我们一直在讲文旅项目策划的话题，尤其是当下：文旅行业面临的不确定性不断增多，作为文旅项目第一步的项目策划，就显得尤为重要。

笔者今天想聊一聊关于那些文旅项目策划的早期过程中，经常会犯的错误和行业难点。希望给行业的同仁和要进入文旅行业的投资人点滴启发。

文旅项目通常都是命题作文或者半命题作文

保守讲，各地的文旅项目投资中，可能50%以上都是“命题作文”：就是我有个名人故居，就需要做景点、做演出、做文创；我有个青山绿水的山地资源，基本上就是修路、修庙做文化、做水上游乐等套路型的内容；古城古镇为啥千村一面、千镇一面，因为文化的形态很多都是趋同的，你不能指望在山东出现一个连贯的徽派建筑，这也不符合历史。

通常文旅项目的命题——资源和文化的状态进行了一维限制；第二个维度的限制，就是很多文化项目在立项和最终可以推行的原因，是当地主要领导的命题作文，他们认知里面的上限和不断强化的要求，多数会在最终产品里面呈现。

地方领导多有要把本地不那么厚重文化发扬光大的执念

讲个笑话。我们跟投资人去某地拜访地方政府，当地给介绍文化的时候，说我们这个地方盛产一种品质特别好的豆腐，这个“豆腐文化”必须在项目中重点表达。我们说这个肯定要在豆腐的多样美食、引申到豆腐功效养生、豆腐西施等方面项目中体现。

地方领导说，那个太肤浅了，大胆创意：能不能做个豆腐型的建筑、能不能从豆腐清清白白角度做个“中国清白精神建筑”成为中国人追求清白做人的场所！我当时就想邀请这个领导加入我们团队，水平太高了。我心里想，别的做不了，做个临建的“豆腐渣工程”倒是挺简单的。

很多地方运营不良跟文化有关系的项目，各种奇奇怪怪的牵强文化遍地跑。他们眉飞色舞地给你讲那些你从来没听过的皇和王在本地的事、诸侯和名人的轶事。我们听得好艰难还得频频点头称是：如果用一个本就不是文化主线的“弱点”，项目的价值从谋划的第一天就处于弱势的状态。就是把这么小众的故事挖出花来，还是个小众的文化难以形成项目价值的文化强支撑。

这两年严控公款旅游、考察和出国影响了大量产品的高度

文旅项目策划的过程中，你很难相信一个领导都没去过上海、杭州、北京等地看过啥叫城市二维空间、啥叫消费场景营造，在城市更新的过程中他可能就知道旧了拆、拆了建。
当然，我们完全拥护中央基于国家治理所要建立的规矩和规则，但是文旅项目，却是因为地方顶层决策者的眼界，形成了显著的南北差异，经济越发达的地方，越容易产生新消费的文旅业态。

而经济较差的地方领导如果都没有去过欧美日韩等发达地区，这个地方也很难能够偶发出一个国际范的文旅产品，国际范绝不是指建筑和形态，也可以是在乡土之中构建不脱离本土，又高端大气的项目。

产品定型的通常不是“思考和实践”的结果而是考察的偶发

“我就想按照某某某项目的样子，在本地做一个，一定行”“某某某项目跟我们本地的环境和情况特别像，我们就做个缩小版的他，我们一定行”……大量的文旅项目投资的出发点，都是非旅游圈的人，在一个偶然的机会看到了一个项目，就马上认为自己地方也能干，自己也能行。

这就造成很多项目看上去哪里都对，但是这个项目就是做不好。因为还是缺少对当地深刻洞察和结果反推的产品呈现，最后项目呈现了“飘在空中”的感觉。

只看到了前因，不知道后果。项目正常的底层逻辑没人告诉你或者没有悟透出来，直接照猫画虎，最后四不像难免失败。

热衷于逐新和学习榜样但是对榜样成功的原因一知半解全靠抖音和公众号

抖音上和微信公众号，显著完成了信息的平权。每天都能刷出来很多各种商业公司发的各种推文：干文旅会议和商务考察的，天天给你讲中国的、全球的成功案例；干康养的天天给你推送那些“中央要投资多少多少钱做康养啦、啥啥啥康养全额补助啦”等“诈骗文章”。

但是这些文章对于很多不是行业深度工作的人来说，简直跟发现了宝贝一样。马上考察、规划设计、马上开干。这对于启动文旅项目策划是有利的，但是对于项目成功是儿戏的。
很多地方的领导和投资人，动辄就是“沉浸式、元宇宙”等概念来统筹文旅项目策划，没有“金刚钻”，总想揽那个“瓷器活”。

产品投资规模通常不是应该多少而是投资者有多少

几乎所有的项目策划，都会受“投资者有多少钱，投资者能整合多少钱”的限制，最终呈现的产品都会多少打折扣。

在这个环节通常犯的错误是：因为钱少了，就减少了构建品牌资产的投入或者不是整体削减而是对某一个内容进行减项；又或者在开发时序的设计的时候前窄后宽，但是“窄”和“宽”之间，不是简单的前面少投一些，后面多一些缓解压力；

从实际的情况来看，有时候项目的一期启动投资3亿或4亿的投资规模，不是差1亿的问题，而是可能差10个亿的效果！这就需要更合理的投资时序的资金整合。资金和项目找到最佳的协同，是个超级技术活。

乐观情绪和不专业的营收预期显著拉低了财务版块合理性

我们看一些项目，投资一两个亿，动辄就说要门票一两百一张、游客量动辄二三百万，园内二消动辄人均100块测算……评审的时候，我们都吓一跳，都不敢看3年收回投资的预期有多不靠谱。

正常情况下，小型项目（投资额1小目标以下）3年、中项目（投资额1—3个小目标）5年、大项目（投资额3个小目标以上）8—10年，当然位置、消费等也会有差异，但是基本上不会出现一个投资20亿文旅度假区，三年就收回来投资，那是不可能的事情。

项目策划的底班不合理的人员结构

笔者在以前的文章中，就写过“文旅项目策划是个多学科、跨学科的系统工程”，甚至难度都比规划设计要难得多。

但是文旅策划的班底基本上是以老板、退休的官员、当地的文化人、行业的职业经理人等构成。这个构成，很难能够做出适合市场的文旅策划或者说有价值的跟外部的服务商形成对等的产品。

最好的底班构成，应该是投资人+投资经验的运营团队+有规划设计成功案例的设计师团队+其他辅助团队。自己要有一个完整的班底，才能完整地进行项目策划所需要的前期能力储备。

从其他产业转型或者新涉旅游行业的过程通常在旅游、休闲、度假、研学等方面做窄赛道

不知道你发现没，那些以前比如他是做大农业的无论是果园、大棚错季果蔬等做行业转型做农业旅游的，很少有成功的。

因为那些生产思维的项目，基本上都是“生产为主，来点人总比批发价卖得贵”“起个名字，找个新部门要补助”的思路，在策划的时候，又受到了土地性质、空间已经形成格局等影响，无法以最合理的策划和规划设计。

其他的工业项目、科技项目等通常也都是把项目锚定一个赛道：比如研学。其他的类型的文旅产品和供给不充分，造成在一个特别窄的赛道自娱自乐。

投资人普遍以成功者的自信姿态对于专业的尊重不够

所有的投资人，都是在某个行业的成功者。自信既来源于以前的实践，又来源于整合资源能力的边界扩展，还有就是满世界旅行带来的眼界和朋友圈层次较高带来新思潮。

正因为如此，很多投资人将外部的策划团队认为是一个实现他想法的团队，而不是联合共创的过程。

绝大多数的策划团队在“谁出钱谁说了算”的思想指导下，妥协和主动圆润老板意见的合理性。因为他也不要做最后的运营，这种现象比比皆是。

投资者良好的心态和对专业的尊重，是文旅项目策划成功的必然条件之一，要不然最终的产品很难有综合合理性的支撑。

文旅项目策划，面临的最大的外部政治环境的变化就是：各地领导都开始要求文旅项目讲逻辑、说运营、要赚钱了。

都被烂尾文旅项目搞怕了，这个大环境下，作为文旅项目投资最重要的开始环节：文旅项目策划就显得无比重要。理清楚项目的逻辑和商业模式，用合理的经得起时间检验和推敲的项目，实现可控的良性发展。

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅项目策划；城市更新；古城古镇；文旅小镇

发表评论

查看更多