2023年12月20日，中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安在2023莫干山民宿大会上发表题为《中国民宿，未来可期》的主题演讲。

魏小安表示， 从供求关系来说，中国民宿行业的基本格局是供过于求 ，民宿的发展受宏观经济的变化影响很大。现在宏观经济70%都要靠需求来拉着，可是需求有点拉不动。之所以现在各级政府都这么重视旅游，是因为旅游在今年当下的宏观环境之下，还算是一个亮点。

魏小安认为，民宿的性质决定必须要有文化，必须讲情怀。从民宿的性质来说，民宿行业不需要头部企业，也不需要全国性地扩张。按照一般的思路，没有问题，但资本进来搅局，很可能就把民宿变成了连锁的乡村酒店，完全不是民宿的概念。民宿的文化与情怀也就全没了。

在魏小安看来，场景化发展是下一步民宿发展的要点。他认为，不能每个民宿都想着对应高端，那是不可能的。多数民宿还是大众化的，大众化的价格相应地就低，可能生意更好。未来民宿的发展方向是，多方位对应，多渠道开拓，场景化发展。

以下为魏小安演讲全文

各位好！

我昨天来，才知道这个会的规模居然这么大，报名人数超过千人。我当时想无非就是两个原因：第一个原因，莫干山民宿品牌的感召力。第二个原因，大家有点找不着北。我再一看，会议的主题叫“为民宿找未来”。跟金市长一样，我认为这个主题非常好。所以我就换一个题目，叫“中国民宿，未来可期”。

我想有几个问题，因为我说“未来可期”不在于数量，不在于规模，在于质量和效益。可是我们现在整个行业，因为有头部效应，也形成了头部影响，所以造成了一个普遍的错觉，干民宿的身在其中，我们知道如何，但是社会上并不知道，投资商也不知道。官员，像我们湖州德清的官员很清楚，其他的官员也未必清楚，大家就认为民宿还可以大大发展，这是一个普遍的看法。

实际上，民宿不是这样。民宿在民，民宿在乡，民宿靠城。这是我对民宿三个基本的判断。所以我想谈三个问题：第一个问题，供求关系。第二个问题，竞争格局。第三个问题，民宿十策。

供求关系

因为三年的疫情，需求集中。虽然传统的旅游业遭遇了崩塌，垮到了底线。可是冒出两条新赛道，一条叫城市大休闲，一条叫乡村微度假。这两条新赛道给民宿带来了转机。2018年全国的民宿24万家，2019年20万家，2020年18万家。可是2021年又恢复到了20万家，所以大家认为民宿好啊，疫情这么艰难，居然还催生了。这两条大赛道是长期的赛道，也是非常宽广的赛道，但也是曲曲折折的赛道，给大家造成一种错觉，认为民宿还是要大发展。

这是一个方面，从供给的方面来看，很多投资商也开始进入。

第二，从需求的方面来说。2023年市场复苏了，相当一部分需求开始转移。所以我今年跑下来，很多老板跟我说，今年还不如去年。我在广东看到一个搞温泉的老板，他说今年比去年整整跌了一半，广东人都跑哪儿去了？甘肃、新疆，所以他自己也到甘肃、新疆跑了一趟，回来跟我说，“我不干了，温泉我要卖”。我说就这么点市场变化，你就不干了？他说不是，主要是年龄大了。我说你们的温泉，到了年底，天气一冷，马上就火爆，为什么？需求在转移。这么多年我们被憋住的需求，今年管制方式变化了，大家就开始跑远途。出国现在不太敢出，所以就开始跑远途，这就形成一个需求的转移。

但是明年会如何呢？应该说现在入境游，从上到下，大家都在重视，出境游也基本放开了，明年会有相当一部分需求转移到出境游上去。2019年的时候，中国出境游总花费3000亿美元。3000亿美元什么概念？2万亿人民币。这几年这么大把的需求憋在了国内，才引发了民宿的火爆。明年还行吗？只要这股需求一转移，第一，转移到国内的城市。第二，转移到国外。民宿还能这样火吗？

圣岛莫干温泉美墅 图源：美宿推荐官公众号

所以很自然，就形成了中国民宿供过于求这样一个基本的格局。这是我的一个大的判断，我觉得我们现在就是供过于求。我们到底需要多少民宿？这个账没有人算过。如果我们以20万家民宿来看，平均一家10间客房，那就是200万间客房。200万间客房还不足以吸纳我们这部分需求吗？足够了。所以这点如果看不清楚，大家认为明年可以大干特干，我看不出来。

第三，从供求关系来说，最根本的一点还是宏观经济的变化。我最近听了一些宏观经济学家的分析，并不乐观。这种不乐观：一是我们的国际环境不乐观，发达国家对我们基本上是围追堵截的做法。二是国内的需求并不乐观。现在宏观经济70%都要靠需求来拉着，可是需求有点拉不动。之所以现在各级政府都这么重视旅游，就是因为旅游在今年我们这么差的宏观环境之下，还算是一个亮点。但是是不是热点？不好说。旅游今年表现叫“旺丁不旺财”。

所以，第一是过去的需求集中造成了错觉。第二是市场复苏需求开始转移。第三是宏观经济的发展。我们到明年要探讨供求关系会如何？所以有些东西，刚才王县长做了非常好的关于德清的介绍，我也很赞赏。但是我只能说，德清的做法，德清叫做“经验可以学，做法不可抄”，谁要抄德清，必死。就像我去袁家村一样，我去袁家村就一个结论，袁家村很棒，谁抄袁家村谁死。同样，德清的这套东西，你有这么大的市场吗？你有这么好的宏观环境吗？我不讲资源，因为民宿不需要讲资源，但是需要讲做法。所以经验可以学，做法不能抄。这是很自然的。可是我们往往市场上只要有一个成功的，一炒作，大家就认为谁都可以成功，那是绝不可能的，那是违背规律的。

袁家村大树下的音乐会 图源：同盟古镇袁家村公众号

竞争格局

明年民宿的竞争会更加激烈，主要体现在四点上：

第一，质量竞争。

谁的品质好，谁一定会有相应的客流。但是质量是需要成本的。这是常识。你光说质量，我们把质量只局限于服务态度好，局限于有情怀，搞点文化的小花样，那不叫质量。问题就在于你的成本能不能坚持？能不能保障你的质量？反正成本越高，质量越好，这是毫无疑问的，但是你撑得住吗？大家一看好了，尤其是租房办民宿的人，马上业主的房价就提高了，你本来想着多挣点钱，给业主了，你还能坚持吗？这是一个问题。但是如果总体质量都在下滑，我们民宿还能往下撑吗？

第二，民宿的性质决定必须要有文化，必须讲情怀。

为什么？因为民宿提供的是一种新的生活方式，这是根本。可是现在看着民宿好了，资本进来搅局。所以我奉劝大家，你要想干民宿，就别让资本搅局。你要想让资本搅局，你最好退出别干。因为很简单，资本的逻辑只有一个，就是利润。为了利润，资本就要主导一切、控制一切。可是民宿绝不是这样的。

我就问一个问题，欧洲的民宿一二百年了，日本的民宿六七十年了，中国台湾的民宿也有四五十年了，传到我们这儿也有二三十年了。欧洲、日本、台湾为什么没有大资本进入？为什么没有形成民宿的头部企业？因为不需要。从民宿的性质来说，就不需要头部企业，也不需要全国性的扩张。按照一般的思路，我们觉得没有问题，尤其是资本进来搅局，很可能就把民宿变成了连锁的乡村酒店，连锁乡村酒店是另外一回事，完全不是民宿的概念。而且我们民宿的这点文化、这点情怀就全没了。这是第二个竞争点。

日本汤宿 图源：HitoriTrip公众号

第三个竞争点，规模局限、类型区分。

很自然，民宿一个大的短板是规模。由于规模太小，反过来建设成本就高，运营成本也高，渠道成本也高，很难挣钱。反正我一个基本判断，我们全国的民宿五分之一挣钱，五分之二维持，还有五分之二不死不活，很可能到了明年，形势不好了，这不死不活的五分之二就淘汰掉了。历史上大起大伏，这是正常的。所以在这种情况下，我们就要区分出来类型，不同类型的民宿有不同的做法。

第四，分工细化，不拘一格。

这是我们的一个发展方向。民宿不能都一样，天下民宿都一样，住一家就够了，我凭什么住这个又住那个？所以将来一定要细化。比如说有艺术类的民宿，有文化类的民宿，有自然类的民宿，有娱乐类的民宿，各种各样的分工细化就会出来。这在市场上自然而然产生，所以需要不拘一格，这就是明年我们可以看到的一个竞争格局。

民宿十策

第一，宏观判断

民宿的规模应该到什么程度？阶段性发展、阶段性提升，不能永远扩张，结论是小心，慎入。现在谁要想再进入民宿这个行业，我就一句话，慎入。你要是有赔钱的准备就进，没有这个准备就别进。

第二，乡村振兴，也有一二三产业的平衡问题

一产发展基础，二产要因地制宜，三产是锦上添花。不要把民宿看成乡村振兴的救命良药，一说乡村振兴一定离不开民宿。媒体报道一报道也是离不开民宿，为什么？因为民宿出彩。但是反映的并不是实质性的情况。各地有不同的情况，需要乡村振兴结构优化。

第三，绿水青山与金山银山需要桥梁，旅游是最佳的桥梁

因为绿水青山不会自动变成金山银山，这个桥梁是旅游，民宿是自然载体。结论是挖掘存量，适度增量。我们首先做的事是挖掘存量，既包括房屋的存量，也包括文化的存量，也包括自然的存量，适度增量。

第四，休闲根本

民宿的根本是休闲，因为是一种新的生活方式，所以做法是“四在三改”。“四在”是学在农家、美在农家、闲在农家、富在农家。“三改”是改燃料、改厕所、改上下水。结论是城乡一体化。但是城乡一体化就涉及到谁化谁。如果说城市化了农村，化得动吗？这么大一个农村。如果农村化城市，那就把城市的水平拉下来了。所以一体化不是随便说的。实际上是乡村风貌，城市水平。所以很自然，这就需要一系列的做法。

第五，群模式

黄河宿集风景 图源：黄河宿集The River微信公众号

这个模式很重要，这也是中国特有的模式，恰恰对应了我们规模巨大的市场需求。第一，实体群构造民宿体系。比如说黄河宿集、草原宿集、秦岭宿集，宿集这种方式实际上就是一种实体群。这种实体群发挥了规模的优势，容易形成品牌，同时减缓了单体民宿的规模过小所带来的一系列的问题。第二，网络群，大数据、云计算、平台化、移动终端。第三，民宿联盟或者协会，形成组织化。结论是宿集成为好模式，也成为未来的代表。我的结论是这样。但是不可能大家都做宿集，就像酒店的连锁店一样，到今天为止，经过40年的发展，酒店行业还有60%没有纳入连锁。为什么？各有各的存在理由。民宿也是如此。但是总体来说是形成这么一个情况。

第六，制度化

设立上下线，管理有弹性，充分发挥市场作用。这就是台湾方式，法治化、契约精神、基础保障、乡规民约、发展集成。中国大陆的特点是政府主导，而且也确实，因为各个部门都要管，都要管，就让民宿主基本上无所适从。所以我们文旅部门这几年发挥了关键性作用，协调各个部门，针对我们的需要提出了一系列的政策措施、规章制度，乃至标准。台湾基本做法就是“民不举，官不究”，那是台湾，我们做不到。我们只能把政府多方面的力量凝成一股合力，而且这股合力是一股拉动力量，是一股推动力量，但不是主力。结论是自治、自由，方向一定是这个方向，明年不可能，十年之后也不可能。但是方向是这个方向。

第七，文化提升

传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。所以在这里面，不必把文化唱得过分。第一，原乡文化，就是在地文化。第二，老板娘文化。有这两样就行了。在地文化体现你的特色，老板娘文化体现你的服务。可是我们要把文化强调的过分，那我就问了，客人来干什么来了？客人来吃喝玩乐，老用厚重的文化压在他头上，对不起，我不来了。所以我走到哪儿最反对一个词就是“文化厚重”。中国词汇那么丰富，怎么说到文化必得说“厚重”两个字？旅游是追求一种生活方式的变化，追求好玩玩好，追求时尚与快乐，非得弄一个又厚又重的东西压在头上，那你还欢迎不欢迎客人来了？结论是，不要把文化做成没文化，文化需要浅显，但是不浅薄。

草原宿集飞茑集 图源：草原宿集公众号

第八，绿色建设

所谓绿色建设是原生态着眼，次生态着手，泛生态着力，深生态着心。结论是什么？绿色是基础，特色是竞争力。但是少说原生态。原生态就是个说法而已，真正按照原生态做，没办法做。很简单，客人要的是什么？乡村的环境，城里的生活水平。要的是大自然，但是绝不是原生。如果这个分寸你把握不好，同样这也都是品质的组成部分。

第九，市场延伸

民宿休闲对应周边，民宿文化对应中程，民宿度假对应远程。裸心谷的模式是高端度假，但是高端不等于奢华，要的是特色、精致、舒适。我第一次到裸心谷去，评价并不高。我一看，这就是我们三星酒店的标准，但是就能卖到那个价格，就能够有那样的市场。为什么？就是因为在这个特殊的环境里，它提供了一种特殊的体验。结论是多元化、多样化、差异化、特色化、舒适化，才能泛化。最重要的是一个舒适化。我大概也老了，年龄到了，我经常到哪儿，人家说民宿，住一晚上可以，第二晚上搬走，我不住。人家说这多有特点啊，我说那是年轻人的追求，不是我的追求，我的第一追求就是要舒服。跑到齐云山住了一个树屋，到晚上12点我就给他们打电话，给我搬走。为什么？抬头看的就是星星，到处都感觉漏风，非常不安全的感觉，我说这不是老人家住的地方，给我搬走。人家说你体验体验，那坚持吧，他们就是懒得给我搬。早上5点，天刚刚亮我就醒了，出来一听满处都是鸟叫，但是一晚上没有睡好，这能行吗？

齐云山飞机树屋 图源：祥源文旅公众号

第十，业态丰富

这个我还要解释一下。民宿从客人需求来说也是分层次的，不是说一个民宿包打天下，那是不可能的。一个裸心谷，包括裸心乡、裸心村，4.0版本都出来了，有几个北方的客人过来？还是长三角的客人为主，一定是这样。所以很自然，业态丰富就是小而精、多功能，社区建筑，小镇模式，等级化，标准落地。同样，这里面有精品，有中端，有大众。怎么讲？不能每个民宿都想着对应高端，那是不可能的。多数民宿还是大众化的，大众化的价格相应地就低，可能生意更好。我不管这个东西有多高端，高端了半天，没有客人，高端有什么意义？比如说中国最高端的酒店客房，三亚的亚特兰帝斯，一套客房一天12万。我就问，从你这个客房开场以来，出租过几次？我不问出租率，我就问他出租过几次？两次。能这么做吗？提个建议，你把它拆分，两个小时一拨，一天六拨，24个小时，一天12拨，一拨1万块钱，一定生意会好。他们一想，是啊，就是这个道理。因为没有人有这么大耐心在那儿花12万待24个小时，就瞪着眼睛看鱼缸里的鱼，那是不可能的，但是这种新鲜感、炫耀感，包括这些主播，可能都进去，花1万块钱我可以主播。精品、中端、大众，我们把这三个层次分出来。结论是，多方位对应，多渠道开拓，场景化发展。

场景化发展，我多说几句。因为2023年旅游市场一个新的现象，产品的变化、市场的变化，我归纳了一个“万花筒”现象，十个现象。归纳下来我自己都很吃惊，靠传统资源的没有，靠传统产品的少数，多数都是靠场景。最典型的就是淄博、长安十二时辰，包括贵州的村BA，包括天津的大爷跳水，天津大爷跳水算什么？什么都不算，可是天津城市的活力就展现出来了。

长安十二时辰现场 图源：长安十二时辰主题街区公众号

所以很自然，场景化发展是下一步民宿发展的要点。这种所谓场景化发展是什么概念？比如说长安十二时辰是一个商场，也不是旧商场，90年代的商场，经营不下去了，改造成这么一个项目，2万平方米，投资1亿多，每天多少人进去，每天收入80万到100万。平均一个客人进去5个小时花500块钱，客单价也高，消费也高，什么原因？场景化、沉浸式、全面参与，就是这么一套。场景化是什么？可以花很少的钱，取得很好的效果，可以锦上添花。各位民宿业主，你们这把钱已经花进去了，也希望效果也能好一些，别想着大投资，现在基础投资已经够了，做什么？做场景。

比如说我到了秦岭深处的一个民宿，这个民宿有一个特点，养娃娃鱼。所以我就问小两口，我说你们这个事怎么弄？怎么跑到这儿来了？他们说我们想在西安做，一看西安的市场满了，可是秦岭这儿还有机会，就过来了。弄来弄去，八间客房。我看了一圈，我说你们空间浪费太大，把浪费的空间都弄出来，干什么？就是吃娃娃鱼。娃娃鱼原来是保护动物不能吃，现在养殖了，可以吃了，这就把你的特色打出来了，外边一个鱼塘做出场景，现场描绘出场景。想来想去，他说好，这个可以。

所以很多东西，借助现有的条件开一开脑洞，做场景化发展。这个实际上是下一步真正的方向。所以，形势不能说艰难，形势曲折，起起落落，这是市场的正常现象。我们不要想着一条康庄大道光明向前，那是不可能的。但是我们能够抓住市场的机遇，能够保持一系列的发展，一定会趟出一条新路来。

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本文来源中国旅游协会休闲度假分会公众号，版权归原作者所有。 原标题：魏小安 | 中国民宿，未来可期

莫干山民宿；场景化发展；袁家村

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