2025年国庆与中秋双节叠加形成的8天“超级黄金周”正式落幕，全国旅游市场呈现出供需两旺的繁荣景象。根据文化和旅游部10月9日发布的数据，这个长假全国国内出游人数高达8.88亿人次，较2024年国庆假期增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较去年同期增加1081.89亿元。

在亮眼的总体数据背后，旅游市场正经历一场静默而深刻的变革。传统增长模式与新兴发展趋势交织，“不变”的基础与“变”的动力，共同塑造着当下旅游市场的复杂面貌。

市场不变的基本盘：持续稳固的三大基石

1、规模总量持续增长的趋势不变

2025年国庆假期，全国各省市旅游市场普遍呈现繁荣景象，多地接待游客数量和旅游收入创下历史新高。

北京市累计接待游客2509.4万人次，实现旅游总花费316.5亿元，同比分别增长3.6%、4.7%。上海市共接待游客2548.50万人次，同比增长19.74%。

江苏省接待国内游客6075.15万人次，游客总花费644.93亿元，同比分别增长24.48%和23.73%，日均分别增长8.92%和8.26%。

四川省共接待游客4734.15万人次，实现旅游消费总额384.01亿元，按可比口径计算，同比分别增长8.32%和6.53%。

广东省接待游客6517.6万人次，较2024年国庆假期7天增长11.5%；实现旅游收入613.2亿元，增长14.2%。

湖南省累计接待游客3992.94万人次，与去年国庆假期同比增长19.35%；游客总花费502.06亿元，与去年国庆假期同比增长25.96%；假期人均花费1257.9元，同比增长5.5%。

2、传统核心目的地的虹吸效应不变

传统热门城市与头部景区依然保持强劲吸引力，体现了旅游市场格局的稳定性。根据携程发布，北京、成都、上海、西安、重庆、武汉、广州、青岛、南京和杭州上榜国内热门长途游目的地Top10，证明了其不可替代的资源禀赋和长期品牌吸引力没有变。

北京游客接待量排名前十的景区（地区）为：天安门地区、王府井、奥林匹克公园、西单、亮马河国际风情水岸、前门大街、天坛公园、南锣鼓巷、什刹海风景区、颐和园。

广东省4A级及以上景区接待游客2421.9万人次，增长16.5%；纳入监测的14段古驿道沿线重点区域接待游客365.5万人次，增长14.8%。

四川省数据显示，重点景区呈现火爆态势，18家5A级景区累计接待游客522.35万人次、实现门票收入2.14亿元，按可比口径计算，同比分别增长12.56%和8.38%。

九寨沟景区连续7天单日接待达4.1万人次，假期累计接待游客30.57万人次，按可比口径计算同比增长24.39%。

这些数据表明，传统王牌景区依然具有不可替代的吸引力，继续发挥旅游市场的压舱石作用。

3、文旅融合的动力引擎不变

文旅融合作为推动旅游业高质量发展的核心动力，在2025年国庆假期市场中持续显现其深厚潜力，文化内涵的挖掘与创新转化仍是产业发展的核心引擎。假日期间，各地景区举办了形式多样、内容丰富、体验度高的文化活动和夜间消费活动。

美团数据显示，集文化、历史、休闲、娱乐与体验于一体的沉浸式综合体推动消费新需求，国内特色文旅消费场景Top10为：自然景观、人文古迹、展览馆、主题乐园、动物园类、公园、度假景区、地标建筑、植物园类、温泉景区。各地围绕观演赏剧、游历山河、中秋团圆、文化体验等主题丰富特色产品供给，举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴，以惠民便民措施激发消费潜力。

市场变化的新趋势：从共性到个性的蜕变

1、市场格局之变：从集中到分散

县域旅游与小众目的地崛起。游客从传统热点向三线以下城市和县域扩散，追求"反向旅游"的高性价比与深度体验。江苏宜兴、东台，浙江海宁、临海，景德镇，荆州古城，江西婺源等地成为游客青睐的目的地，这些地方提供了逛古镇、观潮、沉浸式体验陶瓷手作、观赏灯光秀、领略传统“晒秋”等多样化体验。

去哪儿平台数据显示，节日期间用户预订了全国2000多个县城的酒店，四川九寨沟、广西阳朔、福建平潭、江西婺源等成为热门县城。美团旅游数据显示，国庆中秋假期大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，内蒙古克什克腾旗、广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。

“国门游”和“边境游”成为新亮点。位于国境线的口岸、边境小城成为新的旅游IP，满足游客对独特地理文化的好奇心。

美团数据显示，临近“十一”，“国门景区”搜索量同比上涨40%。云南磨憨口岸、新疆霍尔果斯口岸、内蒙古二连浩特国门景区、广西东兴口岸附近酒店搜索量大幅上涨。省际交界处也成为旅游新热点。携程数据显示，临近“十一”，位于多省交界处的城市假期订单量同比增长58%。其中，云、贵、川三省交界的昭通预订量同比飙升95%；赣、粤、湘、闽四省通衢的赣州订单量同比增长70%。

出行时间呈现分段式特点。游客通过"拼假"等方式，将集中的假期出行分散至节前、节中或节后，以提升体验和性价比。广之旅综合用户问卷调查、搜索咨询及报名大数据等信息预测，国庆中秋假期出游呈现两个主要时段。首批游客选择9月28日至10月1日出发，第二批集中在10月3日至5日错峰出发，节中出行高峰的形成打破了以往假期首尾高峰的传统模式。

2、消费行为之变：从观光到体验

Z世代成为绝对主力。“95后”、“05后”，已成为假期出行的绝对主力。飞猪数据显示，1995-1999年出生的95后游客预订人次占比达近四分之一，居各年龄段首位；2005年后出生的05后独立旅行需求激增，预订人次同比大增61%，占比提升最快。浙江千岛湖石林景区，95%以上的客人是18-24岁的“小姐姐”们，成为千岛湖“美女密度最高”的景区。

沉浸式、个性化需求显著增长。“相比打卡，更爱体验” 已成为年轻游客出游的重要趋势，他们追求的不再是走马观花，而是深度参与的沉浸式体验。

假期中，各地通过文旅融合发展创新场景体验。哈尔滨的极地公园"淘学企鹅"巡游活动，通过打破季节限制的创新互动，相关话题全网曝光量超10亿次。成都市武侯祠博物馆举办“月满华诞·幻游三国”主题文化活动，打造沉浸式互动体验与多元业态组合的三国幻境美学空间，接待游客75.52万人次，同比增长17.61%。飞猪数据显示，包含演出门票、讲解、民俗体验等在内的国内目的地玩乐商品订单量同比增长78%。

情绪价值成为新驱动力。当代游客的消费选择，正愈发清晰地彰显出“为情绪买单、为体验付费”的价值取向。

各地红色旅游景区创新展陈方式和体验活动，市民游客在参观旅游中涵养家国情怀。福建古田会议会址国庆期间预计接待游客约9万人次。在陕西，延安革命纪念馆国庆首日接待游客突破2.5万人次。“双节”期间，丰收、中秋主题备受青睐。山东省临沂市竹泉村举办“晒秋”丰收节，天蒙旅游区推出板栗节；四川省围绕“国庆红”邂逅“中秋月”举办群众文化活动833场次， 参与群众达204万人次。景德镇“鸡排哥”在网络上爆火，带动了景德镇旅游热度持续上升。

追求理性消费与性价比。旅游消费呈现出明显的理性化趋势，游客在消费时更加注重性价比和体验价值。在部分景区遭遇的“零元购”现象更是理性消费的极端体现。

以青海茶卡盐湖景区为例，等候上厕所的游客排成长龙，而游客们在景区人均消费不足一元，景区俨然成了免费停车场，游客们来了之后就吃自己带的泡面，吃完泡面就拍照，拍完照片后就扬长而去。

国庆期间，住宿市场涨价现象普遍，大连一家民宿平日只要53元，国庆直接涨到589元，涨幅超过10倍。面对这种情况，年轻人发明了替代方案——“帐篷+车内住宿”。

3、产品业态之变：从单一到融合

“文旅+”跨界融合产品涌现。为应对消费行为的变化，旅游产品和业态也在不断创新，从单一景点参观向多业态融合转变。宁德市周宁县鲤鱼溪景区举办的国庆嘉年华暨中秋奇妙游活动，以非遗国潮文化与夜间经济深度融合为核心，通过“文化+场景+消费”深度融合创新模式，打造“昼赏景、夜观灯”的全时段游览体验。

文旅+演艺成为普遍趋势。河南新县两台全新旅游演艺《红旗不倒大别山》和《大别山战将》场场爆满，吸引河南省、湖北省等周边省份游客纷至沓来，带动新县餐饮消费和住宿预订节节攀升。

山东省话剧院联合歌尔创客推出梵高数字艺术体验馆，采用虚拟现实等前沿数字技术，让观众以第一人称视角走入梵高的艺术画卷。济宁曲阜尼山圣境推出近百场互动演艺、无人机+烟火秀，水泊梁山景区上演《梦回梁山》《群英聚会》实景演出。

文旅+美食的融合同样引人注目。枣庄市举办的“‘果’然不同·山东水果美食争霸赛”，配套非遗展示与运河大集，活动区域总客流量达到59.7万人次，拉动文旅综合消费3265万元。潍坊市发起“一小时内吃朝天锅的人数”挑战，最终以2728人的参与规模成功创下新的吉尼斯世界纪录。

“跟着演唱会去旅行、跟着赛事去旅行”热度不断。飞猪数据显示，热门演出场馆周边的酒店、景点等搜索量同比去年大增1.5倍。

张学友60+巡回演唱会·上海站、谢霆锋进化演唱会·重庆站等周边酒店搜索量普遍大增超2倍。

在北京，中国网球公开赛、WTT中国大满贯等赛事轮番上演，拉动奥体中心周边酒店预订同比增长116%。

借助第十五届全运会（十五运会）的契机，广州、肇庆等地举办了多种多样的文旅全运嘉年华活动，将体育活力融入了假日旅游。

江苏省文旅厅围绕“苏超”赛事推出的系列文旅融合活动，通过“赛事+旅游”“票根+优惠”等创新模式，打造假日消费新场景。10月4日，61355名热情的球迷涌入南京奥体中心，再次突破了“苏超”的单场观赛人数纪录。在“苏超”赛事带动下，南京奥体中心周边酒店基本满房，赛事过后，南京商场、特色街区成为夜间消费的第二赛场。

国庆中秋假期旅游市场“变”与“不变”的共生，勾勒出中国旅游业未来的发展格局：一方面，传统核心目的地与文旅融合的基本盘仍需巩固，它们是市场稳健的“压舱石”；另一方面，由年轻消费力量驱动的个性化、分散化、体验化新趋势，正成为行业创新的“发动机”。

“十五五”期间，中国旅游业的高质量发展，必将是在坚守与创新中寻找动态平衡。唯有深刻理解并顺应这场从“规模”到“价值”、从“共性”到“个性”的蜕变，才能在持续释放内需潜力的同时，赢得下一个充满无限可能的新时代。

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