2025年的文旅行业，在喧嚣与沉淀中悄然翻页。回顾这一整年的思考轨迹，那些与业内同仁的激辩、对现象的追问，逐渐沉淀为一条清晰的产业演进脉络。

如果用一个词来概括这一年最深刻的认知转变，那便是“换轨”——文旅产业正从依赖项目与流量的旧范式，无可逆转地驶入以系统运营和情绪价值为核心的新周期。
网红现象的潮起潮落与IP价值的强势崛起，共同指向一个现实：单点爆款的偶然性正在退场，结构化的系统能力成为决定长期胜负的核心资产。

在过去一年的碰撞中，行业围绕六大核心拷问凝聚了新共识，构成了指引未来的底层逻辑。与此同时，2026年产业图景已显露出五大明确趋势——运营极致精细化、IP成为城市语言、文旅承载情绪治理、技术化为生存标配、专业团队价值重估。这些趋势共同指向一个更理性、更连接、更具韧性的产业未来。

文旅行业六大核心拷问

 一、从“流量”到“留量”，究竟什么才是“情绪黏性”？

过去一年，反复推敲的核心问题，并非某某地方为什么火了，而是为什么淄博、哈尔滨、天水乃至“村超”、“苏超”能将汹涌的流量转化为持续的吸引力，而更多网红城市的热度却迅速退潮？以及一个更本质的问题：为什么一个成功的IP能衍生出上百亿的商业价值，而许多坐拥顶级资源的景区却难以盈利？

行业的反思在2025年给出了答案。淄博、哈尔滨、天水的案例揭示了一个共性——它们都成功地将一次性的消费热点（烧烤、冰雪、麻辣烫），转化为一次深度的、可共鸣的在地文化体验和情感连接。

游客带走的不只是味觉记忆，更是关于城市善意、人间烟火的集体情绪。反之，许多快速爆红的“网红城市”，仅提供了打卡背景板，却未能提供值得停留、回味的情感内容，流量自然来得快，去得也快。

这直接指向景区盈利困难的症结。传统景区往往只售卖“参观权”，交易在验票闸机处就结束了。

而像迪士尼、泡泡玛特这样的IP运营商，售卖的是一整套“情感体验系统”和“身份认同符号”。一个“玲娜贝儿”玩偶，是情感投射的载体；一套“星空”系列盲盒，是社群交流的货币。

它们的价值远超物理成本，源于其承载的情绪溢价。游客为情绪和认同付费的意愿，远高于为一处风景的“路过权”付费。

因此，2025年行业最深刻的觉醒在于意识到——游客不是被简单地“吸引”而来，而是被一整套能够产生共鸣的情绪体验所“收留”。

评估标准从“来了多少人”转向“有多少人愿意再来、停留更久、并主动分享”。冰冷的客流数据，正被更具温度的情绪峰值体验、自发叙事意愿和社会情感共鸣度所取代。

 二、IP为何必须是“跨场景资产”，而不仅是内容？

我们对IP的讨论早已超越了设计一个形象或讲好一个故事的层面。2025年，真正紧迫的拷问是：IP如何变成演艺、商业、住宿、城市更新的“通用接口”？它又如何从一项文化内容，转变为资产负债表上可评估、可融资的一部分？

首先看“通用接口”问题。

为什么泡泡玛特、卡游、迪士尼能跨代、跨城、跨场景？核心在于它们的IP构建了一套完整的“美学语言”和“世界观”，这套系统具有极强的可移植性和延展性。迪士尼的“魔法”可以注入乐园、酒店、邮轮、消费品；泡泡玛特的IP形象可以转化为雕塑、游戏、动画甚至主题展。

它们不是单一的内容产品，而是一套可被无数次调用和重新组合的“情感元件库”。这解释了为什么《封神第一部》的IP能迅速转化为沉浸式演艺、主题酒店和高端文创，因为它提供了一套独特的、可识别的美学体系（青铜器美学、神话人物谱系），任何业态接入这套体系，都能瞬间获得内容深度和品牌辨识度。

其次，关于“资产负债表”问题。

2025年，一个标志性案例是江西赣州“江南宋城”项目以其宋文化IP为核心，成功发行了文旅知识产权资产支持证券。

这笔交易的本质，是将IP未来可能产生的特许经营、衍生品销售、内容改编等预期收益进行现金流评估和证券化。它让无形的文化价值，变成了可在资本市场流通、融资、交易的“硬资产”。

这彻底颠覆了传统观念——IP从一个需要持续投入的“市场成本中心”，进化为能够自身造血、甚至反哺主体的“生产性资本”。没有完成这种资产化转换的景区IP，往往只是一个昂贵的Logo，无法进入金融循环，自然难以创造持续的资产收益。

 三、城市更新, "新"在运营还是空间？

对于历史街区与老旧厂区的改造，我的关注点早已从建筑风貌的“好不好看”，彻底转向了空间功能的“能不能持续活下去”。核心拷问在于：当政府主导城市更新时，最需要的到底是“一次性工程”，还是一个“可复制的运营模型”？

2025年，主战场已从工程端决定性转向运营端。以上海徐汇“梧桐区”和成都祠堂街的持续成功为例，其精髓不在于一次性改造的惊艳亮相，而在于它们构建了一个能够自主“生产内容、吸引消费、孵化社群”的有机生命体。这里的店铺是策展式的，街道是舞台化的，公共空间是持续发生事件的。

这直接影响了政府的需求。我了解到，北方某资源型城市在对一片老工业区进行更新招标时，其核心条款已不再是建筑设计方案，而是要求投标方提供一份详尽的 “五年期月度活动排期表、商户动态管理激励方案及在地社群培育计划” 。这意味着，政府的诉求空前务实——他们采购的不再是静态的“空间产品”，而是一套能够保证空间在未来五年乃至更长时间内持续活力的“动态运营系统”。

因此，城市更新在2025年变成了一种“再编程”。它是在保存历史肌理这张“硬件”的同时，成功安装一套能够吸引年轻人、创造新消费、激发新活力的“社交与消费操作系统”。成功的最终标准，不再是开幕时的掌声，而是更新后区域持续的商业活力、青年人口的净流入以及公共空间的高频使用率。

四、主题乐园能否告别“孤岛式”生存？

“奥兰多模式”与单一乐园模式的对比，在2025年成为行业热议的焦点。核心问题在于：单一超级项目能否独立承担一个城市的文旅增长？未来的竞争，是单个乐园间的对抗，还是系统与系统的协同？

观察北京环球度假区周边区域的演化，答案非常清晰。尽管环球影城作为流量“恒星”的吸引力毋庸置疑，但市场更大的活力与商业机会，来自于其周边半小时车程内自发形成、并与主园形成默契分工的“文旅行星带”。这里包含了高端主题度假酒店、亲子自然营地、沉浸式戏剧聚落、潮流运动公园等多元业态。

这生动地诠释了什么是“协同而非对抗”。系统内部形成了高效分工：超级IP乐园负责虹吸全国客流、树立品牌标杆；周边配套项目则负责承接溢出客流、延长停留时间（从1日游向2-3晚度假转变）、并满足非核心粉丝的家庭、情侣等多元客群的差异化需求。单一乐园，哪怕再强大，也难以独立完成“让游客多住几晚”这个系统性任务。

因此，竞争的本质在2025年发生了升维。它从单个乐园间的直接竞争，升级为度假生态系统之间关于“客群渗透率、体验丰富度与综合消费时长”的综合实力比拼。真正的竞争力来源于集群化、分工化与时间错位的系统性协作能力。

五、新质生产力，是“炫技”还是“救命稻草”？

对于AI、低空经济、机器人等新技术，我的关注始终带着一个前提：不谈炫技，只谈它对“效率、体验与成本结构”的真实价值。2025年的变化在于，技术评判标准从“有没有”转向了“有没有不可替代的使用场景”。

更引人注目的是新赛道的开辟。2025年，全国超过20个重点景区试点推出无人机观光或eVTOL（电动垂直起降飞行器）体验项目。这不仅是观光视角的升级，更是凭借技术开创了一个客单价数倍于传统门票的“低空文旅”新市场，直接优化了收入结构。技术，正从报告里的“亮点”，变为呼吸般存在的效率工具。

六、政府需要怎样的“合伙人”？

我今年大量的思考，本质上都在尝试回答：面对文旅项目，地方政府的核心诉求发生了什么变化？他们到底需要怎样的企业作为“合伙人”？

2025年，政府的诉求清单发生了根本性迭代。在越来越多的产业招商会上，“总投资额”和“预计年客流”这些传统指标已退居次席。取而代之的是 “全周期投资回报模型”、“在地就业带动系数”、“本土产业链培育计划”以及清晰的“资本退出路径” 。

政府越来越清醒地认识到，最稀缺的往往不是启动资金，而是能够长期并肩作战、真正懂产业、会运营、且愿意共担市场风险的“运营伙伴”。

因此，一种名为“运营对赌”的新型政企合作模式正在广泛兴起，政府负责完成基础设施和载体建设，然后以“长期经营权授予+核心绩效对赌”的方式， 引入顶尖的市场化运营团队。运营方的核心收益，与项目实际创造的税收增量、资产增值、就业岗位、品牌美誉度等经济社会效益深度绑定。

政府的角色，由此发生了深刻进化——从项目的“审批者”和空间“房东”，进化为整个产业生态的深度“共建者”与“治理合伙人”。这对参与企业提出了更高要求：不仅要有市场能力，更要具备公共价值创造力和可持续运营的定力。

2026年，五个可见的确定性趋势

1、文旅项目全面进入精细化运营周期

2026年将是客单价管理、内容更新频率、运营团队能力全面拉开差距的一年。这意味着，依靠资源红利或运气爆红的粗放增长时代彻底终结。竞争将渗透至每一个微观环节。

动态收益管理系统将根据天气、实时客流、竞品活动甚至社交媒体情绪，自动调整票价、套餐与库存，实现收入最大化。内容的保鲜期将以“周”甚至“天”为单位计算，能否建立“周有微更新、月有新亮点、季有大主题”的快速内容迭代机制，将直接决定目的地的市场热度续航能力。

同时，在“双碳”目标与成本压力下，能耗、物耗的数字化精准管控将直接挂钩利润。绿色运营能力本身就是核心竞争力。

此外，数据智能将成为项目的“中枢神经系统”，能打通消费、动线、舆情等多维数据并实时优化体验流程的团队，将构筑起难以逾越的效率护城河。反之，运营粗糙的项目将因高昂的变动成本和糟糕的体验口碑迅速失血。

2、IP将成为地方政府新的“隐性基础设施”

不是每个城市都能造地标，但每个城市都必须回答这个问题：我拿什么和年轻人建立长期关系？而IP，将成为新的城市语言。

未来，我们将看到更多城市像规划交通枢纽和绿地系统一样，将独特城市IP的培育与管理纳入顶层设计。这并非指每个城市都要创造一个娱乐巨擘，而是必须塑造独特的、可感知的“城市人格”。

这种人格可能源于历史文化IP，比如洛阳对“神都”气韵的现代表达，也可能来自特色产业IP，像景德镇对“瓷都”故事的当代叙述，或是独特的生活方式IP，就像长沙的“烟火气”那样。这套“城市语言”是与新生代消费者、与全球人才进行情感对话与价值沟通的“通用语”。

在政府的考核体系中，或将出现“城市IP认知度”、“IP相关产业增加值占比”等新指标。没有鲜明IP形象的城市，在人才争夺和消费竞争中，将面临“身份模糊”与“话语权缺失”的困境。IP，正从文旅产品的要素，升级为城市发展的战略性基础设施。

3、城市文旅进入“情绪治理”阶段

2026年，文旅不只是产业问题，而是城市情绪的出口、青年情绪的承载、地方信心的外化。谁能理解情绪，谁就能获得长期支持。

这意味着文旅的社会功能将被重新发现和放大。优秀的文旅项目将超越经济范畴，成为调节社会心态、参与城市治理的柔性工具。

它们可以是社会压力的“解压阀”，通过露营、徒步、艺术疗愈等产品提供精神慰藉；可以是集体认同的“黏合剂”，通过民俗节庆、社区赛事强化在地归属感；也可以是青年创意的“发射台”，为街头文化、独立音乐、当代艺术提供合法优质的展示空间。

城市管理者需要像监测经济数据一样，洞察本地的“社会情绪图谱”，并主动、巧妙地运用文旅手段进行疏导、激发与凝聚。文旅局长的工作汇报里，或许将出现“通过策划XX音乐节与社区营造，本季度青年群体满意度指数提升X点”这样的表述。文旅，正从一个产业部门，进阶为现代城市治理的有机组成部分。

4、技术不是亮点，而是默认配置

AI、数字化、智能系统，2026年不再是“加分项”，而是入场券。没有技术能力的运营方，将被边缘化。

到2026年，各类智能技术在文旅场景的应用将如同水电网络般普及且必需。差异不再体现在“有没有”，而体现在“融合度”与“智慧度”。

基于生物识别或数字身份的无感智能通行将消除所有闸机与排队；元宇宙平行空间将成为头部目的地的标准配置，实现“线下体验、线上沉淀、虚拟增值”的闭环；AI个性化伴游能根据游客的实时兴趣与体力，生成独一无二的游览路线与解说。

届时，技术能力将成为一个文旅项目的“生存底线”。不具备基本数据整合与智能响应能力的运营方，将因其笨重的体验、高昂的运营成本和落后的服务效率，被市场和消费者无情淘汰。技术，正从锦上添花的“亮点”，彻底沉沦为不可或缺的“底色”。无智能，不未来。

5、真正的专业运营团队将被重新定价

我这一年的问题，本质上都在验证一件事：好运营，正在变得比好资源更稀缺。2026年，懂内容、懂情绪、懂商业、懂政府沟通的团队，将成为文旅体系中最稀缺的战略资源。

2025年的行业剧变已经清晰验证：在供给普遍过剩的时代，一流的“运营能力”是比稀缺的“山水资源”更珍贵、更难复制的核心资产。

2026年，资本市场和行业将用真金白银为这种能力重新定价。投资与并购的逻辑将发生深刻逆转：从热衷于收购重资产的“土地和建筑”，大规模转向并购轻资产的 “运营团队、成熟模型与知识产权” 。

顶级的产品主理人、社群营造官、体验设计师的身价将水涨船高，其价值将堪比科技公司的核心研发人才。甚至，市场很可能迎来首批以“文旅整体解决方案输出”和“受托资产管理”为核心商业模式的公司上市。它们的估值逻辑，将基于其提升资产回报率的确定性、可复制性和系统化能力。

从2025年六大核心拷问的激烈碰撞，到2026年五大趋势的清晰浮现，中国文旅产业的核心矛盾已然迁移。我们早已告别了资源与资本的绝对匮乏期。

今天，真正稀缺的，是那种能够深刻洞察时代情绪、创造性转化文化资源、高效盘活存量资产、精准对接多元诉求，并能将“人、情绪、内容、资产、城市” 这五大要素， 编织成一个动态平衡、持续进化、富有温度的商业与社会生态系统的“系统连接者”。

未来已来，文旅的终极战场，不在名山大川的争夺，而在意义旅程的编织。2026年，这场关于“系统构建”与“意义制造”的深层竞赛，将无声地决出未来十年的新秩序。而最终的答案，就掌握在那些已然躬身入局、并深谙连接之道的“系统连接者”手中。 

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元旦特刊；文旅趋势；文旅运营

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