“熊本熊之父”的设计哲学:设计是建立在商业之上的

文旅投资 本文作者:执惠 2019-08-07
IP打造除了视觉表现外,还需基于对目标消费群喜好的深入分析后,建立IP的人设规范,使IP具有独特的人格魅力,与消费者产生互动时留下深刻的认知。

水野学,1972年生于东京,毕业于多摩美术大学平面设计系,1998年创办了good design company,担任创意总监及创意顾问,打造了无数畅销品牌。其中最出名的就是熊本熊,他近年来被大众熟知的身份就是“熊本熊之父”。 

设计建立在商业之上

作为日本知名品牌设计师,水野学对设计有着不同于其他人的独特看法,称之为特立独行或是狷狂也不为过,《Design 360°观念与设计》杂志曾问他如何调配设计与商业的比重。

“我完全无法理解把设计和商业分开的做法,设计是建立在商业之上的,离开了商业的设计和涂鸦没什么区别。”

——水野学

水野学表示:那种看上去很厉害,实际上却完全卖不动的设计,任谁都做得出来,而在商业上做出成绩的设计自然会得到客户的信赖。

不得不说“任谁都做得出来”这句话有点狂傲,但是水野学却有说这话的资本,他不仅打造了众多日本知名品牌,同时也获得了多项大奖的肯定,其中熊本熊就是国内比较熟悉的一个。

水野学主张“创新不是从无到有,而是本来有这个东西,怎么想办法让它生出新产品。”熊本熊的所有元素就都是来自日常的或已存在,熊来自熊本县的名字,黑色来自熊本城,体型是来自九州男子的健硕,而腮红则是一位漫画家朋友告诉他这样做小朋友会喜欢,皮卡丘也是如此。

同时水野学建议熊本熊肖像使用权免费开放,不收钱的熊本熊激发了广大商户的创作热情,在2013年就有16393件商品使用了它的形象,这也是熊本熊能够迅速走红的一个重要原因,不得不说水野学对品牌的理解可以说是非常独到。

在日本,47个都道府县几乎都有拟人化的吉祥物。据2016年的统计,日本每个都道府县吉祥物的平均数量达到18.8种,从2011年到2015年地方吉祥物大赛报名数从不足 500种上升到1707种,虽然2016年在政府的控制和引导下,报名数量下降为1421种,但仍然庞大,仅大阪府就有45种吉祥物。高度拟人化使熊本熊区别于其他吉祥物,成为当下最有人类特点的大IP。水野学和熊本县政府共同努力,通过各种资源和营销手段,把熊本熊推到日本吉祥物人气第一。

水野学信奉作品“不要融入设计师的个性”,而要“让产品成为更好的东西”。无论是熊本熊还是新的吉祥物Teki,都没有水野学的个人色彩。小时候爷爷从事和服修补行业,每天盯着细密的和服专注工作,他早早学会爷爷匠人般的工作态度,自己的工作内容本质上也更像“修补”和“改良”。这么一想,设计师是只要努力、不要天赋的,他曾为了设计五天五夜没合眼。家中常备45件以上的同款白衬衫,只为省下穿搭时间,专注工作。在他看来,那么多设计师没有他有名,主要是因为“他们不够努力”。连外界眼里设计师极其重要的品质--品位,都是通过努力培养的,“品位是从努力进行知识积累质变而来。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒,但不是说有名的酒全部都是好喝的。你能从中选出好喝的,这就是品位。但要做到这一点,你需要了解了所有酒,这就是要努力的地方。”

虽被称为“熊本熊之父”,水野学更爱说自己是“熊本熊的妈妈”,“日本有一句话,养育孩子的父母比生育他的父母更重要,我只负责把这个孩子生下来,剩下的工作就是养父母的事了。熊本熊一开始像婴儿一样,它的性格是很多热爱它的粉丝赋予的,这也是熊本熊如此受欢迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本县的守护者这样一个位置,它当时发挥的很大作用是给人们一种心理支持。从这个角度讲,今天熊本熊经由大家的想法慢慢形成。”这位“妈妈”在面对“熊本熊好像没有九州男儿的健壮而是单纯的胖啊”之类的问题时,比了一个嘘的姿势回应,“不能当着熊本熊的面说哦,不然它要生气的。”

从不改稿的项目设计流程

水野学之所以能在品牌设计领域如此成功,和其项目流程离不开关系,《Design 360°观念与设计》杂志的采访中,我们得知good design company的项目不存在给客户开一场提案发布会,再由客户决定是否通过这样的流程。

他们在例行商谈中和客户一起讨论,共同决定各种各样的事宜,在不断的双向沟通中,确定创意和设计方案,因此几乎不会做“单方面的提案”或“浪费成本回炉再造”这样的无用功。

这种项目流程有别于市面上大部分主流,必须要建立在设计师有足够的沟通能力和洞察能力的基础上,展现出足够的自信和专业度,客户才能给予你足够的信任。而这些水野学都已经修炼到了足够的境界。

完全不需要市场调研

《Design 360°观念与设计》问他在制定策略的过程是如何进行市场调研的,他的回答则更加狂傲。

他表示:就我在日本的工作而言,完全不需要进行专门的市场调研,因为我已经清楚了解社会上的几乎一切动态。这是何等的自信才能说出这样的话来,事实上水野学还把这份自信的来源编撰成书,告诉大家他是如何做到的,这本书叫《品位,从知识开始》 。

品位绝非与生俱来

品位,是一个很玄妙的词汇,对于品位的定义,法国社会学大师Pierre Bouidieu认为:品位是菁英阶级的文化涵养、举止风范;引领社会风气的上层品位,是经由世家大族的传承、金钱的潜移默化打造而成。

这似乎很符合大众对品位的定义,但水野学不一样。他对品位的定义是:透过主观理解的质化能力,去判断无法以数字量化的现象,让事物表现出最佳样貌的能力。简单来说就是具有辨识及判断能力,也就是SENSE,而有创意和没创意,差别的根源就在于品位。

水野学认为品位是每个人与生俱来的能力,只是后天的培养、运用和锻炼导致巨大的差异,而提升品位的关键,就在于感受他人的感受和积累的知识,而他定义的知识也不是高深的学问,而是像一个旅人一样,充满好奇,透过沟通、聆听、观察和感受各种资讯,加以消化整理后,成为自己的知识库,想创意时那一闪的灵光就在于此。

设计无需天赋

在水野学看来,那么多设计师没他有名,主要是因为“他们不够努力”,品位,从知识开始;知识;则从行动开始。先积累不同凡行,才有不同凡想,也才能积累属于自己独特的品位与知识。希望读者们也能够深刻理解到,设计师,真的并不是一个靠天赋的职业,而是一个靠努力的职业。

打造IP是品牌创建的思路之一

通过熊本熊的案例可以反思,IP打造除了视觉表现外,还需基于对目标消费群喜好的深入分析后,建立IP的人设规范,使IP具有独特的人格魅力,与消费者产生互动时留下深刻的认知。

任何的品牌打造都是基于产品的转化,品牌的传播可以理解为流量的引入。熊本熊的爆红与产生的经济效益最重要的部分是IP的免费开源,用最低的成本,在最短的时间内,传播与覆盖到最多人的视野中,这是熊本熊爆火、熊本县经济起飞的最重要的原因之一。

通过免费策略欢迎厂商合作,结合食衣住行娱乐在各领域大量推出产品,全方位出击让宣传累积出相成效果,正是促成熊本熊大红的关键。

通过设计让产品更完美 

水野学在广告设计、海报设计、包装设计、空间设计、产品设计、品牌形象等诸多设计领域施展着自己的设计天分。

1999年,水野学成立了自己的设计公司good design company。21世 纪初,他就开始与日本和国际性的大品牌合作。2005年开始,他 连 续两年为日本最 大 的小灵通运营商WILLCOM设计平面广告,他设计的广告往往都很简单,只用纯净的粉色、绿色、黄色等几种颜色把广告做成几个版块,在几个版块拼接组合的基础上,再添加一些产品信息。在宣传册中,他直接选择用黑色打底,再用这几种明亮的颜色继续拼接,从视觉体验上,使得信息可以突出产品的主题和特性。

水野学给诸多世界名牌打造过品牌形象,在实现品牌落地和宣传方面,有一定的话语权。2008年,他给运动品牌阿迪达斯(Adidas)进行了品牌在日本宣传的落地活动策划。他将带有阿迪达斯品牌标志的二维码放置到街边的宣传海报上,这些宣传海报被围城一个展示区,展示区上都贴满可以随时摘取的二维码胸针。其实,早在2002年,他 就为阿迪 达 斯 进行了平面广告的设计,不同的是,2008年他用彩色吸引人的眼球,2002年,他选择用灰色、黑色、白色等冷色调表达品牌的年轻活力同时又低调沉稳的个性。

水野学经常跟剧场、大学和展览馆合作,为他们设计展览广告和宣传海报。2010-2014 年间,他承包了日本新国立剧场的大部分演出海报的设计。从这些海报的风格上来看,完全看不出是出自一个人之手,从字体、构图、排版到配色,完全找不到一点相似之处。每一张海报背后都暗藏着一个个小故事,等待着观众去解读。

2010年,水野学参与了日本歌手宇多田光的专辑设计。黑底白点的星空风格作为专辑的主打色和封面,与黑色星空搭配的是宇多田光的自然风光写真照。写真照中,宇多田光穿着平时生活中的运动服,面无表情。

2007年,水野学为日本手机运营商NTT docomo 设计了系列海报“iD ”,这一 系列海报的特点是打包展示,一般在面积较大且覆盖人群较广的地铁站、地下广场集体分布。每张海报都有不同的元素,被着重突出的主题就会成为最抓人眼球的信息。

2015年,水野学参与了日本地铁SOTETSU的形象设计,给具有百年历史的日本地铁换上了全新的衣裳。从地铁工作人员的服装,到地铁车厢的标志和车皮的印刷信息,水野学都参与了设计和讨论。最后,他还帮助地铁制作了配合新标志发布的平面和电视广告。

2016年,他为日本香薰品牌“薰玉堂”设计了全新的包装系列,从logo到包装盒,再到包装袋和礼品袋,突出的是香薰品牌一致想要呈现的小清新味道。不同味道的香水采用不同颜色的包装,不同之处就体现在包装外围的一圈彩色纸盒上,所有的颜色都在基本的色调基础上被降了一点浓度。这样降调的设计,使得消费者更加对香味毫抵抗力,让香氛走进每一个人的家中。

熊本熊的火爆,让水野学走向了国际视野。中国品牌也开始寻求水野学的帮助,企图复制熊本熊的成功案例。就在今年一月,水野学为中国手机电台应用软件荔枝FM设计了全新的标志,并且打造了吉祥物Teki 。换了新装的荔枝,却散发出了与以往不同的魅力和风采。

“其实,在日本是没有这样专门做播客的平台的。”水野学说,“我接到这个项目时,我一直在思考如何设计出符合荔枝这个公司的文字标识及图形标识?我参考了世界上第一个收音机诞生时的字体,为荔枝的文字标识设计了独创的字体。图形标识则是根据荔枝实际的模样,我只是从科学的观点进行了简略化的独创解释,完成了图形的设计。”

水野学说:“我没有想过要设计个什么样的吉祥物,我想的是如何要把‘荔枝’拟人化。”播客平台是一个给寂寞的人群提供安慰,舒缓情绪,促进交流的开放式平台,可以说播客平台就是一个社会的缩影,水野学抓住了播客平台的功能性特色,设计出一个带有温柔气质和未来感,兼具幽默与力量的形象。“我希望它是一个为了大家而行动、与大家一同和谐生活在这个世界中的‘伙伴 ’。”

水野学是一个“不专心”的设计师,但是他的每一项设计都能够让人投入其中,甚至沿用多年。“不管是什么样的设计,都是要把不完美的东西,通过设计使之变得更完美。设计不是装饰,是要让产品更好。”

*本文来:微信公众号“青蓝文旅”(ID:tsiland),原标题:《文创 | “熊本熊之父”的设计哲学:设计是建立在商业之上的》。

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