今天我们想讨论一个有趣的话题：文旅行业为何有一些项目能够长红，却没有真正的长行大师。许多人可能会认为这是一篇“否定大师”的文章，或者是为“大师找台阶”的文章，甚至无法全面研究文旅项目长红的机制和客观规律。我们希望通过这篇小视角的文章，观察一些现象级项目背后的故事和逻辑，从而给更多人带来启发。

文旅项目的长红法则

文旅项目长红的法则：没有一蹴而就的产品，都是经过长期的打磨而形成的；都需要一个稳定的管理团队和极大的耐心；需要一个愿意持续高强度投资的资金方，而不是将所有利润都收入囊中；还需要一个与时代发展相适应但又不盲目迎合的产品观和价值观。

在回顾国内这些成功的文旅项目时，我们发现几乎所有成功者都采取了相似的做法。以最近两年开封万岁山武侠城项目为例，大家往往简单地认为其火爆的原因是因为“王婆出圈”，但实际上却忽视了该家族几代人的努力、持续的产品投入以及高强度的产品更新。你所看到的王婆，仅仅是他们百种努力中的一种，绝不能因此就认为这代表了全部。

国内一些顶尖的文化标杆和自然资源项目持续繁荣，不仅仅是因为他们继承了祖辈的财富和自然的恩赐。你看，故宫通过文创产品重新与年轻人建立了情感联系，摒弃了陈旧的观念，迎接了时代的变化。这也体现了人在管理中的重要作用和其潜在的价值。

许多朋友常常问，为什么迪士尼和环球影城能够保持盈利的良性循环，持续更新内容、巨额投资抵消时代变迁、从文化旅游项目体验到价值观认同等因素，支撑了这些项目的持续健康发展。尽管如此，中国香港和法国的迪士尼乐园在经历了多年的挣扎和调整后，才找到适合的盈利模式。

文旅行业的大师定律

一般而言，文旅行业的大师定律是：第一个项目“能红”、第二个项目“能成”，第三个项目“能平”，之后的项目往往难以再现早期的辉煌，最终可能陷入平庸，甚至导致亏损。

为什么会出现这种情况呢?

一个非常重要的原因是：当某个领域的大师完成了一个极为成功的项目后，他会形成一套独特的产品方法论和价值观，这既是成功的原因，也是失败的根源。例如，近年来古城出现的“千城一面”、山岳项目的“千山一面”等问题，其核心原因之一就是成功的文旅项目设定了行业标准和游戏规则。

这些标准通过行业大会的分享、标杆学习的模仿、外拓业务的输出以及设计师的复制等方式不断传播，最终导致你在许多山上看到的都是“栈道、索道、栈桥、玻璃滑梯、山顶秋千”，或者在多个古镇中看到的都是水街、酒吧街、戏台、香油坊等。

当我们打破了一个旧世界，却又重建了无数个一模一样的新世界。新世界从第一天起，就已经成为了旧世界！整个行业的专家所制作的实景演出，能够实现20%到30%的盈利就已经相当不错了。许多实景演出项目的收益仅能覆盖每年的运营成本，谈及收回前期的项目和设施投资更是奢望。可惜的是，新世界从一开始就已经是旧世界了！

因为这个行业是以标杆项目为标准，真正的大师是通过实践获得认可的。我们对大师的怀疑很少，崇拜却很深，反对也很困难。大师通常是市长、书记和省领导的朋友，身上有着光环，手中握着尚方宝剑。因此，大师往往表现出“固执”和“坚持”的特质。

而一个成功的文旅项目，需要考虑多种个性化的在地市场、消费习惯、地域文化等因素的制约，而这些微小的因素，可能成为导致大师失败的根本原因。

例如，非要在一个信奉观世音菩萨的地方供奉妈祖，或者在一个以米食为主的地方提供面食，这显然就像男女在恋爱时的情形：在热恋期（文旅项目刚上市）时一切都显得美好，但一旦进入需要日常琐事（文旅项目磨合期）的阶段，所有的问题和缺陷都会暴露出来。当爱情经受考验时（文旅项目面临外部竞争、消费降级和波动等），许多问题会被放大，最终即使不是大师本身的问题，运营、营销、资金、政策等其他因素也会将“不过如此”的责任推给大师。

因此，笔者的观点是：绝大多数的大师，都是在一个项目上经过5到8年甚至更长时间的打磨，形成了一整套自己的产品观和方法论。这种长周期的文旅项目实践，往往会使得两个项目跨越一两代消费者和消费习惯。这种连续的成功，容易使人陷入“创新盲区”：产品的惯性与新一代消费者的心理之间的博弈，绝大多数情况下，产品方会被时代的浪潮压在沙滩上，因为再好的产品，最终还是需要消费者买单才算真正的好！

如何向大师和先进项目学习

在秦皇岛，每年接待许多朋友前来考察秦皇岛城市的各类标杆项目，包括地产标杆、文旅标杆和新业态等。大家怀着不同的期待，希望找到自己想要的答案，而不是现成的答案。用一位行业前辈的话来说：表面上的文章总是受到热衷，而真正吃苦受累的事情却常常被忽视。

向大师学习，汲取他们的匠人精神，学习他们持之以恒的十年如一日的精神，学习他们与时代同步进化的能力，以及在不同项目中实现创新和改进的努力。

学习大师的产品观和方法论，但不要教条地模仿他们的产品（许多大师被逐渐遗忘的重要原因之一就是不断被模仿，导致产品和品牌的势能被稀释，最终当市场上充斥着他们产品的影子时，旅游的新鲜感便会降低，吸引力也会减弱）。

在研究先进项目时，要多关注项目本身的外部环境、时代背景和相关人物等因素，这样才能真正理解项目的逻辑结构。因为许多在当时成功的产品，未必能在今天继续成功；有时，关键人物的坚持和追求，恰恰是你这个项目难以实现的渴望。

在学习先进项目时，不要学习项目的“傲慢”。许多成功的文旅项目都有自己的坚持，但不要让这种坚持变成“傲慢”。前段时间我去北方某个曾经红极一时的水镇项目考察，看到的满是傲慢：既没有对国潮风复兴下的空间环境进行装饰，也没有古镇逐渐“全域舞台化”的演出配置，更没有对消费者需求的回应和商业上的调整……“我就这样，爱咋咋地”。

在学习先进项目时，不要学习项目的“偶然”。许多文旅项目的成功都带有很大的偶然性，但成功后，往往被包装成精心设计的必然性，且在广泛区域内复制的可能性几乎不存在。我们看到一个偶然性产品，以为它具有可复制性，结果学习完后，失败了却不知其因。

这篇文章旨在为大家提供有意义的启发，但我不希望提及过多的项目名称和大师人物的姓名，因为在偶像和成功项目方面，各行各业的推文、论坛讲座等信息比我更为全面。因此，整篇文章显得有些拘谨，以避免冒犯那些优秀项目及行业的开创者和领导者。

我们只是想在这个“人人都希望通过复制和粘贴的方式走向快速成功”的时代，给大家泼一泼冷水，让我们更加清醒地意识到，正如《国际歌》中所唱：“这个世界上从来就没有救世主，也不靠神仙皇帝。要创造人类的幸福，全靠我们自己！”

将浮沉的心收起，大家都应学习标杆项目和大师们的匠人精神，真正从“产品、服务、品牌”入手，尽心做好一切可以做的事情，永不满足，始终在进步的道路上，就一定能够为时代留下更多的精品文旅项目，推动整个行业的发展！

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅景区；网红打卡地；网红规律

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