2025年五一假期刚刚结束，各省市纷纷发布假期“成绩单”，整体来看无论旅游接待人次还是旅游综合收入均同比增长，各大媒体及文旅行业平台也陆续发布数据“排名”。

那么，这份数据报告的背后，有哪些数据值得我们分析研究？笔者认为，应从数据分析研究市场变化，特别是对于文旅企业和旅游目的地而言，通过分析市场消费趋势变化，探索适配自身的发展路径。

从国内旅游市场来看，据文化和旅游部数据中心测算，五一假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

从各省市旅游人次数据来看，共有31个省市发布了五一假期成绩单（部分省市未公布实际接待人次），河南省接待游客6450.3万人次位列第一，其中省外游客为2231.8万人次（较去年同期增长21.42%），占比为34.6%；安徽省以旅游接待5496.27万人次位列第二（根据官方数据反向测算），其中A级旅游景区接待游客1686.6万人次，门票收入2.4亿元；广东省以旅游接待4608.2万人次位列第三，全省4A级及以上景区接待游客1629.9万人次，同比增长14.3%。

各省市旅游接待人次及旅游综合收入普遍呈增长趋势，其中湖南省旅游接待人次和旅游收入同比增幅最高，分别为47.72%和56.6%。当然，因各地公布的旅游接待人次统计维度不同，接待人次不能作为最终详实排名数据。比如有些地区以移动信令数据为统计数据，有些省市以重点监测A级旅游景区接待人次为统计数据，导致同维度数据对比存在差异。

从游客出游偏好来看，多数省份重点监测景区约占该地区游客接待人次的30%～40%，四川省和浙江省重点监测A级旅游景区游客接待人次占全省旅游接待人次分别为70.5%和61.5%。全国纳入监测范围的国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量7595.44万人次，占全国旅游接待人次的24.2%。全国博物馆接待观众超6049.19万人次，约占全国旅游接待人次的19.26%。除此外，公园、乡村旅游点及美食节、音乐节等文化活动成为吸引游客的主要场景。

笔者认为，对于文旅企业及地方政府而言，除了以投资建设旅游景区吸引游客外，可围绕城市文旅街区和夜间文旅消费集聚区布局相关业态，通过汇聚当地非遗展演、特色美食、文化活动等内容，培育主客共享的休闲旅游消费场景，带动当地夜经济的发展。

其次是文博场馆及遗址公园，作为地方特色文化展示场所，成为游客热门打卡场景之一，此类场景可通过布局沉浸式VR数字体验、亲子研学等项目，结合文创产品开发与文物考古互动，系统性提升吸引力。

此外，城市主题公园作为免票开放性休闲娱乐场景，是市民游客日常休闲娱乐的主要聚集地，成为旅游接待人次的重要场所，可通过布局二消业态、游乐设施、垂钓、音乐喷泉、儿童游乐、非遗展演、民俗活动等带动城市大休闲和周边业态的发展。

从各省市旅游综合收入来看，已公布旅游总收入同比增长率的24个省市来看，近八成同比增长超过两位数，其中旅游综合收入超过300亿元的省份分别为云南省442.99亿元、浙江省395.4亿元、河南省371.1亿元、辽宁省342.85亿元、安徽省303.9亿元（根据同比增长数据反向测算）。

为迎接“五一”假期出游消费需求，各地通过线上发放文旅消费券、线下策划非遗表演、美食节、音乐节等促进文旅消费组合拳，在假期取得了良好成绩。河南省于2025年4月29日—5月18日面向全国游客发放2025年“乐购河南”文旅、住宿类消费券。四川省发放文旅专项消费券超6800万元。

从旅游景区表现来看，各省市公布的重点监测A级景区门票收入数据大多数为2亿-3亿元（非单一景区收入），在当地旅游综合收入中占比仅为零头，说明依靠门票经济难以支撑文旅景区长远发展，这也导致部分文旅上市公司在市场趋势向好的情况下，依然出现亏损或净利润下降问题。

我们也应看到，旅游景区对当地酒店、餐饮、购物、交通等服务业态和经济发展环节的积极促进作用，建议地方政府主管部门结合实际情况，在对旅游景区的政策扶持和区域业态协同发展中发挥作用。

从假期文旅市场热度来看，知名景区及旅游目的地对周边客流的虹吸效应愈发凸显：大唐不夜城、南京夫子庙、上海外滩、重庆黄崖洞、平遥古城等历年热门景区对游客吸引力持续增长，成为外地游客必打卡项目之一，这些文旅集聚区或文旅街区相对而言交通便捷、周边配套完善、服务业态多样，其庞大的区域边界空间与流动游客基数，为延长游客停留时间提供了物理载体。

对于政府主管部门及周边景区、文旅项目而言，如何导流引流成为关键。对于已经形成影响力的文旅集聚区而言，通过旅游直通车、旅游线路设计等策略将存量游客资源导流到周边景区，形成多点成线，全域发展。

整体来看，当前文旅市场产品供给不断丰富，游客出游需求持续增长趋势下，热门景区面临购票难、入园难、停车难等问题，每逢假期各大景区人从众景象下，游客体验及消费需求因排队周期长，产品供应不足等问题导致消费需求得不到充分释放，从而出现的景区流量泡沫，是当前面临的主要难题之一。

在笔者看来，对于景区或文旅主管部门应通过游客导流、增加夜游、丰富场景业态、配套设施等措施破解。对于缺少文旅资源的城市而言，通过组织非遗活动、美食节、音乐节、文艺展演、无人机表演、策划主题活动等方式构建主客共享的文旅消费新场景。

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文旅消费；五一旅游；文旅营销

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