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魏小安|中国旅游下半场该如何走?

本文作者:执惠 2024-11-27 15:48:15
万物互联的时代,只有场景,没有产品;只有生态,没有行业。

10月26日,中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安 在"2024年《旅游学刊》中国旅游研究年会"上发表题为《中国旅游:下半场新开篇》的主旨演讲。

以下为演讲内容整理稿。

各位好,一年一度秋风劲,《旅游学刊》扛大旗。

说起来,1983年的时候我在北京旅游局工作,那个时候创办了一个内部刊物就叫《旅游学刊》,我一个人盯着一本刊物,出了九期,后来出不下去了。

1986年的时候刘德谦老师给我打电话,说我们想出正式刊物,就叫《旅游学刊》,问我什么看法,我说我太拥护了,但是这里边没有传承关系,只是大家共同努力的结果,所以,从那儿以后我和《旅游学刊》一直在一起。

现在进入新时代,我们的旅游教育研究恐怕也都需要找新路,所以我今天的题目叫《中国旅游:下半场新开篇》。

三个时期

就是这几年疫情期间,想来想去,我觉得中国旅游变了,从1978年开始到2018年,经历40年的时间,可以说是上半场。

起点是1978年到1979年10个月内,邓小平同志五次谈到旅游发展,在上个世纪80年代,中国旅游是围绕着入境旅游的需求不断补短板的过程,重点是建饭店、买汽车,修景区。

到90年代,是产业体系成长,市场体系形成的过程,与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程。国内旅游成为潮流,出境旅游开始启动,行业管理形成,星级饭店标准推广,中国优秀旅游城市影响扩大,旅行社管理体系化,后期则是景区A级标准拓展,这都是标志性的工作。

进入新世纪,就是旅游全面腾飞的过程,与之对应的是旅游影响越来越大,与各行各业的交叉越来越多,旅游范围也初步扩大。在市场上,则是新业态、新产品逐步产生,尤其是休闲度假成为市场潮流。

从行政管理角度,则是从政府主导转化为市场主导,所以2018年在政府机构改革中撤销国家旅游局,组建文化和旅游部,成为一个转折性的事件,也标志着中国旅游的上半场结束,刚好40年时间。所以,这40年时间,中国旅游已经拥有超大的市场规模,巨大的资产规模,强大的运营能力,这是中国成为世界旅游强国的根本,也是再次发展的基础。

第二个时期就是磨合期,2019年进入磨合期,首先是行政的磨合,其次是市场的磨合,基本没有大的变动,可以看到的是各地文旅集团纷纷组建,央企两个,省级的27个,市级的100多个,各种文旅集团,乃至什么交旅集团等等。

但是,磨合刚刚开始,2020年就遇到了新冠疫情,三年疫情,行业跌到了谷底,最需要发力的时候我们感觉缺位,谁缺位?政府缺位。这完全可以理解,抗疫第一,旅游必须让步。所以,这三年里边企业自立自救,行业自生自灭,能够挺下来的都是好样的。而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道,开拓了新市场。

在这个过程之中,上半场的中国旅游,发展是大趋势,期间发生了九次波动,世界性、经济性、政治性、社会性、自然性因素都有,影响最大的是1989年和2003年,但是,所有的波动加在一起也达不到新冠疫情的影响。第一,影响程度无以复加,二是影响时间长达三年,三是影响深度涉及发展的后劲,投资停顿、人才流失。

所以,这是下半场最大的挑战,我们不必把希望寄托于需求暴涨,比如说2023年大家就说旅游的春天来了,想得太容易了,2023年叫旺丁不旺财,2024年也快过去了,大家又说我们从恢复进入了繁荣,我没看到繁荣,我看到的是增收不增利。

在这个时候,鼓劲不能鼓虚劲,说话不能说空话,个别的成功案例固然鼓舞人心,但是解决不了普遍性问题,现在只把参照系设成2019年显然不准确,疫情之前我们现在只是规模和数量的比较,应该从质量起步。

2019年,中国旅游存在五大问题,企业不强,效益不好,质量不高,结构不优,人才不足。我们动不动就比2019年,还要回到那个时候吗?即使没有疫情,现在日子照样不好过。

所以,中国旅游面对着转型升级的历史任务,这个磨合期也是一个过渡期,是从上半场到下半场,不是一蹴而就的,只不过我们那个磨合期就像中场休息,可是我们这个中场休息是被强迫的,这个时候大家无法研究下半场的战略、战术,只能咬牙挺着,好在挺过来了。

但是我有一个感觉,是什么?我们比较健忘,很多人现在已经忘了疫情是怎么回事了,可是我们得好好想一想,这个时代我们怎么熬过来的?这个磨合期我们是怎么过来的?我们现在进入下半场,就是从2023年开始进入下半场,但是遗憾的是什么?我们的身子进入下半场,脑子还在上半场,但是现在看到的最多的还是路径依赖。

今年5月17号,中央召开了全国旅游发展大会,大家又是一片欢呼,一片振奋,发展的春天又来了,那我就问春天到底在哪儿?当然,这次这会开完了,我看完非常兴奋,作为一个老旅游,这么多年我们想实现的就是这个目标,想追求的也是这样的一个发展。

但是,这几个月以来,旅发大会层层召开,还是传统的模式,这种旅发大会我参加了若干,省的,市的,甚至到县的,我在想我们在玩什么?就是政府自我娱乐,自己跟自己玩,作用呢?还是一套传统模式。里边必有一个板块就是旅游投资,招商引资的板块,参加一个省的大会,50多个项目,总投资200多亿,大家很兴奋,很振奋。我看了一下名单,这50多个项目里能有5个有戏,成不成我不敢说,只有5个有戏,剩下的必败。

但是我们为什么还要玩这套?因为路径依赖,所以我就说,与其招商引资,不如招才引智,这是我们新时代的新要求。可是大家习惯性的还是这一套,几千万花下来开一个省级的大会,还必得有一台大歌舞,这都是标配,模式化,有多大意义?现在财主家都没余粮了,我们还花这么大把钱干这个事,实际上只反映了一个,就是文旅人的思路,包括各级党政领导的思路,没有跟上中央召开的全国旅游发展大会,没有理解习总书记重要指示的要义。

新时代的变迁

这样的话,我们就得看一看新时代到底是什么样的。从2023年开始,中国旅游进入了下半场,这是个新开篇,这个新开篇有很多现象,但是我更看重的现象是什么?死灰复燃,我更看重的是这个,就是什么?身子进了下半场,脑子进不了下半场,大家还是这套,这我看着很着急。

1、格局变迁

一系列的这个格局已经发生了根本变化。一是消费能力下降,我为什么对形势总是持一种冷静、客观的态度?就是看得太明白了,旅游形势好不好,关键在经济形势好不好,大家希望旅游发展来拉动经济,这把旅游看得太重了。一开始我们还可以说旅游消费被压抑了,现在只能说是萎缩了。很简单,富人恐慌,中产萎缩,穷人榨干。

在这种情况下,大家都有玩的愿望,但是兜里没钱,所以才有特种兵旅游,这是我们年轻的时候玩剩下的,有啥了不起的,就是穷游嘛。比如我那时候骑着自行车到承德,一趟往返六天,在承德玩两天,一共花多少钱?20块钱,那不就是特种兵旅游嘛。

二是市场格局的变化,三是供给的变化,四是投资变化,五是旅游作用逐步下降。很简单,你的收入和就业都腰斩,旅游地位客观来说也是历史新低。但是,我们可以看到旅游地位即将达到历史新高,这是我们可以看到的。

同时,新格局也已经显现,我归纳了十个新格局,第三个就是市场变迁。西安、长沙、淄博、哈尔滨这几个城市反映的是我们新时代的新规律。从产品的角度,呈现了一个万花筒现象,就从这个角度出发,我就感觉,哪些是我们传统的东西,如果我们现在还说传统,西安、长沙这都是历史文化名城,但是他们做的文章不是历史文章,也不是文化文章,简单的说,包括哈尔滨,他们做的是城市友好的文章,这篇文章做起来,城市变了,形象变了,市场也变了,从万花筒的产品角度看,有哪一个是我们传统的东西?

所以,在这个时候如果还是传统的思路,看我有什么资源,我做个什么景区,配套来点汽车,再建两个酒店,一个地方旅游就起来了,这是40年以前的思路。在这个时候最重要的是什么?方式的变迁,这种方式的变迁也形成了我们下半场的开局特点,第一就是消费层面,文旅深层次融合,对文化的追求达到了历史新高。

刚才听雷校长演讲,昨天晚上我就跟雷校长主动请缨,我说要开一门课,就叫考古与旅游,今天雷校长这叫第一讲,我回去之后在联大旅游学院开第二讲。我有这个资格,因为全国主要的考古地我都去过,包括刚才雷校长讲的这个周原,20年前我就把宝鸡走了一个遍,各个县都看了,再和旅游一结合,我觉得我们完全可以开出这一门课来了,这一门课开出来,实际上就是我们旅游研究深入的一个拓展,是旅游研究的一个深入,也是教育的一个拓展。我们现在不是讲旅游加嘛,实际上旅游研究也需要加,任何一个领域,只要是空白的就需要填补。

2、投资层面

已经不需要高大上的项目,而是小项目的聚合。但是追求小而美,小而精,政府需要提供好的投资环境和营商环境,而不是折腾大项目。这五年以来,我看到的投资50亿以上的大项目几乎没有成功的。

3、阶段性的变迁

第一个,资源型的时代早已经过去。

第二,产品化的时代强化进行,这就是需要我们研究新的市场、新的变化。第一个方面,消费变化过程,第一代旅游者一定是观光旅游,追求的就是多,少花钱,多看景,第二就是问贵不贵,之后是好不好,对不对,值不值,绝不绝,红不红,这是一个消费的提升的过程,也是我们市场的一个变化过程。到了对不对,就是一个市场细化的过程,问值不值,问的是性价比,这是我们的市场变化。

另外一个,全面感受。大众观光是眼界型的,所以就要多看。家常型的是民宿休闲,享受型的是各类度假,撒欢型的是主题乐园,撒野型的是户外运动,自虐型的就是特种旅游。有些产品就是撒野,撒野你就得让他野,特种旅游小众,我们不用关注,那就是自虐。

比如说秦岭,秦岭有一条廊道,多年以来就封锁,不让进,可是年年都有人往里淌,年年我们都要救护,年年死人,大体上那条廊道,秦岭廊道一年大体上死十个人,这不是作死嘛。所以当地人也没有办法,只要能连络上,能抢救,一定抢救,但是对不起,救完了之后你掏钱。本来就违规,还让国家拿钱,但是永远有这样的人。不同类型的追求,不同的特点,所以,产品的强化形成主流。

第三,场景化的时代正在来临。张瑞敏先生有句名言,万物互联的时代,只有场景,没有产品;只有生态,没有行业。这两句话非常深刻,我就把这两句话搬到旅游领域,我发现我们真应该走这条路,在这个新时代,我们必须谋求新概念。

新开篇

首先,战略开篇,就是我们从战略上如何重新定位,如何重新认识。现在实际上经济方面的追求已经不是最重要的了,所以,现在中央定位,旅游是民生产业,幸福产业,这是一个新的定位。这个定位累计到一起,就是从加快创建世界旅游强国。

我们简单的回顾一下历史,就可以把这个事情看得比较明白,80年代的时候,于光远先生说,旅游是经济性很强的文化事业,也是文化性很强的经济产业。后来我就问孙尚清先生,我说光远先生这个观点你赞成吗?他说这种两头说的话,永远对,但是意义不大,他说我们要分阶段,这是1986年他说的话,大概30多年之内旅游叫经济—文化产业,30多年之后是文化—经济事业,就这两个阶段,我觉得现在进入了孙尚清先生说的第二个阶段。

所以,这个我们很多历史任务现在已经完成了,就需要历史转折。

第一,旅游已经不是新兴产业,很早我就说这个观点,中国的房地产业1998才正式开始,20年完成了历史使命,旅游46年了,还新兴产业,是个中年人好不好,所以在这个时期,我们就需要研究这个过程。

第二,战略开篇之后就是重点开篇,第一个重点是旅游企业转型,第二个重点是新兴业态创新。第三个重点是认识开篇,旅游首先是一个领域,旗下有无数行业,所以我觉得说旅游行业这个词不准确,是旅游领域,里边有酒店行业,有民宿行业,诸有此类的,无数行业,新的行业也在不断产生,所以,需要重新定义旅游,把握好六对关系。

总体来说,就是《易经》的话,第一是变易,不确定性;第二是简易,随机而变;第三是不易,就是我们的发展定力。所以就需要我们对应这三易。

下半场的林林总总,归结到一个焦点就是人才的竞争,又体现为智慧的竞争,所以真正需要的不是招商引资,而是招才引智,尤其是场景化的人才和智慧最短缺,要从年轻人中间挖掘,以对应发展的需要。其次是平台化人才,以建立平台化的机制。第三是复合型人才,以对应跨界部门的需要。    

最后我说几句关于科研和教育的感受。严格的说,我是江湖学者,行业专家,不是官方的学者专家,也不是院校的学者专家,但是因为我身在江湖,所以比较接地气,我知道大家怎么想,大家怎么看。这样的话,我就觉得我们未来有无数的新的研究题目,就是刚才保继刚谈到的观点,我确有同感。

就像考古与旅游,我看了一下会议手册,会议手册里绝大部分的所谓的新,都不新,都是在炒中央的冷饭,中央现在提倡什么,我们加一个旅游,都是这个,但是我们这个行业的发展,产业的发展,到底有什么新的东西?这才是真正我们需要研究的。

也就是说,旅游是把论文写在祖国大地上最佳的一个领域,雷校长一番话,实际上就是一门新的课就出来了,将来甚至会可能成为一个新的系,类似这样的东西很多,但是需要我们跑。我一年在全国跑200多天,看四五百个项目,所以哪个项目好,哪个项目不好,用不着蒙我,现场一看就明白。

但你反过来看,真正需要的是什么?就是需要扎扎实实的融进去,踏踏实实的走出来,这样使旅游研究者在整个发展过程中能够发挥更大的作用。我也希望,因为院校有院校的一套体制,不服从那套体制,很多资源你就没有,发展的前景也没有,这我都可以理解。

但是,在服从体制之外,我们能不能跳出来做一把新的事,所以我觉得我们的旅游研究、旅游教育,也面临着一个下半场新需求,也需要我们努力做好。谢谢大家。

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