万圣节在上海火了，各种cosplay、牛鬼蛇神、东西混搭、古今融合、中外合璧、洋为中用、社会热点、工作生活、爆点槽点，高兴的、颓丧的、压抑的、释放的、复古保守的、性感开放的、小心翼翼的、放飞自我的，影视经典形象，自我创造人格，几乎包罗万象，简直是社会生活的万花筒，让人应接不暇，眼花缭乱。

万圣节街头“狂欢” 图源：外滩TheBund

我们很久没看到这样的热闹和活力的释放，上海这座开放的城市能诞生脱口秀，也不出意外的能孵化“万梗王”。不变的是这座城市的包容与开放，一本正经下隐约还能让人感受到它胸膛中汹涌的激情和平静下压抑的火山。

万圣节进入中国这不是一天两天了，为什么今年突然爆火？为什么是上海？

年轻人生活中的压抑需要释放

我们隐隐约约感受到一种社会氛围，那就是年轻人的压抑。这种压抑从年轻人烧香拜佛到特种兵旅游到citywalk，其实背后的动力我认为是类似的，无处释放的激情，对抗社会压力的无奈，无可奈何的压抑。

citywalk热度渐涨 图源：市场分析报告

卷也好，躺也好，一代人有一代人的难题，一代人有一代人的不易。大多数人注定会平庸一生，只是没挣扎之前谁也不会甘心。时代洪流下，每个个体都被无情的冲刷着，能安身立命已是难得，若还有梦想更是凤毛麟角，一个时代的悲哀可能就是大多数年轻人疲于奔命而没人敢奢望梦想吧？！

万圣节“打工人”图源：风声OPINION

年轻人生活中的压抑借万圣节装神弄鬼，扮演一下自己在生活中从不可能实现的角色，是一种幻想，更是一种慰藉，合情合理合法释放一下，否则这股情绪的洪流能流向哪里呢？

这种释放能形成群体效应

著名地理学家王恩涌先生在《王恩涌文化地理随笔》中有篇文章，名字叫《一件新式服装在城市是怎么扩散的？》。万圣节正是通过cosplay，角色扮演，让自己超越原来的身份和角色限制，短暂的成为一个新的自己，如露亦如电，如梦幻泡影，有相？虚妄？诸相非相？重要吗？不重要，只是文化现象，何必那么严肃？是文化现象就有它的规律，是文化就会扩散。王恩涌先生说：“一般来说，文化的扩散呈现出有规律的现象。”

比如，人们在接受一种新的文化现象时，总是表现出心理上的犹豫，行动上的迟疑，表现出观望的态度。所以，在开始时，只有少数人敢于突破这种障碍，带头接受。如果这种初始行动没有受到非议与阻力，于是接着大量的人跟着模仿，结果接受该文化的人数大增，当其饱和时，其人数增加趋缓或保持稳定状态。除此之外，在空间上，往往某一住户购买了一种新产品，于是其周围的邻居也纷纷跟着效仿，大大助长了这种新产品的扩散，这其实就是邻里效应。

上海商区人潮汹涌 图源：Vista氢商业

一个两千多万人口的大城市，有这种文化扩散现象再容易不过了，形成群体效应在所难免。上海更是新文化现象孵育的渊薮，上海从不缺这种赶时髦的东西。

短视频的传播与扩散让这种能量能被感知

以前的文化传播很难很慢，一般跟地域的毗邻有关或者人口的迁移有关。比如瑞典地理学家哈格斯特朗就把文化扩散分成两大类，扩展扩散和迁移扩散。

扩展扩散指某种文化现象从其起源地向四周不断地扩大分布范围，接受该文化现象的人犹如滚雪球一样越来越多。所以西方节日大规模传播也不过是近几十年的事，主要是由于文化交流频繁，影视剧影响，以及西方大型文旅项目落地等等。

乐高乐园落地上海金山 图源：上海金山

而迁移扩散指某种文化通过具有该文化特征的个人或集团迁移而从其分布区传播到新的地方。这种扩散可以随着移民的长途迁徙而越过海洋，高山与沙漠。因此，这种扩散形成的分布区与原分布区可能互不相连。旅游是最大规模的人口短暂迁移，在迁移扩散中旅游功不可没。

但无论如何都不如移动互联网，AI人工智能短视频时代这种迁移传播扩散来的更加波涛汹涌，势不可挡。一种社会情绪会迅速流行，一种旅游方式会猛然蹿红网络，令人以猝不及防的方式被裹挟其中，淄博烧烤，贵州村超，天津大爷跳水，一个个网红现象潮起又潮落，让文旅人应接不暇，还没准备好又来一波新的现象，看似毫无规律，不知从何下手。

“天津大爷跳水”引围观 图源：央视新闻

文旅人要对文化现象敏感，但又不能随时跟风。要对文化现象背后蕴藏的驱动力和社会情绪有感知力和预判力，跟风的文旅项目几乎没有不失败的，同质化是文旅体验的天敌，跟风无意自寻死路。

万圣节上海爆火了，我们要做的不是复制一个万圣节出来，而是找到背后的情绪触达点，抓住这些年轻人在一段时间里相对不变的需求和动向，提前半步布局，步子太大也不行，毕竟扯的事一再发生，不是吗？！

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