最近跟文旅业内同仁交流，大家普遍的体感依然是消费降级严重，旺丁不旺财，经营压力巨大，又不知从何下手去改变。我给大家分享一点我的思考：

消费降级已成定局，但分层分级更值得重视。总结来说，2025年文旅消费降级呈现“量增价减、结构分化”特征：全国出游人次持续增长，如五一假期3.14亿人次，同比+6.4%，但人均消费持续下滑，574元，同比-5%，高端消费显著萎缩，高星酒店入住率降12.3%，免税购物额降29.3%。

消费者转向“短途平替”，县域游订单增长超40%，民宿均价下降10%-30%，游客同时追求“情绪价值优先”，免费市集、非遗体验等低成本项目热度攀升。消费降级既成定局，我们无法改变，但降级同时的消费分层分级更加明显，消费者对产品的细分提出更高的要求，消费者更趋理性。

在投资下行期，大规模硬件改造提升既不现实又无必要，不要本末倒置。这几年大家都在强调情绪价值，但情绪价值的满足不完全取决于硬件投入，过度追求豪华硬件投入，忽略体验和内容设计是误入歧途。

在这里，给大家介绍一个理论。峰终定律（Peak-End Rule），这是心理学和行为经济学中的重要理论，由诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出，揭示了人类对体验记忆的认知偏差。 

其核心观点是：人们对一段经历的评价主要取决于过程中的“高峰时刻”（最强烈的情感体验）和“结束时刻”的感受，而非整体过程的平均体验。

所以，参考这个理论，要改造文旅产品体验的关键环节，而不是平均用力，比如酒店办理入住、离店环节及主要入住时刻，乐园重点体验项目的极致服务，餐饮中招牌菜的品质和服务等，这样带来的投入产出比在不大规模增加成本的前提下，提升游客满意度从而提升品牌口碑传播和复购率。

峰终理论在很多行业都有应用，比如零售业用这个理论制造“终值惊喜”，尽管购物路线复杂，但宜家在出口处1元冰淇淋成为标志性“终值体验”，显著提升顾客满意度。

还有星巴克微笑服务，通过友好互动创造高峰体验，强化品牌好感，酒店退房时赠送本地特色小礼物，延长美好记忆。在教育培训领域，课程结业颁发定制证书，提升成就感等，都值得参考，通过服务提示体验不正是文旅的核心本质吗？

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情绪价值；文旅产业体验；体验经济；峰终定律

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