生态优先，绿色发展，绿水青山就是金山银山是实现文旅高质量发展的路径与载体。

12月8日，2023年浙皖闽赣国家生态旅游协作区推进会在浙江省泰顺县召开。中国探险协会副主席、执惠集团创始人兼董事长刘照慧受邀以《生态第四产业助力文旅高质量发展》发表演讲。

以下为中国探险协会副主席、执惠集团创始人兼董事长刘照慧演讲实录

尊敬的张书记、张司长、陈厅长，大家好！

两年前我曾受邀来温州主持IP大会，今天有缘份来到泰顺，非常荣幸。今天分享的这个题目之前我也做了很多思考，其实是非常地跨界。我们四省19市生态旅游协同机制本身就是一个伟大的创举，更是提出了全新的命题。我之前的背景也十分跨界，早年在《人民日报》工作，后来在北京外宣办实习，我毕业于外交学院，学外交出身，十年前创立了执惠，做了文旅，我们的校友都在外交战线，而我到了民间外交战线，兜兜转转还是归宣传口的领导管，也算没改行。

今天跟大家分享的主题会涉及到生态环保、文化旅游，同时还涉及到乡村振兴。所以这样的充分跨界可能作为一个外行人说一点外行话，希望大家不要介意，能给大家带来一些启发我就满足了。我的演讲题目是《生态第四产业助力文旅高质量发展》。这个生态第四产业的提法不是我的水平，是由中国工程院院士王金南院士提出，我们刚刚一个月前协助北京密云区政府举办了生态环保论坛，当时请了生态环境部环境规划院的王院士，我发现他这个理论在文旅业的应用上有广阔的空间，所以斗胆引用。

我今天的分享包括了几个方面。

一是产业宏观背景及趋势。

二是文旅产业逻辑的三个变化。

三是生态第四产业发展模型。    

四是生态第四产业发展案例。

去年我们国家重提中国式现代化的概念和内涵，其中非常重要的一条就是提到人与自然和谐共生的现代化，中国式现代化本质要求中也提到了要促进人与自然和谐共生，到2035年要建设美丽中国的计划。在这个背景下，四省19市应该会有一个巨大的发展空间和广阔的政策前景。这些年在文旅业听到最多的口号是“绿水青山就是金山银山”，但是我也听到文旅口的不少领导有一些想法，尤其是在文旅开发的时候受到了诸多的限制，尤其是生态环保红线，很多文旅项目在过去都经历了生态开发与保护的矛盾。但反过来，如果我们从另一方面来看，熊彼特提出来创新理论中提到资源配置方面的创新和突破就是要打破很多的边界，把不利的条件转化为有利的条件。那我们再看生态文旅的价值其实是要创新性地践行绿水青山就是金山银山的关键路径和载体，关键是如何突破边界，重塑全新的模式，这是我们今天要思考的问题。

乡村振兴是我们的国策，同时乡村振兴和文旅之间的关联度其实非常密切。世界旅游联盟曾经做过一个报告，大多数乡村振兴中的产业振兴其实都是和乡村旅游挂钩，乡村振兴推动力在文旅发展中起到的作用不可小视。

我们再看文旅产业逻辑的三个变化，首先就是消费客群年轻化的变化，我们叫Z时代。这个人群现在成为我们的主流消费群体，他们的对于文旅产品有更高的体验要求，他们的品味变成了当下主流产品的共同追求。大家可以看到他们对汉服、二次元、电竞、潮玩手伴和各种各样的潮流产品和内容的热爱正成为趋势，而这两年时间出现了很多人匪夷所思的文旅新现象，比如淄博的烧烤，大家从来没有想到淄博烧烤会火，我们看到贵州的村超村BA，天津的大爷跳水跳出一个8A景区，当然这是一种调侃和戏谑方式，但是反映出了背后的消费热潮，反映了年轻人的消费动态和消费趋势。

另外有一个结构性的变化，就是乐龄人群。这些年文旅出了很多新的玩家，比如说新东方刚刚推出的21天，29800的深度旅游，就是针对乐龄老人。在国际上像欧美国家进入超老龄化社会大概人均GDP是3.4万美金左右，我们是1.2万左右就已经进入到超龄化社会。这个60后刚刚退休的人群，他们是改革开放红利的获得者，受过很好的教育、极强的审美能力，关键有钱还有闲，所以这个人群的文旅产品供给在过去很多年中是不够的，围绕这个人群的产业发展生态旅游有巨大的发挥空间，能够为这个人群提供康养旅游是极大的市场机遇。我们这19个市有巨大的发展空间，可以考虑从这个角度突破。

存量资产盘活时代到来。过去四十年以观光旅游为核心的资源开发，留下来的存量资产需要内容提升和产品升级。过去二十多年中房地产带动文旅开发导致大量存量资产。我常年在全国各地的跑，也为很多区县政府做招商，这些资产如何盘活是摆在我们面前比较大的课题。

过去文旅两个领域是热门，城市大休闲和乡村微度假，这两个大的领域中有非常多的新课题，围绕这些课题盘活存量资产，以空间为主题如何激活资产是摆在我们面前的另一个新课题。

过去二十多年中地产+文旅逻辑主导了主要的投资模型，我前几天《当前文旅旧制度与大革命》这篇文章最主要的观点就是，比消费降级更值得我们担忧的是文旅投资模式的崩塌和新投资模式的重建，目前看，这个问题已经刻不容缓。

我们看到地产+五星级酒店，地产+主题公园，地产+度假村，地产+文旅综合体，地产+特色小镇，留下了很多不错的项目，但同时也导致了更多不良的存量资产，这些投资逻辑上的巨大变化是更大的挑战，同时也是机遇。所以我们看到现在的文旅不仅是文旅融合，还包括文旅+教育、体育、康养、文化、文娱包括地产、商业之间的结合，这些全新的亮点带来的价值是值得我们去思考的边界问题。

所有成功的商业模式都是打破边界的重塑，边界突破之后在资源效率发挥到极致之下的结果。其实这是熊彼特提出创新理论的重要的一个结晶，但我们要思考的问题是这些跨界之后如何形成可持续的良性价值。

这是我的文旅投资三维模型，以前我在上市公司做过几年的投资，目前也是多家文旅上市公司的独立董事。我们从投资的角度思考来看，如果说把我们现在的存量资产看成一系列的资源端，这些资源端包括景区、目的地、滑雪场、渡假村、民宿，这些重资产投入的部分过去基本都是文旅产业基金、战略投资机构、PE基金、地方的城投政府，还有很多地产集团。但另外一条线，横线，这是背后变化的年轻化的生活方式的变化，我们叫本地生活方式的异地化，叫升级的生活方式异地化。我从北京过来到泰顺6个小时，我落地之后要体验的生活方式跟我在北京是没有区别的，而这种生活方式的投资者过去的十几年中更多是内容的股权投资，如果大家懂投资的话会发现这两个投资逻辑在基金的架构上不是一套机制，我们要突破的恰恰是通过运营能够把两端打通。

上周我们为东阳政府做了文旅高质量发展论坛。当时我们请了故宫的王院长说很多地方愿意花3个亿建一堆特别漂亮的房子或空间，而不愿意花300万好好研究背后的文化和内容，这不仅仅是产业方面的表面问题还有背后的投资问题。这个投资问题两端的人结构是不一样的，搞重资产的不会弄轻资产，轻资产的人无法做重资产，两端逻辑如何打通是我们破解目的地文旅招商一个非常重要的难题。

在2020年8月15号，王金南院士在“绿水青山就是金山银山”理论提出15周年上提出生态产业的第四产业发展模型，王院士也出了一本书，来之前把这本书详详细细地读了一遍，也推荐给大家，这个生态理论实际有非常大的参考价值。我们可以看到美丽中国建设是聚焦在高品质生态环境支撑下的高质量发展，但是我们看到自然资本和生态产品通过生态的生产如何实现政府和市场之间的协同价值，通过生态产品的第四产业开发如何实现最后的人类福祉，而文旅恰恰是实现人类福祉的最重要手段，文旅美好生活的创造者、美好生活的体验的提供者。文旅不简单只是一种物质消费，它更是一种精神消费，是美好生活的体验产品。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

在这个角度之下如何把生态价值实现，需要一套从理论到实践到价值实现的一系列的架构。从理论研究上要提炼出生态产品核算的技术方法，这么广阔的区域如何能够算出和产业之间挂钩的经济数值，我认为这是最为关键的。如果没有这样的理论计算，我们广阔的区域协同可能会很散，无法量化其直接价值。

绿色金融创新实践后面跟着EOD的开发模式，我们看浙江有很多项目在用EOD生态开发的逻辑在推动文旅全新的投资与开发，已经有很多实践，但是目前全国的案例还不成体系，不能大面积复制。但是如果去总结生态产品的第四理论，能不能把我们省市县三级层面的富民产业联动起来，其中很大的空间就涉及到我们广阔的乡村的资源，在地物产、文化、非遗。从昨天到今天我看到温州如此丰富的非遗和高品质的产品需要通过产业链带动起来，我们要打造一套体系，研发生态产品的开发和价值实现，最后能够达到惠民。在这个体系之下有很多课题值得研究。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

王院士对生态第四产业有个定义：“实现人与自然的和谐共生，以生态资源为核心要素，以生态系统的过程为主要的生态生产力，通过生态的保护修复建设，再通过市场的交易、开发经营，把生态产品所蕴含的内在价值转变为经济价值的集合”。如果从这个角度突破生态旅游方面一系列的架构，它带来的是极其巨大的发展潜能。之前中央办公厅和国务院办公厅发布过《关于建立健全生态产品价值实现的六大机制》，提出来一个非常好的框架，包括建立生态产品的调查监测机制，建立生态价值的评价机制、建立生态经营开发机制、生态补偿机制，及生态价值的保障机制和推进机制。其实这些机制给我们勾勒了一个非常清晰的框架，在这个框架之下，我们可能要通过站在人与自然和谐共生的高度谋划，通过高水平的环境保护，不断塑造发展新动能、新优势。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

我前段时间在太湖度假区调研，他们在文旅招商中梳理出100多个项目，但最大的抱怨来自于生态管理太严了，有些环保标准要求甚至比国家要求还要高，给自己加了很多码。我在惠州考察的时候，惠州的领导跟我说，我们连海边的沙滩都划成了生态核心区，沙滩上基本都没办法做任何旅游产品了。这个问题突出的反映了我们对生态的认知还不太够，如何能化不利为有利，反而可能创造出新的发展模式和空间。

我们今年10月份在舟山刚刚办完了舟山国际海岛旅游大会，其中一个重要主题就是探讨海洋旅游在生态机制上的可持续发展模式，湖泊、海洋保护在生态保护、绿色发展的背景下同样面临如何协调的问题。

王金南院士已经把生态价值的计算方法形成了科学化和体系化。那就是通过保护、生产、加工、制造、流通和服务各个环节上打通。GEP的计算未来可能会成为主导生态旅游开发的核心支撑，这个价值体系一旦构建起来对地方政府和生态协同发展、生态旅游开发会带来革命性的变化，我们急需要在房地产＋文旅投资开发模式破产之后找到可持续发展模式，如何兼顾生态环保和绿色开发的理念之下，两山理论践行之下能够找到旅游的可持续发展，这是非常重要的核心命题。EOD开发模式，从市场主体到实施的机制，如果能把生态环保和旅游的开发能够有机地融合结合，将会创造意想不到的更大价值。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

我们看到如果从生态环保的角度、文旅发展及乡村振兴三个角度去构建一个模型，那就是生态文旅三位一体，生产、生活和生态的三生同步，以后到最后一二三产的产业融合。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

在这方面，我们浙江做得是非常好，在全国也是领先的。我们看到这是湖州的一个案例，湖州在这些年的文旅发展中实现了换道超车，通过生态环保和旅游开发都做了一系列有益的尝试。让我们看一个数值，从2017年到2021年湖州的生态第四产业增加值，这是王院士计算出来的，从495亿增长到601亿，增长了21.4%，第四产业贡献率在16.49%—18.98%。大家可以看到其中旅游服务的部分占比非常高，达到260亿，到2021年的时候已经增加到284亿，所以这是非常好的典型案例。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

包括我们看到安吉在生态环保绿色开发的理念下，对农产品的开发、以及与乡村振兴的结合的案例。良好的生态保护带给大家的是极好的乡村振兴农产品品牌的提升和赋能，核心逻辑就是把散的生态价值提升为了产业价值。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

我们再看磐安的案例，它在生态旅游的开发，生态农业和生态补偿三者之间找到了平衡点，包括开发的道地药材，农产品的带动，最后达到生态富民，这些案例都给我们非常好的启发。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

最后看密云水库的案例，密云水库是北京最重要的水源保护地，从上世纪60年代周总理要求密云十几年来没有用过如何化肥农药。这种保护下带来的价值是周边的民宿、养蜂产业、田园综合体等项目的开发都在良好的生态保护基底下得到了良性开发。而密云的知名文旅项目古北水镇，生态+光伏产业，生态+科技的健康产业都受益不小。这是严苛的生态保护带来的生态价值与文旅产业开发带动乡村振兴的很好的探索。

来源：生态环境部环境规划院王金南院士演讲PPT

当然，在生态旅游的协同发展上还有很多有益的实践，时间关系，我不再一一列举，也希望今天的分享带给大家一点启发，很多理论不一定成熟，但既然是协同跨界创新，我就提出来，抛砖引玉供各位领导和同仁参考，谢谢大家！

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生态旅游；乡村民宿；第四产业

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