主打内容社交?不止,携程“旅拍”要抢食更多目的地营销蛋糕

在线旅游 本文作者:李昕 2018-12-26
打造旅游业最大的内容生产平台,携程能做好吗?

近两年,越来越多的游客,通过照片、短视频的形式打卡旅游景点与目的地,旅游者更愿意通过更为直观的形式分享旅游内容,通过旅游内容达到社交的目的。与传统长篇幅的游记不同,短图文和短视频的呈现方式更直观,发布的时间更短,分享方式更为简单。

12月20日,携程APP 8.0版本正式发布,同时也上线了“旅拍”频道,携程意图通过切入旅游短视频这一巨大的流量入口,从而打造旅游业最大的内容生产平台。

此次产品发布会上,梁建章也为“旅拍”这一产品发声,他在“旅拍”频道上传了自己在世界各国的旅行视频,号召大家一起“在旅途拍世界,来携程旅拍分享你的旅程。”

携程“旅拍”能否为目的地营销带来流量?

携程“旅拍”这一款产品对于自身的定位是一款短内容、短视频的内容社区。

短视频已经成为当代年轻人生活中必不可少的一部分,短视频的发布在极大程度上满足了他们对于社交和分享的心理需求。根据易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,截止到2017年12月份,短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人,2018年这个数据还在持续大幅度增长。

正因为这一巨大的流量入口,用户习惯在网上追逐一些网红目的地,然后来决策自己想去哪里。为了鼓励用户分享旅游视频,“旅拍”的用户每上传一条“旅拍”就能获得积分奖励,被评为“精选”的内容最高可得100元/篇的现金奖励。

携程的CMO孙波表示,希望旅拍引领用户的未来旅行方向,每一个旅拍用户都能成为一个大的KOL(意见领袖)。

携程“旅拍”连接内容发布者并且进行转化,通过KOL带火旅游目的地营销。一些专注旅游垂直领域的KOL,通过简短的视频能够为目的地带来巨大的流量。今年9月携程与抖音达成合作,打造“FUN肆趣旅 游抖一下”主题旅行季,在十一黄金周的7天时间内,创造了播放量超过40亿的记录。 

而这次跨界合作,既满足了普通人也能在社交平台上发声,利用短视频分享的形式引得更多人的关注,同时也驱动了更多人对于旅行打卡目的地的向往,用户在抖音上看到短视频里呈现出来的酒店、景点,点击即可跳转到携程的预定页面。 

携程社区产品部总经理陈渊浩表示,携程旅拍是一款短内容、短视频的内容社区,在旅拍,用户可以发现旅行、分享旅行。旅拍现在有超过一千万用户,有安吉、赣州等100多个旅游局官方账号入驻,还有15个明星旅行家等都在用旅拍分享旅途中的点滴。 

“旅拍”这款产品可以通过名人效应、旅游局合作及独特内容,打造旅行新IP,进而用优质旅行内容驱动用户出行决策,最终可实现流量变现。 

“旅拍”想做的内容社交为携程带来大量流量的同时也增加了用户的粘性。对于目的地营销来说,目的也在于吸引较为精准的用户,能够在目的地产生消费行为。 

携程“旅拍”与“氢气球内容平台”

在推出“旅拍”之前,携程也曾试水旅游UGC(用户原创内容)社区。2014年,携程投资了游记分享社区蝉游记,不过由于日活太低,蝉游记于今年10月正式停止运营。

在今年4月的中国旅行者大会上,携程又推出了 “氢气球内容平台”。“氢气球”定位为“旅游生活方式的内容聚合平台”,旅游局、游客、媒体等用户可以通过有独立域名的“氢气球”内容平台,入驻平台,发布文章,分享自己的旅游行程。氢气球内容平台聚合用户生产的旅游图文文章,再通过机器算法和人工运营将内容分发至携程、去哪儿和百度等各个渠道。

旅拍是携程继“氢气球平台”之后,在内容领域的又一次筹划布局。氢气球平台作为内容聚合分发平台,已经为携程内外部输出了大量优质内容,建立起供应商、内容生产者以及用户之间的内容生态体系。氢气球平台侧重于PC端的内容发布,而这次旅拍社区上线,补足了手机端轻量化短内容分享的这块拼图,强化用户参与和社区概念,更加完善了这条内容生态链。

 “旅拍”功能鼓励普通人更多的在旅程中分享自己拍到的看到的,点赞、收藏旅拍内容均可获得携程积分、礼品卡等奖励。旅游局、目的地、景区等商家也同样需要在“旅拍”这一平台上打响自己的目的地品牌,从而带来预订与巨大的用户流量。

利用小程序,主打流量入口

不止于携程自身APP,针对小程序这一巨大的流量入口,携程也开始布局小程序,孙波表示,携程在小程序上用了几个月的时间做到了两亿用户。从最早的微信小程序,到现在其他的百度、支付宝、头条小程序,携程平台合作增长部经理王绩强透露,小程序现在每天的日活已经超过的百万,峰值超过了千万。

小程序与携程自身APP,并不存在竞争和冲突的关系,携程希望用小程序去做社交营销的裂变和模块和用小程序做转化留存的平台。

对于酒店来说,大多数酒店没有自己的直销平台,客户难以留存,技术手段上实现不了。而携程在里面扮演的角色就是先帮助酒店上线小程序,有了小程序这一工具以后,接下来携程给商户做精准流量的分发,最后帮助商家通过各种花样翻新的营销工具,利用砍价、抽奖等形式实现用户的裂变,为酒店、景区等带来更多的流量。

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