洞悉新一代旅游消费人群:“圣地巡礼”如何带动目的地消费?

新营销 本文作者:李昕 2019-01-16
小众个性旅游的规模化时代已经悄然到来了。

近几年,新兴小众旅行方式逐渐受到年轻群体的欢迎,新一代旅游消费人群不满足于传统跟团游,渴望更新奇的旅行方式,探寻不一样的旅游景点。以“圣地巡礼”为代表的新兴小众旅行方式,近几年正在逐渐呈现火爆趋势,越来越多的年轻人会因为一部动漫、影视而跑去取景地专程打卡。

“圣地巡礼”最初指动漫爱好者通过旅游的形式,前往作品取景地打卡旅行。如今“圣地巡礼”的概念已延伸至影视、综艺、文学、体育等泛内容领域。例如,越来越多的年轻人会为了打卡日本动漫《灌篮高手》的取景地,跑去日本镰仓拍照。除此之外,2018年碧昂丝和Jay-Z夫妇二人在卢浮宫录制他们的单曲《Apeshit》MV,也一定程度上带火了卢浮宫这一景点。卢浮宫博物馆在2018年的参观人数突破历史纪录,达到1020万人次,比2017年增长25%。

一、切入新一代旅游消费人群

新一代旅游消费人群在如今的旅游市场中占据了主要部分,现在很多旅游企业都希望从内容场景入手,切入新一代旅游消费人群,与旅游目的地、景区、官方机构合作一起为新一代消费群体提供更好的旅游服务产品。

而现如今,新一代旅游消费人群被定义为“浪一代”,他们不仅会为了一场演唱会、一部影视剧去旅行,也乐意为自己的兴趣买单。据报告显示,有42%的 90 后曾因喜爱一部影视剧或动漫,去取景地进行打卡。新一代旅游消费人群更容易受到互联网上的视频、内容的影响进而对目的地产生极大的兴趣。

在2018年末举办的新旅游电商大会上,马蜂窝旅游网副总裁、旅游电商事业部负责人都斌曾表示:“ 新旅游时代的经营者要学会洞察新一代旅游人群的消费主张和消费精神。你面对的可能只是全部人群中的一小部分,但这些个性化的独特诉求,会帮助商家找到适合自己的发展、进化和成长之路。我们要迎接新一代旅游消费人群,必须构建新一代消费平台。”

在旅游消费中,内容即场景,产品即场景。通过搭建新的旅游场景,优质的旅游产品才能更吸引新一代旅游消费人群的兴趣。马蜂窝在去年10月正式推出的“圣地巡礼”计划,就是这一战略的典型案例。

马蜂窝发布的《圣地巡礼:全球新旅游用户行为分析报告》中显示,2018年上半年,“圣地巡礼”这一关键词在马蜂窝平台的关注热度同比增长313%,高达60%的90后有过“圣地巡礼”经历,其中47%曾多次巡礼。

马蜂窝在做的“圣地巡礼”计划,就是想通过小众个性化旅游产品切入万千新一代旅游消费人群。据悉,“圣地巡礼”计划开启的近三个月以来,已经帮助了近10万旅行者完成了自己的“圣地巡礼”之旅。据马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡此前透露,“圣地巡礼”已然成为“内容旅游”、“文化旅游”的新形式,是文旅融合趋势在年轻群体中的生动体现。

但是对于大多数想要去“圣地巡礼”的新一代旅游消费人群来说,不知道如何去探访动漫或影视的取景地、制定旅行线路、没有成型的旅游产品、信息太过于碎片化是他们面对的主要难题。据陈罡称,面对充斥互联网的海量碎片化信息,优质内容仍是市场稀缺品,因此要解决信息获取、决策效率和旅游消费这三大痛点问题。

针对“圣地巡礼”旅游信息服务和提升“圣地巡礼”的体验这一问题,马蜂窝去年10月已与商家合作推出了10条官方“圣地巡礼”主题线路产品,近期又与日本动漫旅游协会达成战略合作,日本动漫旅游协会将在马蜂窝平台上发布日本动漫“圣地”的官方攻略及最新信息,还会以与日本动漫IP拥有方获取IP授权的形式参与其中。

二、“圣地巡礼”带动目的地营销

目的地营销想要吸引新一代旅游消费人群的目光,首先要考虑年轻人的消费特性与行为方式,中国传媒大学旅游传播研究中心副主任张婷婷在《凤旅大咖道》谈及目的地营销时曾表示,“现在的90后小时候的文化IP是伴随他们成长起来的,当这些文化IP成为旅游吸引物的时候,他们必然会去目的地。一个是明星IP的拉动,一个是文化IP的拉动,其实都是通过洞察到年轻人的行为方式来去引导他,抓住他们情感点。”

现在很多90后的成长都受到日漫的影响,对于这部分人群来说,一些大众热门目的地和常规旅游线路已满足不了他们的愿望,打卡动漫中的取景地才是他们所期望的,兴趣、热爱是第一驱动力。动漫中的场景更能直接的抓住新一代旅游消费人群的感情点,继而产生消费行为,购买动漫衍生品、打卡拍照等等。

基于这种心理,“圣地巡礼”得以捧红许多小众旅游目的地,有些甚至是普通的市区街道。上述报告中数据还显示,97%的游客对于非景区取景地持开放态度,愿意去打卡。而这97%的游客中,大多数对于动漫作品并不熟知,但这并不影响他们参观的热情,他们认为这是了解目的地的另外一种方式。

从这个角度来看,马蜂窝旅游网与日本动漫旅游协会合作的重要目的之一,就是促进目的地营销。深度挖掘目的地的旅游IP,不仅能够带动旅游景区的开发和发展,还可以增加游客的停留时间,提高旅游目的地的收入水平。

日本动漫旅游协会专务理事铃木则道表示,动漫协会取得动漫版权方和取景地的当地政府的同意,取得版权方的授权之后,制作成衍生品进行售卖,目前已经有成熟的针对日本国内游客的“圣地巡礼”线路和产业模式。都斌表示,马蜂窝希望打造的不仅仅是“圣地巡礼”的线路,更是希望可以全方位的挖掘日本动漫产业的IP,甚至帮助他们做一些版权方面的推广。

除了日本的“圣地巡礼”线路之外,国漫作品如《肆式青春》等动漫作品也带动了国内目的地打卡热潮,一些粉丝自发地去圣地巡礼。随着国漫作品的兴起,未来国内目的地的“圣地巡礼”主题营销创新具有巨大的市场空间,日本动漫产业与旅游产业相结合的营销模式,以及马蜂窝此次的合作创新,或将为国内目的地营销提供新的发展思路。

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