“我们面临的渠道越来越多，渠道成本每天都在上涨，市场费用怎么用在刀尖上，怎么找到对应的增长点？品牌活动真的难以度量吗？我们是否有办法度量某次品牌曝光所能带来的业务增量提升？”携程会员营销部总经理蔡毅在10月27日由国内用户行为数据分析产品 GrowingIO 主办“GrowingIO2017增长大会”提出大家的困惑。

如今，携程已经打造一整套数字营销体系。比如，通过搜索营销，让用户直接想到使用携程的信息，并搜索相关产品；在移动搜索上，怎样通过设备以及其他信息更好获取到有需求的用户等等。

在接受执惠专访时，蔡毅道出携程成功实现数据化经营的重要方法论：“数据获取需要更大的权力。最大问题是否有共鸣的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，创始人对事情的认知非常关键，既有从上往下，又有从小往上，这是多层次问题。最大的问题是事业部或分公司除了有自己的利润方向和目标外，还要与整个公司或集团做一致化。大家为了理念和理想做这件事情，一起分享，在数据应用上做更多开发。”

以下是执惠对携程会员营销部总经理蔡毅的专访：

我们面临的渠道越来越多，渠道成本每天都在涨，市场费用怎么用在刀尖上，怎么找到对应的增长点？创意也非常难以度量，有时候我们看到一个创意，有些人认为太好了，可有些创意大家可能会认为简直毁了自己的所有信念，根本不想再看到它，于是大家关掉广告，你会发现精心设计的创意根本没有到达对应的用户。

此外，我们越来越多考虑一个问题，品牌市场真的难以度量吗？我们是否有办法度量某次品牌曝光所能带来的业务增量提升，怎么度量？

如果实现品牌活动可度量？

品牌活动如果难以度量就很难投放。这是一个蛮系统的工程，孙波（携程高级副总裁，统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务）做的就是串联不同部门，用一整套合理数据体系来归因，并激励团队来达到对应的效果。对于市场而言，协调那么大的盘子和渠道，怎么在花钱的同时把效果度量出来。怎么促进增长，业务增长需要市场和业务团队一起讨论，但在投放时的最大问题是怎么取得更大效果，什么样的品牌投放和对应渠道组合能够获取用户。怎么度量组合，如何归因。这纯粹是系统工作，不是靠判断来做，没底层架构对应的数据采集，以及对用户的了解，很难对效果有所了解。

我想在这其中，最关键的是数据驱动，用更多数据说话，广告投放一开始有主观上的偏差，但通过数据积累去了解更多，在这个过程中可以修正偏差，并调整市场策略。

在这个过程中，孙波崇尚更快地试错，非常快地试错；并敢于向更多的人开放对应的权限去试错，这对组织管理非常重要。因为对于品牌广告投放而言，需要了解年轻用户的偏好，这就需要让更多年轻人来组织来领导这件事，而不是用自己的方法去指挥，而是让年轻人给出更合适的建议，这是我们市场部非常有意思之处。

如何实现各部门数据共享

数据获取需要更大的权力。最大问题是否有共鸣的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，如果老板对数据整合和流程不那么关注，可能会有问题。不同公司文化差异比较大。携程在技术上投入非常高，我们面临的问题是，在整合各个事业部数据时做市场投放和渠道归因时，我们肯定需要更大支持，不可能说我这条业务线，与机票、酒店没关系，我自己玩。事实上我们要与产品一起专注在数据上，当我们在投放时我们就已经在一条船上了，这时大家肯定会拿出自己的数据一起来做事情。

如果没有目标，只是谈合作就没办法达成。组织架构还是要提升沟通效率，利益和增长到底怎么解决，以给机构和集团带来怎样的利益为沟通目标，为大局考虑问题。

创始人对事情的认知非常关键，既有从上往下，又有从小往上，这是多层次问题，最大的问题是事业部或分公司除了有自己的利润方向和目标外，还要与整个公司或集团做一致化。大家为了理念和理想做这件事情，一起分享，在数据应用上做更多开发。 

如何开打场景之战？

我们会员部的目标还是会员数量的快速增长，最终拉动公司整体业务增长。最重要的是会员享受的服务和对应的价值。考核的是用户权益使用率，付费用户所产生的价值，包括对利润的贡献以及未来粘性。

携程做门票考虑的是组合渠道，包断资源，通过整体规模优势来带动整体城市渗透率的提升我们还是希望找到更多方法来吸引用户。我们做线下体验店，并不是完全是在做线下，而是在更多地摸索用户线下轨迹和偏好，以采集线下用户和数据，有可能成为一个投放平台；更是一个触点，给客户一种服务的场景感。我们正在获取更多场景感，以提供非常顺畅的用户体验，期望用户“在运动时就把水给喝了”。

如今旅行场景已经变得非常复杂，而不是简单划分为行前、行中、行后。我们以用户为主体做生命周期管理，涵盖服务很广，包括专车、飞机价格信息、机场贵宾厅／快速通道、接机服务、甚至婚纱摄影等细分市场服务。中国服务市场发展迅速，未来将有更多服务商涌现，我们将整合优质服务商，来解决用户痛点。

其实OTA市场并未定局，我们一直有危机感，除了美团还会有第三家，我们时刻保持对模式的警醒，什么样的产品或服务能够迭代给用户，这一模式是否会颠覆我们，如何来监控竞争对手，了解行业和市场节奏；尤其是如何定义对手，一个异地交友APP非常可能变成旅游平台，非常有可能。我们希望更多业界合作，我们整个公司向更多意见，行业变化，合作和挑战开放。

*本文作者：执惠分析师洪丽萍（WeChat：hongliping719）。