2025年2月17日，习近平总书记在民营企业座谈会上发表重要讲话，充分肯定民营经济发展取得的重大成就和贡献，全面支持民营经济发展。之后，国家相关部门出台了一系列支持民营企业发展的政策措施，涵盖金融支持、市场准入、减税降费、科技创新、营商环境优化等多个方面。企业作为产业的基本单位，企业的发展水平直接决定了现代化产业体系的构建质量。企业强则产业旺，企业弱则产业衰。

因为职业和工作原因，笔者每年都要与全国各省市的几十位地方政府领导和数百位旅游企业家打交道，有一个现象非常突出：一方面，绝大多数地方政府都很重视旅游业的发展，仅仅2025年上半年，就有十多个省级人民政府（湖南、福建、重庆、新疆等）和数百个地市级人民政府（湖南省常德市、重庆市渝中区等）召开了旅游发展大会，许多地方政府领导也通过口头发言或出台文件等方式支持旅游企业的发展。

另一方面，在笔者与旅游企业家的沟通中，很多企业家表示，实际经营过程中的感受，地方政府对旅游是“口头重视多、实际举措少”、“形式主义多、实在措施少”。

从供给和需求的角度来看，地方政府是产业政策的“供给方”，旅游企业是产业政策的“需求方”，目前旅游政策的供需没有很好的匹配、甚至有较大错位。回到市场经济的本质，从需求方的角度，旅游企业希望地方政府提供哪些实在的支持？对于想干事干成事的地方领导，从供给方的角度，如何根据企业需求精准出台政策与提供服务？

土地支持

劳动是财富之父，土地是财富之母。绝大多数的旅游项目开发，都离不开土地的依托。相较于房地产开发建设，文旅项目，诸如度假酒店、民宿、景区等，大多位于城镇开发边界外，在土地指标、用途性质、供地方式和生态保护等方面面临诸多制约，经常出现土地供应难以保障的问题。为此，需构建"供-租-批-用"的全链条政策支持体系，破解文旅项目土地供需的结构性矛盾。

（1）围绕“供地”， 促进建设指标的定向保障和点状供地的创新方式

文旅项目具有业态复合性强、用地形态多样等特殊性，往往需依托生态、文化资源进行点状布局，但传统土地指标分配以集中连片开发为主，导致文旅项目常面临“有资源无指标”或“指标错配”的困境。因此，应该对年度重点文旅项目实行土地指标倾斜，优先纳入年度用地计划，并建立定向保障机制。

同时，推广“点状供地”模式，按实际需求灵活供应零星地块，降低拿地门槛。例如，浙江德清莫干山是全国首个系统性推行“点状供地”的地区，在此支持下实现了民宿的快速集群化、产业化。

（2）围绕“租地”，推动长期租赁与弹性年期机制

文旅项目投资周期长、回报慢，而传统土地出让年限固定（如40-50年），初期资金压力大，且部分业态（如露营、农旅）无需永久性建筑。现行短期租赁（5-10年）难以吸引社会资本，企业担忧权益稳定性。应该积极推行“长期租赁+弹性年期”机制，对非核心区域用地延长租赁年限至20-30年，并允许根据运营情况续期或调整用途，增强投资者信心，降低初期投入风险。

例如，2025年，为加快推进“旅居云南”建设，云南省自然资源厅印发《云南省自然资源厅关于加强旅居产业用地保障的通知》，鼓励采取长期租赁、先租后让、租让结合、弹性年期出让等方式供应用地，切实激活了乡村旅居中的休闲、旅游、餐饮、文化创意、农产品加工以及乡村新产业新业态等农村一二三产业融合发展。

（3）围绕“批地”，优化部门联动的审批流程

文旅项目常涉及农林、文旅、环保等多部门管理，审批链条长、标准不统一，导致不少文旅项目卡在“最后一公里”。应该建立跨部门联席审批机制，推行“容缺受理”、“联合验收”等模式，明确文旅项目用地审批的优先通道，缩短从规划到施工的周期。

例如福建三明为提升用地报批实效性，制定了全省首个市级用地论证工作指南，构建部门联动，变“单打独斗”为“联合作战”，变“分项论证”为“综合论证”，为项目批地减环节、提效率。

（4）围绕“用地”，允许复合化、高效能的开发模式

文旅项目融合观光、娱乐、住宿等多元功能，但现行土地用途管制严格（如商业、文旅、农业用地分隔），限制业态创新。应该积极探索“混合功能”使用，明确复合用地类型，设定差异化容积率指标，提升土地集约利用率。

例如，浙江金华山小冰岛项目，政府支持用地的复合化利用，对废弃矿山进行生态修复后允许地块内多功能兼容开发，形成了汇集户外露营、餐厅、木屋住宿、潜水运动、户外书店、艺术装置于一体的户外旅游综合体，由废弃矿坑蜕变成现象级创新文旅景区。

资金支持

刨除曾经高歌猛进、如今偃旗息鼓的“旅游+地产”模式和少部分“挂羊头、卖狗肉”的康养地产模式，绝大多数的文旅项目“投资大、见效慢、回报周期长、抗风险能力弱”。因此，对于旅游市场还不太成熟的地方而言，要支持旅游发展，需要给予旅游企业资金支持。

（1）“政府担保”的融资信贷支持

地方政府通过设立风险补偿资金池，为文旅企业提供贷款贴息和信用担保，降低融资门槛。例如，为推进金融支持文旅产业高质量发展，江苏省文旅厅联合联合南京银行、省信保集团推出了“苏旅贷”专项金融产品，2024一年内共计为100家文旅企业提供融资贷款，极大得激发了文旅市场投资活力。

（2）文旅专项基金的定向投资支持

政府联合社会资本成立文旅产业基金，重点投资康养度假、乡村旅游等领域。例如，2018年，四川都江堰设立50亿元文旅产业发展基金，撬动优质民间资本共同开发旅游资源，极大地推动了景区、酒店、民宿、主题公园等目标业态的快速发展。

（3）“国有物业减免”的轻资产运营支持

政府将闲置国有物业以低租或免租方式提供给文旅企业，降低初期投入。例如，广州白云区提供3年免租期，吸引“岭南非遗小镇”等8个项目入驻，节省企业成本超5000万元。

（4）土地出让金先缴后返的创新管理

地方政府允许企业分期缴纳土地款，达标后按比例返还。例如，云南丽江对重点文旅项目实行“缴三返一”政策，已为3个项目返还出让金1.2亿元。

（5）投资额返还比例的全周期财政激励

按企业投资额分段给予补贴，运营后返还税收。例如，嘉兴平湖市为鼓励旅游项目投资，市政府出台了《平湖市推进全域旅游高质量发展若干政策意见》，对符合市旅游发展规划、已完工验收并交付使用并经审计的，按照实际投资额，给予最高1%最高不超过100万元的奖励，同时鼓励智慧旅游产品开发，给予实际投资额最高20%的返还支持。

（6）政府产业导向下的示范性补贴奖励

针对符合地方政府旅游规划和旅游产业发展导向的旅游项目，根据旅游项目投资和开发进度予以补助；针对获得省级和国家级荣誉和品牌的企业，获奖后予以奖励。以杭州市萧山区为例，为鼓励旅游企业提质升档，对新评定为国家5A、4A级旅游景区分别给予200万元、100万元的补助；对新评定为五星、四星级旅游饭店分别给予80万元、40万元的补助；对新评定为金树叶级、银树叶级绿色饭店分别给予50万元、20万元的补助。

行政支持

行政支持对地方文旅企业的发展至关重要，政府作为全局调度方，行政支持的力度大小很多时候能决定项目发展速度乃至生死，尤其在政策引导、资源整合、营商环境优化等方面。

（1）强力的基础设施配套

对文旅重大项目进行强有力的基础配套支持，例如修路、架桥、打隧道、建高速公路出入口等。如浙江湖州长兴县的龙之梦项目，上海龙之梦旅业集团投资数百亿元开发湖州龙之梦项目，成为近年来浙江省单体投资最大的旅游项目。项目所在地的湖州市长兴县人民政府也给予了全方位的基础设施配套，专门为本项目开通了高速公路出入口，修建了配套公路、变电站、地下管网等。

（2）无价的政治和社会荣誉

对于优秀旅游企业家，地方推荐或授予人大代表、政协委员的政治荣誉，让企业家在做好企业的基础上积极参政议政，为地方和行业发展出谋划策。如湖南常德市绿岛蓝湾景区创始人罗鉴远，依托毛里湖国家湿地公园进行乡村旅游综合开发，通过十多年的持续努力与创新发展，让绿岛蓝湾景区成为常德市乃至湖南省文旅新标杆，罗鉴远也因此当选为湖南省人大代表。

（3）贴心的政务服务

营商环境服务日益成为城市发展的核心竞争力，重点体现在地方政府 “爱企、护企、帮企”，做到“无事不扰、有事必到”。

这方面有很多优秀案例，如浙江桐庐县围绕营商环境“一号改革工程”，创新开展“三提前” ，一是提前定标准，精准研判招商准入，平均用时从5天缩短至1.9天；二是提前抓保障，环评等10项“单项目评估”变“区域整体评估”，成果共享减少企业环评投入，为企业提供硬件市政配套和软件“技术包”；三是政府提前配备专业“代办员”，确保拿地前“一次委托、一个报告、一次报批”，拿地后证照批文“一次转换”极速办，实现审批提升60%以上。

在“三提前”加持下，桐庐实现企业投资项目从招商到开工建设平均90天，企业项目从拿地到开工平均15天，全县固定资产投资连续四年保持20%增幅。同时，政府服务方面也有很多反面案例，如河北省三河市 “任性管理”，禁止企业招牌使用“红、黄、蓝”颜色，迫使企业不得不临时更换招牌，导致企业怨声载道。

营销支持

政府在文旅营销方面扮演着“推手”和“平台”的双重角色，政府的牵头将原来分散的力量集聚，实现政府能量与市场灵活充分结合。

（1）城市IP的孵化推广

政府主导打造地方特色IP，通过全网话题营销吸引流量，企业可借势推广相关产品。近些年代表案例层出不穷，如重庆“魔幻8D城市”、成都“大熊猫文化”通过官方宣传、短视频推广等吸引客流，企业可借势参与。河南“唐宫夜宴”“只有河南”戏剧幻城项目，由政府背书成为文化地标。

（2）营销专项资金与奖补

政府设立用于文旅营销推广的专项资金，保障营销工作有体系、有计划地开展，更好地助力企业对于自身文旅产品的推广与销售。

如杭州淳安县，早在21世纪初期就注重全域品牌营销工作，每年安排足额的营销专项资金，用于淳安目的地品牌建设与营销推广，策划确定了“千岛湖-天下第一秀水”品牌、举办了一系列创新的营销活动，千岛湖成为全国湖泊旅游的典范；

同时，鼓励文旅企业重点做产品营销，对于表现优异的企业进行营销奖补。反观很多国内的经济发达县市，一味重视工业，忽略文旅发展，尤其在营销经费上预算严重不足，只有文旅企业在做推广，政府角色缺位，导致城市品牌与经济实力严重不匹配。

（3）节庆举办与活动引流

通过举办地方性、区域性的节庆活动，形成市场热点，带来流量，为整个区域的文旅企业带来商机。如哈尔滨冰雪节、青岛啤酒节、西双版纳泼水节等，政府负责整体策划、安全保障和媒体宣传，企业参与产品提供和服务配套，实现引流、导流和转化的一体化。2024年，旅游百人会全程策划毕节火把节，提出“自然凉、毕然嗨”的新品牌，形成了前所未有的关注度，既提升了毕节的城市形象，又提高了文旅企业的营收和曝光。

（4）消费刺激与补贴

疫情后，很多地方政府都通过发放消费券等形式来激活文旅市场，恢复市场消费信心。如2023年杭州发放1亿元文旅消费券，核销率达92%，直接刺激游客消费，带动文旅企业的流量和营收。

疫情后，虽然我国旅游市场整体蓬勃向上、欣欣向荣，但各地优质文旅企业并不多。文旅企业是文旅产业的基本单位，企业强则文旅兴。 

地方政府唯有以市场为导向，政策创新、用心服务、精准施策、优化环境，构建"土地-资金-行政-营销"的全方位赋能体系，才能让文旅企业越做越强，最终推动地方和区域文旅实力跃升，实现政府与企业的协同共赢。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅招商；文旅投资；文旅运营；智慧旅游

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