现了市场层级划分。优质业态更集中于市场头部，可能需要承担较高的成本压力，而非主导消费力的人则在周边游方面支出较低，这对多数业者来说可能构成挑战。对于今年市场趋势，您有何看法？

近年来旅游人次及收入情况

金燮明：在当前市场动态下，我们可以观察到一些重要的趋势。从数据角度来看，市场呈现出明显的分化现象，高端消费者群体的数量不断增加，不仅愿意花费更多的资金，还愿意支付更高的价格来获得高品质的体验和服务。与此同时，中等消费水平的消费者群体开始区分，部分群体倾向于降低消费支出。

同时，市场中高品质和普通旅游产品之间也在不断分化。许多高品质产品业态和内容，均在持续提升品质，以满足高端客户的需求，依靠其卓越特性，而无需过多宣传和广告投入；而市场上普通旅游产品则面临着激烈竞争，需要更多的渠道宣传和市场营销来吸引客户。

高端市场对高品质产品和高水平服务的需求不断增加，而中低端市场则呈现出不同层次的需求。这些市场变化既带来了挑战，也提供了机遇。业界需要加大创新力度和品质提升，以满足不同层次消费者的多样需求，制定更为有效的市场传播策略，以确保产品能够吸引更多关注和认可。

图源：林渡暖村

刘照慧：高端市场相对稳定，普通业态市场下滑。在乡村产业供应链中，我们应积极寻找新的价值点，引入替代性产品，提供更具性价比和经济实惠的选项，利用一站式全包等形式，以更好地满足普通消费者的需求。

此外，情感价值的挖掘也极为重要。Z时代消费者愿意为了获取独特体验和突显个性而支付额外费用，我们可以通过营造社交氛围，吸引那些渴望独特体验和社交互动的年轻人；而作为有钱、有闲且相对独立的人群，老年客群需求具有重要价值，市场中相关产品仍相对不足。为迎合消费主力群体定位的变化，我们需要进行文旅产品的创新和迭代。

金燮明：亲子和老年人市场，这两个群体在消费能力方面具有相当大的潜力。我们目前正在积极拓展乡村旅居和老年市场领域的新兴业态，以满足这些客户群体的需求，提供多层次的乡村产品，包括各种生活方式体验和社群互动等服务，以持续创造价值。

例如在老年市场领域，我们考虑了组团养老和共享社区等创新概念，致力于社群建设和倡导特定的生活方式，以满足客户对乡愁情感的需求，不断寻求创新，以提供宜居的乡村生活，同时灵活地调整经营策略，以适应市场环境的变化。

我们目前在杭州和武汉两个乡村地区进行运营，在杭州村庄，我们侧重于精神层面的社群建设，其核心特点是聚集了一群乡村生活的热爱者，一同创造和分享内容，形成了一个自我循环的社群空间，主要强调情感共鸣和连接。

而在武汉的村庄，我们面向一批高品质的目标客户，他们寻求长期居住或旅居在乡村，需要提供更为丰富的内容和服务。相对来说，形态更为综合。尽管每个村庄都有独特的地理、自然环境和产业情况，但我们的底层运营逻辑是一致的，包括明确定位、产品开发、引流、招商以及社群建设和内容丰富度，可能在外部表现上可能不同，但共享相似的核心运营原则。

图源：同程旅行

从政府合作的视角来看，乡村项目为政府和村庄集体带来了显著利益。这种合作模式不仅提升了目的地整体知名度，还促进了周边业态的繁荣，最终受益范围扩展至整个城市或地区。通常情况下，我们采用运营一体化模式模式与政府或国企平台展开合作，并承担后续的经营职责和业绩指标，利用自有平台、庞大流量、先进技术以及积累的多年行业经验，整合外部业务模块，助力乡村振兴。

刘照慧：乡村文旅发展实际上涉及到一个极其核心的议题，即乡村经营体系和模式尚未完全确立，乡村和城市之间存在着显著的土地价值差异。尽管土地本质相同，但城市土地资产升值通常更具可预测性，而在乡村地区，是否能够实现相应的回报仍然具有不确定性。

我们需要更深入地思考乡村资产升值、土地资产升值以及企业经营之间的关系，寻找到一种有效的方法，促进企业与集体土地经营之间的交流，以实现共同的理念和目标，通过不同角色的相互协调和合作，以达成最终目标。

岱山凉峙村 图源：每日舟山

具体到城乡一体化中，必须细致平衡大城市客流与乡村独特生活方式之间的关系，提供高质量内容，以确保项目的成功实施。林渡暖村是如何在融合点上精准寻求平衡的？请金总分享下经验。

金燮明：并非所有乡村都适合与文旅业相结合，选址和定位至关重要。如果一个乡村地理位置优越，位于大城市周边或者靠近国家级度假区等有利条件下，则会具备更多潜力，有望成为一个成功的文旅项目，我们需要在选择乡村项目时慎重评估，以确保项目具有较高的性价比和潜在的发展机会。

此外，乡村旅游发展还面临土地利用方面的挑战，必须确保土地性质符合农村建设和经营要求，重视对自然环境和生态的保护，以确保项目不会对环境造成不可逆转的损害。总而言之，乡村旅游发展涉及多个关键因素之间的复杂平衡，包括选址、定位、资本投资、风险管理以及与社区之间的关系等，需要政府、企业、社区等多个利益相关方共同参与并协同努力，以在长期的发展中不断探索和适应。

刘照慧：今天的交流非常愉快，通过探讨林渡暖村案例，我们深刻认识到乡村旅游发展领域的复杂性。与传统旅游开发相比，乡村旅游目前仍没有一个通用的成功标准模型可供参考，每个项目都呈现出显著的差异性，需要采用不同的切入点和战略，要求深入理解经济体系以及乡村文旅底层逻辑。特别是在资产、经营和投资领域，需要寻求更深度的突破，推动市场创新和双向合作，融入到中国乡村振兴的全面战略框架下。再次感谢金总精彩分享，期待下次再会！

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