进入九月份以来，华为mate60和茅台瑞幸跨界合作的“茅台拿铁”绝对是全网最热门的话题事件，两款产品引发了消费者的狂欢，成为各大自媒体平台争相报道的热点话题。两款产品的共同点是创新，通过产品、营销创新赢得消费者追随，改变市场格局，促进了产业发展。那么反观旅游产业发展趋势及面临的机遇与挑战，我们该怎么办？

“创新”是旅游产业高质量发展的必由之路

对于旅游产业而言，创新是引领文旅产业高质量发展的第一动力，是满足人民对美好生活追求的重要手段，是为进一步促进文旅融合发展在新时代下提出的新要求。

《“十四五”旅游业发展规划》指出，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期，主要表现在人民群众旅游消费需求从低层次向高品质和多样化、个性化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，市场发展从资源驱动向创新驱动转变。规划全文共57次提到“创新”相关内容，作者结合文旅工作内容及市场发展需要，围绕创新进行总结并提出五个方面创新。

《“十四五”旅游业发展规划》

一是以产品创新提升核心竞争力

优质的旅游产品是吸引消费的关键要素，通过产品创新找到旅游产业发展的新增长点，打破传统竞争格局。从今年上半年及暑期旅游数据来看，旅游接待及营收排行靠前的目的地及景区在产品提供方面具有独特优势，一方面是资源属性的天然优势，如故宫、长城、九寨沟、峨眉山、平遥古城、五台山等景区以资源优势打造成为具有竞争力的特色旅游产品，具有较强的客流虹吸效应。另一类是将文化内涵、用户客群、主题内容相结合创造的市场消费需求，如文创产品、特色民宿、露营、主题乐园、体育旅游、邮轮游、蜜月旅游、康养旅居等产品，通过要素资源创新打造成为可消费、可体验、可感受的主题旅游产品。

故宫博物院

旅游具有很强的融合性和拉动作用，产业发展初期主要体现在对“吃住行游购娱”产业链的带动，而文旅融合发展以来，“商养学闲情奇”成为新六大要素，衍生出“旅游+教育、+体育、+养老、+会议、+婚庆、+工业、+农业”等更加多元化的旅游新业态、新产品。今年以来“淄博烧烤”“贵州村超”“演唱会”等话题成为火爆全网的热点事件，带动当地旅游消费快速提升，围绕“+旅游”的创新产品层出不穷，各地发展美食街区、音乐节、马拉松等体育赛事时把“+旅游”衍生服务深度融合，发展出“美食+旅游、非遗+旅游、演唱会+旅游、节庆+旅游”等创新产品服务新模式。

长沙文和友

旅游产品通过创新升级满足游客消费体验及提升企业核心竞争力为出发点，突出资源主题特性，利用科技手段、氛围营造、文化赋予、参与互动等方式给消费者全新体验。河南博物院通过创意设计与娱乐体验、文化传承相结合，打造“失传的宝物”考古盲盒，在同领域市场脱颖而出，赢得市场追捧。山西文旅集团打造的《山西文旅数字体验馆》利用VR、全息投影、人机交互等科技手段还原再现华夏千年文明，在这里可了解晋商典故、人文民俗、世界遗产、节气变迁等，形成科技+旅游+教育的创新研学产品新模式，吸引国内大中小学生游览体验。作为国内首座省级省级文化旅游融合的数字化综合体验展馆，2021年入选“国家旅游科技示范园区”。

图源：山西文旅数字体验馆

二是以服务创新提升游客满意度

旅游服务是促进旅游消费升级、满足人民群众多层次旅游消费需求的基础保障，是衡量行业发展水平的重要指标。近年来，为进一步提升旅游服务质量水平，上至国家部委，下至文旅企业都将服务质量及服务创新作为行业、企业发展的根本要求，提出明确规范要求及制度，以服务创新提升游客满意度。

从政府监管政策要求来看。2015年原国家旅游局针对旅游景区厕所脏乱差现象，在全国发起清理整治活动，新建旅游厕所3.3万座，改扩建2.4万座，2023年文旅部推动贯彻实施《旅游厕所质量要求与评定》国家标准，不断提升旅游厕所管理和服务水平，基本实现“干净无味、安全方便、节能环保、环境友好”建设目标。2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》中，围绕推进智慧旅游发展、完善旅游产品供给体系、拓展大众旅游消费体系、建立现代旅游治理体系等方面，共“89”次提到服务，涵盖服务监管、服务创新、服务质量、服务设施、服务标准、服务模式。

文旅部办公厅加强旅游厕所建设管理

从涉旅企业服务创新来看。以乌镇为例，乌镇是一个有1300多年建镇史的江南古镇，作为中国首批十大历史文化名镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉。陈向宏在回答“乌镇成功的秘诀”时提到：“乌镇的成就不是偶然的，而是基于创新和实干。”在服务创新方面乌镇景区2016年就利用人脸识别技术实现“刷脸”进景区，为国内第一家成功实现“刷脸”进的景区，同时为游客提供自主导游导览、智慧停车场、‘扫码叫车’、直饮水、5星厕所、免费雨伞等每一个服务细节。2023年乌镇各大酒店在床品植入芯片，可查每个环节，查看客房清洁报告，知晓布草的洁净度，PH值，检测合格的报告，同时在食品溯源等服务方面不断创新，解决游客疑虑，以优质服务赢得游客满意。

乌镇景区

从行业发展来看，我认为旅游业服务创新的关键在五个提升：1、增强服务意识：首先是服务人员要有自觉、主动服务观念为游客提供优质服务，其次是通过加强员工培训和教育，管理制度等，提高员工服务意识和素质，树立“以游客为中心”的服务理念，积极为顾客提供优质的服务，要深入场景体验，想在游客之前。

2、提升服务能力：服务能力来自两方面，一个是软硬件智慧服务设施配套的完善程度带来的服务能力，另外是服务人员的专业知识和技能水平的能力。

3、提升服务标准：各级文旅主管部门可通过制定严格的服务标准和质量要求，建立完善的服务质量管理体系，优化服务质量。如忻州古城“量化公示牌”服务案例。

4、优化服务流程：积极响应，快速处理是游客满意度的评价之一，旅游业应充分利用数字化手段提高服务效率，优化服务流程。如建立旅游投诉热线，智慧旅游服务平台一键投诉直达县市级直管部门，限时办理。

5、提高服务质量：坚持以游客为中心，关注游客体验及意见建议收集，明确旅游市场服务质量提升路径，努力为游客提供更贴心的服务。

今年以来，旅游业快速复苏的过程中，因宰客、辱骂游客、强制购物等服务质量带来的负面事件接连发生，严重的情况下导致当地旅游出现断崖式下滑。1月北海“4个菜1500元”，张家界导游怒骂不购物游客“骗吃骗喝”，3月三亚“导游因游客未购物大骂游客”，9月杭州女导游中途强制赶游客下车，青海海西大柴旦景区乱收费等各类负面舆情事件中可以看到，服务在旅游体验各环节的每一个细节中，所以服务创新首先要保障基础服务，然后锦上添花。

三是以内容创新增强要素吸引力

旅游业的发展过程中，传统资源已经无法满足游客体验需求，创新内容对游客的吸引力越来越重要。涉旅企业通过呈现方式、交互方式、融入方式的内容创新，不断增强产品的参与性、互动性、趣味性、体验性、新颖性及教育性，从而影响游客停留时长、复购率、转化率、客单价、品牌传播力。

内容创新是旅游业发展的必经之路，各大旅游目的地通过打造“文旅街区”“夜经济”“沉浸式实景演艺”“灯光秀”“主题活动”等方式，把自然资源与人文故事融入旅游场景中，把历史照进现实，把静态的文物古迹焕发生机活力，把平面的壁画以多维、立体的形式舞动起来，把华夏文明起源及变迁的过程通过声、光、电、色、味等多种形式直击心灵，使服务内容更具吸引力。内容创新过程中应通过虚实结合给游客带来新鲜感、参与感、仪式感、氛围感、体验感和满足感。

钱江两岸灯光秀 图源：杭州发布

今年暑期以来滕王阁、曲阜尼山圣境、云冈石窟、黄鹤楼、敦煌等历史文化景区利用自身品牌影响力及资源优势，开拓研学旅行服务内容，围绕“跟着课本去旅行”推出研学主题体验项目，赢得市场的青睐。其中，尼山圣境推出了礼敬先师、登阶祈福、鼓瑟吹笙、手读《论语》、作香囊等10多项文化体验项目。今年以来，曲阜累计接待研学游客80余万人次。

《又见平遥》通过沉浸式实景演艺内容把平遥古城的百年晋商文化呈现在眼前，2001年在原文化部、国务院新闻办公室和山西省委、省政府的支持下，首次创办“平遥国际摄影节”，使平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动交相辉映，在海内外产生了出乎预料的轰动效应。西安作为千年古都，聚焦唐风文化，将静态的历史文化通过娱乐体验、演艺项目、场景呈现，不断创新，打造了火遍全网的“长安十二时辰”“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”“诗仙李白”等唐朝文化内容IP，形成了“大唐不夜城+大唐芙蓉园+ 曲江池遗址公园”为核心竞争力的唐文化旅游板块，成为西安面向游客的主要内容吸引名片。

《又见平遥》 图源：观印象

互联网的快速发展也为旅游产业发展提供了全新的内容创新空间。互联网平台区别于传统的线下内容服务模式，打破了地域、时间、空间、环境的限制，为旅游产业发展带来了新机遇。旅游服务企业可通过小红书、马蜂窝、微博、抖音、微信等平台进行内容创作，以图文、视频、音频、虚拟场景等方式将品牌、产品通过内容创新来包装，传达精准触达潜在消费群体，实现了传播推广、产品推荐、交易转化、互动分享的营销闭环。

四是以科技创新为旅游发展注入动力

科技创新是旅游产业发展的重要推动力，在推进旅游业高质量发展、促进文化和旅游融合发展，建设现代旅游业体系的战略进程中，以“5G、大数据、云计算、物联网及人工智能”为代表的高新科技与旅游产业深度融合，发挥了至关重要的积极作用。以智慧旅游为核心的现代旅游体系正在加速形成，“科技+旅游”创新融合成为旅游产业未来发展的新趋势。

2021年文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游科技创新规划》明确了“十四五”文化和旅游科技创新发展的总体要求、重点领域、主要任务、保障措施等方面，系统部署指导文化和旅游科技创新工作，描绘了文化和旅游科技创新工作蓝图。2023年4月，工业和信息化部 文化和旅游部《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，重点任务中明确提出加强重点旅游区域5G网络覆盖，创新5G+智慧旅游服务新体验，探索营销新模式及旅游产品供给等九项。

近年来，旅游产业发展以游客为中心，围绕科技创新方面不断探索研究，大力发展智慧旅游服务体系。智慧科技在景区乐园的创新应用方面，推出在线预约、VR游览、智慧导览、语音讲解、刷脸入园、智能停车场、一键救援、智能厕所、5G云游等。以《无上龙门》《山西文旅科技馆》《方特主题乐园》为代表的各类科技主题乐园中，全景VR、立体轨道、冒险穿越、虚拟世界等体验项目通过软硬件提质升级，智慧化改造等为游客提供全新游览体验。在文物保护及博物馆领域的应用方面，提供文物监测、防范报警、馆藏档案、文物扫描、数字修复、三维模型、全息投影、增强现实、触屏互动、体感交互等应用创新，让历史可触摸、可感受，赋予了新活力。

图源：无上龙门

在行业监管及游客服务方面，以“山西文旅云”“游云南”“山东文旅云”“云游江西”为代表的智慧旅游综合服务平台，为政府提供文旅产业监测、行业监管、客流监测、指挥调度、舆情预警和投诉受理等服务。同时，面向游客推出“智慧旅游”游客综合服务应用，为游客提供智能行程、门票/酒店/机票预订、导游导览、智能问答等服务能力。

云游江西小程序

在酒店应用方面，进入酒店大堂智能管家来到面前引导帮助，酒店语音控制空调、窗帘、灯光、智能叫醒等科技创新带来的服务，既提升了服务质量、又节能高效，还提升客户满意度。2023年中青旅与百度文言一心合作，借助百度强大的对话式语言模型技术，推动人工智能在中青旅所涉旅游产业的全链条运营、全场景服务的应用接入和体验提升。另外，携程布局智慧旅游，通过自身数字化建设能力和文旅项目运营能力全面赋能目的地政府和企业，用数字化赋能的方式帮助政府管理当地文旅行业。

首个旅游行业垂直大模型-携程问道

科技创新应关注以下几个方面。1、应结合旅游服务应用场景实际情况进行科技创新，避免过度追求规模大，投资大，出现投入产出比严重不匹配现象。2、应避免技术方面创新升级，但人员专业能力不匹配，对智慧科技的应用深度不全面。如游客大数据分析及应用。3、应重点围绕有助于提升内容吸引力、服务能力的关键技术进行创新。如主题乐园、科技馆、无人机表演等。

五是以营销策略创新提升品牌影响力

俗话说“酒香也怕巷子深”，好产品、好服务、好内容需要利用宣传推广矩阵、产品销售渠道精准触达潜在用户群体，引发用户关注并促进交易转化。营销的目的是以传播触达、种草、扩大品牌影响力和销售转化为目的，最大限度地实现企业的社会价值和产品及服务的市场价值。当前，旅游企业线上通过携程、同程旅行、去哪儿、美团、飞猪旅行为代表的OTA在线旅游服务平台销售酒店、机票、门票、旅游线路等涉旅产品，并利用抖音、小红书、微博、微信等新媒体渠道进行种草宣传推广，利用电商功能实现流量转化。线下以旅行社门店、酒店门店、旅游交易展会、代理机构为主，两种形式各有优势，互相协同。

从当前旅游业发展来看，营销创新能力层次不齐，头部涉旅标杆企业在营销策划能力及营销意识、营销渠道、营销方式、创新创意、营销投入等方面走在前列，抢占市场份额，赢得游客青睐，品牌周边服务不断延伸。大众化的旅游目的地该怎么办？

我认为唯有创新，单点突破。首先是增强团队营销意识，没有营销意识就看不到机会，无法把自身资源优势充分利用起来，有些地方存在典型的捧着金饭碗要饭吃现象。其次是营销创新能力，面对旅游产业的激烈竞争，找到符合自身实际的生存空间和突破点极大的考验企业营销团队专业能力及创新能力，营销人员应善于挖掘包装产品内容，找到潜在消费群体，扩大品牌品牌影响力。再者是营销创新路径，有些景区通过活动策划、资源整合、创意文案、渠道建设、传播推广把产品销出去，客户引进来，还有旅游企业通过小红书、抖音等线上团购等平台找到突破口，知名度越来越大，合作渠道越来越多。

“造节”是企业自发将非约定俗称的日子打造成节日来宣传或促销。天猫“双十一”、京东“618”、携程“海岛狂欢季”、乌镇“戏剧节”、平遥古城“国际摄影展”“美食节”、“张家界世界特技飞行大奖赛”、“跨年电音节”等节庆活动，吸引不同游客群体，提升用户复购率及用户粘性，引发市场关注，带动旅游相关产品销售。

图源：乌镇戏剧节

跨界合作是创新营销的一种方式。跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，通过合作实现资源共享，渠道共享，发挥不同类别品牌的协同效应，有助于提升品牌曝光量。9月份，瑞幸和茅台跨界联名合作，推出“茅台拿铁”引发市场狂欢，单日销售额突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

对于旅游业而言，不乏优秀的跨界联名合作创新营销案例，2018年故宫博物院和百雀羚联名打造的美什件在节目播出后1小时，第一批5000件产品以平均每套2000元的价格销售一空。2021年天涯海角游览区和三亚鹿先生巧克力联名品牌“海角之恋”。2022年剑南春作为首家与三星堆博物馆官方联名的白酒品牌，联手重磅推出高端限量臻品“剑南春·青铜纪【面具版】”名酒。综艺节目《奔跑吧兄弟》走进乌镇，《爸爸去哪儿》走进张壁古堡景区等各类创新营销方式提升了景区知名度。

剑南春联名三星堆 图源：顶尖文案

善于利用新媒体矩阵营销模式。6月份我写过一篇文章《单月直播销售2000万，这些旅游类抖音账号如何做到的？》内容中分析了国内旅游景区、旅游企业、酒店、主题乐园等企业利用抖音直播实现单月销售突破千万元的案例。在生活中，通过抖音等新媒体带火的旅游景点案例很多，西安、重庆、成都、鼓浪屿等可以说是抖音捧火的旅游目的地，西安永兴坊摔碗酒、大唐不夜城、不倒翁小姐姐、土耳其冰淇淋、重庆洪崖洞、稻城亚丁等，在抖音平台的快速传播转发，引发大量游客前去打卡。

当然新媒体创新营销的关键还是需要自身产品内容的绝对吸引力，在抖音平台经常会看到“被抖音骗过来”这样的话术，其中有一部分景区确实与视频所看到的差距太大，反而造成负面影响。除了抖音外，《成都》《带你去旅行》《西安人的歌》《天堂》《早安隆回》这些歌曲相信大家都听过，对应的城市也因为歌词中梦幻般的浪漫场景描述而成为旅游打卡热门目的地，应验了一首歌带火一座城这句话。

成都九孔桥

纵观各类行业经典营销案例，没有一成不变的方式方法，成功的秘诀就在于把好的产品服务用最恰当的方式传播给用户，服务于用户。

无论是什么要素的创新，最终目的都是服务用户并得到用户的满意度，任何行业拿着旧船票都登不新客船，也找不到新大陆，只有创新才是旅游高质量发展的驱动力。而创新最关键的就是人才，任何行业、企业的竞争归根到底是人才的竞争，只有引进培养创新性人才，留住人才，用好人才，并提供具有包容、开放的环境才能不断创新，扬帆远航。

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