这两年把不少精力放在了景区文创上，虽然是旅游产业综合体里面的一个微小分支，但是随着旅游行业的发展，文创越来越被重视，关键是这个事情越做越有意思。

我发表过很多关于文创的观点，对文创的看法、发展文创的方法论等等，由于行业蝶变的太快，再来一个最新版的观点：

1、文创已成为旅游景区的标准配套

大约在三四年前，文创普及率还没这么高，以省级博物馆为代表的文保单位和部分头部景区，随着市场的发展，出现了文创商品，由于头部景区在旅游景区群中占的比重实在太低，所以文创还是个稀罕物，甚至4A景区同行咨询，我都不建议他们去做文创。

奈何事物发展的太快，现在的文创商品无处不在，高铁站、机场、商超，甚至加油站，都开始广泛的销售文创产品。

这么说吧，一年游客量超过30万的景区，现在都需要考虑怎么做文创，文创是未来景区的标配。

2、文创从“印logo”进化成真正的文化创意

由于大学学习的是设计，算是对VI、UI系统比较熟悉的，当年的毕业设计，也是设计一个logo和辅助图形，然后疯狂的复制粘贴，当时我就有怀疑，是不是太糊弄甲方了，现在看，当时的设计相关课程，在当时已经落后了社会十年以上。

刚入行旅游的时候，确实去关注过景区的文创店，以游客的感觉就是，十分没有购买欲望，景区的logo，印在笔记本上，印在被子上，印在帆布袋上，跟当时做的毕业设计一模一样。

文化创意，顾名思义，就是把文化用创意的方式表现出来，应该是非常宽泛的概念，绘画作品、音乐作品、文学作品、工艺作品等等，站在这个高度，看待现在的文创产品，或者说是文创商品，确实还处在起步阶段。

来华清宫，一定要看这里的文创产品。西安的产品设计在国内首屈一指。

3、文创和旅游不是一个行业，也不是一个系统

我是大学学习了设计，在地产营销公司做了两年设计后，转行做旅游的。我个人对设计和旅游都有着相对清晰的理解。

现在发展旅游景区和发展文创需要的人才，完全不是一个维度。

对于想发展景区文创的同行来说，需要认真研究一下组织和路线问题，设计依靠一个业务能手来推动这个事情，还是用管理思维来打造平台，文创业务是一个小系统，在我真正搞文创之前，没想到这么复杂。

4、文创的盈利能力远远落后于景区

一个每年1个亿旅游人次的旅游城市，在最热门的旅游集散地，开十家文创店，一年销售额超过5000万，都有很大的难度。

网上有很多标题党，“3平方小店一年1000万”什么的，事情是真的吗，肯定是真的，但是你要看背后的逻辑，我说的是只开店。

在文创这个行业，有一些做品牌营销或者电商运营专家，他们有清晰的营销路径，甚至有销售渠道，他们会很敏锐的跟官方绑定在一起做品牌背书，通过一系列的骚操作，把文创产品这个本身是二次购物销售的东西，转化为旅游产品，即到了某个城市、某个景区必买的东西，那销售额就水涨船高了。

实际操作中，即使是营销专家，也只能在某个阶段通过营销炒出热度，销售的高峰期甚至不会超过三个月，之后随着仿品的大量涌现，只能做下一个品。

还有一些其他的特点，我就不一一总结了，由于文创在市场上的比重逐渐提升，从小众到了大众视野，标志性的事件是LABUBU被炒作，泡泡玛特港股被炒上天，这个事件教育了很多人，成为了文创商品的潜在客户，因此对于现在的文创市场来说，是一个非常优质的窗口期。

在19、20年左右，我摸索出一套关于抖音推广景区的全民营销方法论，写这篇文章是在2025年7月初，那种熟悉的感觉又来了，似乎又找到了一条，以小红书为主要阵地的文创产品出圈方法论。
大概有几个必要条件：

一是旅游景区需要有一定的人流量作为保底。

感觉年游客量150万以上，能够形成自己的基本盘，能够保证文创相关产品，有序的销售、研发、生产良性循环。这里声明下，并不是说游客量少于150万做不了，少于150万难度会大，前期投入要更多。

二是需要有一定的数量的基础款文创商品。

前段时间跟同行交流文创相关，他们的老板要求，做一个火一个，每一个都大卖，我给他们的咨询建议是，先自己花钱做80到100种基础款，能陈列一个琳琅满目的门店之后，再开始研究怎么做爆款。

旅游景区的发展需要时间和宣传的积淀，量变引起质变，文创的发展同样需要时间和产品的积淀，量变引起质变。

三是官方必须介入宣传。

一个优质的文创，背后一定有很深的文化寓意。关于讲文创故事这个事情，跟民宿老板讲故事一样，基本上缺乏听众。

现在越来越多专业的营销公司开始做文创市场了，已经不缺讲故事的高手了，现在需要的是官方背书，不是百花齐放的文创公司做的产品不好，因为有些话，必须需要某些特定的人来讲，效果才能最好。
鹤舞仙山冰箱贴 图源：老君山风景名胜区

四是需要组建小红书宣传矩阵。

我看同行宣传文创，拿宣传旅游、宣传景区的思路来，这个路径错误。抖音上推广旅游的属于本地生活，推广商品的是另外一个部门，完全不是一个体系。

文创的主战场在小红书，宣传思路、拍摄手法和矩阵的组建，跟抖音的顶层设计是一样的，但是实操办法天壤之别。

这里很难通过文字来描述其中的差异，需自行体会。

五是文创产品本身要有吸引力。

不管是美感，还是质感，或者趣味性、情绪价值等等，要有记忆点。

不要听网上各路专家说的什么实用性什么的，做文创的小伙伴都知道，几乎任何一个品牌下面，都有书签系列的文创，实际上卖的非常差，市场反馈几乎没有，现在都没人看书了。

同理，指甲剪、开瓶器什么的，虽然有用途，但是剪指甲的场景和开啤酒的场景，一般不会随身带这些东西，这个观点可以延伸很多产品，相反一些完全没有任何作用的小玩意，市场反馈倒是不错。

国博的凤冠冰箱贴，单品销售过亿，每天都要限量供应，虽然表面上看是一个冰箱贴，拿到后设计之精美，可以跟金银首饰相提并论，让人爱不释手。

对于操盘文创产品的人来讲，基础款产品有一定数量级后，就可以考虑做一些精品文创了，倾注更多的精力，该堆料了堆料，这才是叫好又叫卖的产品。

最后给各位同行提个醒，山寨、抄袭、复刻是没有未来的，文创这条赛道，靠复制同样能做的小有名气，但是想作出现象级产品，一定要标新立异，一定要原创。

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景区文创；文旅消费；文化创意产业

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