随着千禧一代成为消费主力人群，市场正在变得日趋年轻化。品牌通过一句广告语，一段宣传片，就能引起无数消费者蜂拥而上的时代已然过去。年轻一代的需求已发生翻天覆地的改变，“高高在上”的“一本正经”已无法吸引他们。因此，很多品牌方摘下“高冷”的面具，希望拉近与消费者之间的关系。从此各路网红IP异军突起，IP营销盛行，成为品牌方们常挂嘴边的热词。

面对IP营销，酒店品牌打法各异

当然，在IP当道的今天，酒店业也不会落后，酒店品牌方们都以自己的方式迎接这场盛大的IP营销狂欢。或与成熟IP合作，如与大英博物馆合作的兰欧酒店；或与OTA合作，如与驴妈妈合作“驴小玩亲子房”的开元名都酒店等品牌；或自发培育IP，如自创IP人物“玉先生和兰小姐”的白玉兰酒店，成为酒店业唯一的一对品牌自有IP。

这三种打法各有各的优劣势。而最后一种，也就是自发培育IP的打法，可以说是最难打，回报周期也最长，却也是最稳扎稳打，投资回报率最稳当，不会误入“蹭热度”的胡同里，花的每一笔钱都是可以直接转化为认知度、好感度、影响力和粉丝量的，可以直接转化成为品牌资产沉淀下来。

过去一年，白玉兰为塑造IP做了些什么？

鲁迅先生曾称赞：“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”白玉兰作为行业内的首个自发培育IP的酒店，第一家“吃螃蟹”的企业，是行业的“勇士”。自创造IP人物“玉先生和兰小姐”以来，白玉兰为其做了些什么？

第一，创造“玉先生和兰小姐”的IP形象。兰小姐代表着“有颜有爱，懂得精致生活”;玉先生则代表着“有才有情，懂得人文情怀”。白玉兰把他们进行人格化，从不同的性别、性格、穿着打扮、生活态度等方面生动诠释品牌的理念和产品定位。

图：“玉先生和兰小姐”IP形象

第二，设计酒店装饰用品。每入驻一个城市，白玉兰酒店会把当地的代表风物结合IP人物形成一幅城市绘，作为酒店前台背景和视觉素材，让消费者在踏入酒店的第一眼就能感受到酒店的强烈风格和当地的人文特色。另外，在酒店内部，也会随处看到有着IP人物元素的装饰品，营造一种置身于IP世界的氛围。

图：IP人物应用于白玉兰酒店装饰

第三，打造文创衍生产品。白玉兰酒店把整个大堂打造成为灵动的共享空间，让客人体验到酒店不再只是休憩的地方，更是一个别具特色的“城市会客厅”。

在城市会客厅内，白玉兰会专门开辟一个文创空间，结合IP人物推出丰富的 “兰选集”文创生活产品。据悉，目前白玉兰已与汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作，把IP形象融入这些合作品牌中，丰富IP的立体度。

图：白玉兰酒店IP人物文创衍生产品

第四，策划IP填色游戏。去年8月24日，白玉兰酒店以IP人物对话形式，吸引读者产生参与兴趣，引出游戏内容——为“玉先生和兰小姐”进行填色设计，最后抛出福利。这虽然只是一个小游戏，却也创造了一个粉丝与品牌接触互动的机会，拉近彼此距离，同时也在借用莫兰迪色“舒雅精致的高级感”，再次强调其品牌调性。

图：白玉兰酒店IP填色游戏

经过过去一年的打造，白玉兰酒店塑造的IP人物“玉先生和兰小姐”已经初具雏形，具备定位明确的名字、有辨识度的形象以及生活态度等形象内涵，也与多个品牌跨界合作，生产文创衍生品，更是通过他们使得品牌与消费者创造了互动的机会，有了一个好的开端。一方面受到了市场的广泛好评，另一方面也获得了专业人士的肯定。于去年年末，白玉兰酒店作为酒店行业首对IP形象的打造者，获得了金旗奖入围，更是斩获了第二届金匠奖“最佳品牌IP奖”银奖。

未完待续，未来将有无限可能

在消费者认知中，一次性的行为是无法创造出成功IP的。连《白雪公主》《美女与野兽》这样的经典IP都在以全新的形象进驻迪士尼，活跃于大众视线中，何况还是新生儿的“玉先生和兰小姐”。未来，白玉兰将不断创新，用心培育这一原创IP，赋予其更多可能性。

首先，创作IP人物故事，塑造鲜明的人设和三观。这一方面可做的事情非常多，如为IP人物设置背景和经历，通过故事来传达他们的价值观，传递品牌态度，也更加深入人心。这样可以使得IP人物从一个空洞无物的形象丰满起来，从而慢慢吸引粉丝。据了解，白玉兰为IP人物创作的故事正在进行中，以故事丰富IP人物的内涵。

其次，持续产出内容，打造更多衍生品。在这一点上，未来白玉兰有两种规划。一是与更多品牌进行跨界合作，让IP人物经常出现在大众视野。二是自家生产更多IP衍生品。现在，白玉兰已经拥有定制的IP人物房卡、茶包、水杯，未来还可以定制关于IP 人物的主题房、IP甜品、IP抱枕、IP面膜等衍生品，全面营造IP文化氛围，使人一进入酒店就有一种穿越到IP世界的感受。

图：白玉兰酒店定制IP人物水杯/房卡/名片/胸章

最后，创造更多与粉丝互动的机会。只有单向的倾诉是不够的，只有让粉丝真正地参与进来，才更能提高粉丝的忠诚度和粘性。据悉，白玉兰打算创作IP人物表情包，使IP生活化，这也是一种与粉丝的对话互动。另外，在2019年，白玉兰也会策划更多精彩的活动，如策划一场“玉先生和兰小姐”生日派对，与粉丝一起庆祝。

像白玉兰酒店这样自发培育的原创IP可以为企业带来很多市场机遇，但其打造与孵化是一个复杂且漫长的系统工程，期待在2019年，能看到更多关于“玉先生和兰小姐”的精彩故事，为行业增添丰富色彩。