前言

作为一种创新文旅业态，夜经济不仅为文旅产业发展水平和效益的提升形成了新路径，更成为树立文化自信、讲好中国故事的要素之一。

具备夜经济产品迭代能力的操盘手，或将有更大的施展空间。

2023迎来文旅复苏与恢复，夜经济一马当先，在文旅经济中扮演独特而重要的作用，先看数据。

参考中国夜间经济发展报告，其显示，2020年中国夜经济发展规模超30万亿元，到2021年增至36万亿元，到2022年已突破42万亿元。

而今年的相应数据大概率还在递增。

这是一个宏阔的新市场。

置于社会经济发展、一二三产业转型升级、城市更新、目的地文旅产业重构与进阶、消费趋势演变等大小语境中，这些蓬勃的数据，也并不让人意外。

以目的地来说，主动与被动间，文旅供需结构的变化、文旅经济的突破发展，都需要找到更好的创新落点，夜经济成为亮眼的入口。

一个对应供需趋势走向、符合当地文旅发展的优质夜经济项目，打破了白天与夜晚消费的时空藩篱，以一个新业态促成全域、全时段的文旅消费，也一定程度上冲破了不同业态间的消费限制，不仅直观带来更多客流及消费变现，更在于由其串联成线、成面的社会经济效应释放。

当我们对夜经济有了更多拆解分析，既算其小账，更算其大账，也就进一步窥探到了目的地竞争的走向、文旅经济重构的趋势。

夜经济受宠走红

国内城市的（潜在）优质文旅资源并不算缺乏，为文旅产品买单的消费群体也不欠缺，尤其年轻消费者的需求待填补空间在扩大，但优质的顺应需求趋势的文旅产品整体较为欠缺，供需不对应或失衡的境况有激化之势，供需矛盾突出。

背后的部分真相是：国内消费更迭升级趋势正常演变，加上疫情对客群结构及需求的影响，文旅消费内循环新格局仍在继续形成，文旅消费加快进入新阶段，文旅娱乐休闲度假消费的模式与载体都发生变化，比如城市文旅消费的场景空间及其内容，客群的消费心理和频次等，但是承接转化的产品供应，不管是质，还是量，都不够匹配。

对运营方或操盘手来说，面对新业态打造及其运营的更高要求，能否找到更好的载体及路径模式，成为占据先发优势的关键。

夜经济成为直观的切入口。

全面恢复的夜间消费需求 图源：中国旅游研究院

夜经济项目正成为目的地打造文旅消费新爆点的新载体。之于城市消费，白天与夜晚的消费时间界限更加模糊化，夜晚既可视为白天消费的补充与延伸，拓展了本地人群与外地游客的消费时间边际，但更是一个独立消费场景存在，形成一个特色明显的消费体验打造场域。这一差异化而独立的新消费场景，对目的地文旅消费的既有供给链带来重塑可能，更深层次而言，夜游或夜间消费，正成为以城市空间为载体的新生活方式。

从供需角度来说，消费趋势叠加疫情影响，城市本地游/周边游需求走高，城市周边休闲度假的消费频次及其品质要求提高，其在整个城市目的地文旅消费中的倚重度也顺应走高，在未来更长时间里，这一走向会更明显。由此衍生出循环效应，即目的地需要重塑文旅产品供给体系，以对应文旅消费的新态势，进而对城市本地游/周边游客群带来更多转化和更高黏性，重新构建目的地的供需结构。

国庆红旗飘飘节红透青岛明月山海间不夜城

夜经济既是文旅消费新供给、新入口的重要角色之一，也正成为前述新结构的重要组成部分。

从前端的消费形态来看，优质的夜经济项目已脱离简单的美化与亮化，而更注重场景化、内容化乃至IP化，“技术+艺术+文化”的产品结构中，技术是主导元素之一，以艺术化的形式将文化融入其中，形成多业态融合的创新产品供给。

而后端则体现在对目的地资源的有效挖掘、要素重构，打造城市文化新地标/新名片、文旅新IP，带来更深层次的文化价值与经济价值。

以锦上添花文旅集团打造的部分夜经济项目为例。其在山东青岛打造的明月山海间不夜城以传统山海经文化为内容活动基础， 运用裸眼3D、无人机群、全息投影、数码画布、生态互动等技术， 打造光影秀、音乐秀、特色美陈和网红打卡项目，以光影活动、演绎活动、互动活动、主题活动的多元展现构建文旅新目的地，为游客提供一个真正具有烟火气息的国潮街区。 

明月山海间不夜城

公开数据显示，2023年6月30日明月山海间不夜城开业时，其客流已突破40万人次，今年中秋国庆期间，其客流突破101万人次，已成为当地消费的一个新流量池和“吸金池”。

其走红至少有两个核心因素。

一是不夜城将目的地的在地文化、民俗及特色资源等进行了网红场景化演绎，“高度提炼+差异化+可体验”，吸引外地游客前来；二是综合化、不断更新迭代的体验项目，不夜城成为本地消费者文娱休闲的特色目的地。

由此，从满足消费的角度来看，夜经济项目有几个核心特质：

其一，洞察消费趋势，满足消费需求，创造全新供给，通过文化空间、建筑空间与场景空间的构建，营造出全新的差异化体验，成为吸引消费者出行决策的第一要素；

其二，具体而丰富的业态体系（包括不限于体验业态、消费业态等）构建与创新，促使消费者的体验综合化、多元化，延长停留时间、提升消费频次及未来消费黏性；

其三，项目品牌化、IP化，影响消费者心智，植入消费者意识，成为消费者心中的一个休闲消费乃至生活方式载体的强标识。

夜经济的小账与大账

夜经济已成为目的地绕不开的着力发展方向。这和当前环境及未来走向有很大关系。

一方面，拉动经济增长的“三驾马车”中，消费或内需成为当前更多的语境着重点，加上消费趋势的规律性演变，需要新的消费载体或落点来更好的承接消费需求、激发消费潜力，新产品、新业态顺势出现；另一方面，城市产业结构逐步深层次变化，当前及未来，城市经济发展的一个重要走向是第三产业的比例走高，包括文旅业在内的服务业将会得到更多重视，以及在资源和政策等方面的倾斜支持，这也意味着供给端更新升级的重要性。

再延伸到产业发展层面，夜经济本身持续创造经济收益，以项目自有的“吃住行游购娱”的消费链，全新的消费结构，嵌入到周边的二三产业链，实现互促带动作用，对目的地的出行、住宿、餐饮、特产销售、休闲娱乐消费、延伸项目拓展，以及就业、地方财政税收等带来新增量，消费、投资两驾“马车”既有了实质的落点，也进而优化三次产业结构，带动目的地的区域经济发展。

这也是评估一个新业态的当下价值与前景空间的必然逻辑：既要算小账，更要算大账。

一个优质的夜经济项目不仅限于直接创造了新的消费容器，拉动新消费，也在于成为提升目的地旅游供给品质的牵引点，是目的地文旅产业链重塑的带动元素，以及在形成链条式、持续性社会总消费结构中扮演重要角色。

锦上添花文旅集团透露的数据显示，其操盘的梅河口东北不夜城年度内实现460万人次客流、超10亿次网络点击量、17次经CCTV各频道报道，东北不夜城成为梅河口文旅经济发展的重要引擎。

梅河口东北不夜城

参考官方统计数据，过去三年梅河口国内游客接待量分别为500万人次、1200万人次和2000万人次，同比分别增长 140%和66.67%；国内旅游收入分别为50亿，60亿和70亿，同比增幅均达到20%。

在这些数据中，东北不夜城发挥了持续且不小的作用。

锦上添花文旅集团操盘的另一项目——山东东平县大宋不夜城，亦是代表之一。

东平大宋不夜城

官方数据显示，大宋不夜城推出营业后，迅速引爆东平县的旅游消费。今年1-2月，该县接待游客236万人次，旅游综合收入9.85亿元，同比分别增长545.2%、 512.3%。

大宋不夜城的火爆出圈，被山东省相关政府机构认为“东平县的做法对全省各类传统景区激发活力， 全面助推文旅消费升级，具有启发借鉴意义。”

站在更高维度来看，以“不夜城”为代表的夜经济项目，通过形成相互关联、相互促进打造城市融合经济体，充分激发了城市活力和消费潜力，同时还有对区域地价、房价升值，拉动第二、第三产业链建设发展，以及对城市品牌形象提升的潜在价值等，可计入的经济效益空间更大。

目的地夜经济的精彩“大戏”上演

当前所言夜经济，其实已非早先的1.0阶段，而是进入2.0乃至3.0阶段的形态，夜经济项目的更新迭代，既是项目自身能否保有持续竞争力的要点，也是文旅消费供需结构变化要求的必然，以及夜经济能否构建以其为核心角色的消费生态圈，进而对目的地文旅消费链、产业链及社会经济发展产生足够效能的关键。

当下及未来，目的地夜经济都处于一个较好的发展语境中，其再演变的影响因素有多个。

消费端。夜经济之于白天消费的补充延展和链条化，以及作为全新而独立的消费形态或场景，成为文旅新消费、城市新消费的重要载体属性趋强，对目的地来说，不管时主动拥抱，还是被动接受，都是需要顺应的趋势，在愈加激烈的目的地竞争中，通过夜经济来创造新的消费潮流，加快供需结构良性演变，是必须做的功课。

持续走高的市场需求也是关键支撑。

商务部曾发布的城市居民消费习惯调查报告显示，我国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售总额的50%。

城市更新由大拆大建转入存量更新的路径转变，也提供了一个视角。城市空间正处于增量时代转变为存量时代的变革创新周期，城市既有空间的产品业态优化或新增，形成新的消费体验场景，与夜经济的进阶形成一定交叉重叠，也即同一空间在不同时间里基于“新场景+新业态”实现了更新升级，与城市庞大的中产阶层消费崛起、年轻人尤其95后与Z世代的新消费需求呼应。这也可视为城市文商旅的底层逻辑之一。

前述的城市本地游/周边游的走高，疫情是重要催化因素之一，加快了城市休闲度假需求的高频次化、短距离化，围绕目的地本地及其周边都市消费客群而打造的夜经济项目，数量会更多。

更宏观的层面来说，夜经济作为一种创新文旅业态，不仅为文旅产业发展水平和效益的提升形成了新路径，更成为树立文化自信、讲好中国故事的要素之一（目的地在地优质历史文化资源的挖掘及其产品化，是文化自信的市场路径，已更受重视，讲好当地文化故事，也就是讲好中国故事），推动文化与社会、经济、科技等各领域的融合创新发展。

供给端。更多的夜经济项目“操盘手”出现，不断的推陈出新，基于在不同目的地的产品/服务等差异化复制能力，实现了不同产品在不同目的地的落地、迭代升级，在供需两端实现对应。

继续以锦上添花文旅集团为例。根据公开信息不完全统计，该集团目前已在山东青岛、泰安与临沂、吉林梅河口、广西南宁与象州、湖北武汉、宁夏石嘴山、新疆乌鲁木齐、陕西铜川、河北唐山等地落地夜经济项目。

木兰不夜城

它们的共性是：深度挖掘在地特质明显的文化资源及IP化、文商旅综合体产品化、目的地新名片、文旅消费集成化与链条化。

多个不同夜经济项目的持续成功，验证了夜经济的空间前景，也佐证了锦上添花文旅集团的操盘及进化能力。“多快好省”是其项目的部分要义，即多：带来300-2000万客流量；快：48天建设好开门迎客；好：创造10亿-50亿GDP的空间；省：只需要传统文旅项目十分之一投资。

接下来，具备夜经济产品迭代能力的操盘手，也将有更大的施展空间。

政策端。政策是社会经济发展现状的应时产物，也是促进发展的催化剂。

早在2019年8月，国办发布《进一步激发文化旅游消费潜力的意见》，提出发展假日经济和夜间经济，同时大力发展夜间文旅，把夜间经济和文旅概念进行了融合。

《进一步激发文化旅游消费潜力的意见》

不完全统计，截至2019年10月，全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的规划城市已超过40余家。

近至十四五文旅发展规划等顶层设计中，对夜经济也有不少着墨，包括“大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设”、“发展夜间旅游和假日经济，拓展旅游时空范围”、“建设 200 个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，扩大夜间消费规模”等。

夜经济正处于较长期的政策红利中，有助于推动其发展。背后也映射出：国家与地方产业转型升级、文旅经济发展潜在势能等因素推动下，文旅经济在国家及地方层面被提至更高发展层级，权重加码；地方政府推动城镇化建设与城市形象提升诉求下，文旅投资的领域结构发生变化。

诸多因素下，夜经济的精彩“大戏”还未完整呈现。

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