9月19日，由武汉东湖新技术开发区管委会、武汉市文化和旅游局共同举办，湖北今古时代文化传媒有限公司和北京执惠旅游文化传播有限公司执行的的2019武汉文旅融合光谷高峰论坛在武汉光谷盛大开幕。本次峰会以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，聚集了文化、科技、旅游企事业单位共计550余人，围绕文化旅游新产品供给和新业态融合展开深度交流与资源对接合作，推动了武汉的文化、科技、旅游产业的高质量融合创新发展。北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒出席本次论坛并发表主题演讲。

刘玉恒表示，IP已经成为文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅产业的钥匙，也是我们打造IP时的一个核心元素。他认为， IP有两种打造方式，一种是引入外来IP，另一种是自身打造IP，而自身打造IP有两种模式，一种是影视驱动，再就是以演艺为驱动。

在他看来，通过内容挖掘、文化产品孵化和运营的变现去助力旅游目的地IP核心文化的打造，也是重要方式。利用文创也能更好的助力IP落地，以文创的方式赋予目的地美好的生活愿景。

以下为刘玉恒演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家下午好，非常荣幸能够来到湖北武汉这么美丽的地方跟大家分享“IP与文旅融合落地”的主题演讲。我分享的可能更多是关于作为一个文创公司在文旅行业这么多年的IP打造，关于这些文旅项目上的实践与落地。

先让各位朋友看一组前段时间刚刚统计出来的数据，这是全球前十大IP收入排名。入选的十大IP收入都是300亿美元以上，收入最高的IP现在达到950亿美元，接近千亿美元的价值，从这一点来看，整个IP产业的市场是非常大。同时我们可以看到一组数据，大部分的头部IP已经和旅游业做一个深度的结合。排名中大部分的IP是美国和日本的，我们中国的IP正在起步，而且也在跟文旅进一步的融合发展。

IP是什么？我们简单来看IP其实就是知识版权，从另外一个角度来说也是知识资产，如果说站在一个文旅企业或者一个旅游企业的角度来说，其实IP可以理解为一个旅游的吸引物。IP对于旅游是核心内容，文旅时代的IP应该具有极高的文化体验价值。

我认为IP已经成为文旅融合的必需品，文旅融合有三种不同的模式与路径。第一种是文化要素的形态融合，包括传统的文化遗产的物态化、活态化、业态化。第二种是“事业型”公共文化产品转型融合模式，故宫就是一个公共文化产品转型的典型。美术馆、图书馆和博物馆等需要经过一系列的市场化运作以及文创化的导入进行转型融合。第三种是现代文化产业延伸的融合模式，即影视+旅游，影视IP主题公园等。从这三种路径来看， IP已经成为文旅融合必须要做的一个产品。

那么如何打造IP呢？从广义的角度来说，其实IP有两种打造方式，一种是引入外来IP，再一种方式就是自身打造IP，而自身打造IP有两种模式，一种是影视驱动，最为经典的是迪斯尼的案例，也可以理解为是现在整个行业内最经典的上游开发影视IP，下游建造乐园度假区的模式。再有是以演艺为驱动，文旅融合+演艺是非常火爆的热点，通过展演形式切入到旅游行业。

如果真正把外来IP作为旅游目的地的核心可能会存在先天不足，为什么呢？因为外来IP缺乏在地化因子，以营销活动为主，带流量为主要目的。如果自己打造IP，影视驱动需要大量的投资投入，而现在操作比较多的演艺驱动，也需要不小的投资。国内还有几千家景区，不可能每一个景区靠这种方式做IP文旅融合的落地，那么我们有没有一些别的方式也能够帮助景区更好的成长，也树立起自身的IP呢？我放一个大家耳熟能详的案例来进行讲解。

熊本熊前几年因为一系列的事件和动态表情包而走红，它是新时代下IP的快速打造，带来了惊人的百亿价值。熊本熊不像迪士尼那样有影视IP的支撑，没有拍任何影视剧，甚至没有做任何绘本、漫画，那它如何成为一个有价值的IP呢？在新的互联网传播的时代，熊本熊通过不同的营销方式的打造，精准的定位，包括线上或者线下的一系列的事件营销，最后通过一些免费授权衍生品，最终成为了一个超百亿价值的火爆IP。

我相信作为旅游从业者，对于下面这张图片是十分熟悉的。这个是前几年在网上突然爆火起来的产品，叫海边孤独图书馆，孤独图书馆本身的名字叫三联书店海边公益图书馆。这款产品的火爆对于海边的文旅项目形成了一个巨大的吸引力。从这一点可以看到什么样的特质？首先是这座海边孤独图书馆外观设计非常漂亮，拍照360度无死角。再有则是兼具图书馆的业态，图书馆的设定非常符合现代人群的精神享受特征。海边的孤独图书馆身上的特征可能是我们为景区量身打造IP的时候需要抓的一些关键点。

风景文创这些年针对IP有这么一些思考，如果说不能通过影视作品和演艺驱动IP，我们是不是应该有一些别的方式来驱动?通过内容挖掘、文化产品孵化和运营的变现去助力旅游目的地IP核心文化的打造。后面我将分享一下文创IP的运用方式和简单的案例。

我们做旅游目的地的IP提升的时候，有五种路径去做植入。第一个是IP形象，包括后面的品牌提升，到后面衍生品，最后IP形象怎么植入到旅游体验中的场景化，一直到后面的落地运营。

下面这个形象叫黄六爷，它现在是苏州木渎古镇的IP形象。木渎古镇作为一个江南的水乡古镇，在苏州的众多古镇中要找出自己的独特特色并不容易，但我们做提质升级的时候就发现它后面的故事，即乾隆爷六次来到苏州，六次是在木渎古镇上岸的，这就使得它有着跟别的古镇不同的气质，因为大部分的江南古镇具有水乡原住民的情怀，但木渎古镇有皇家的气息，因此我们借机打造出了黄六爷的形象，以展现这个古镇背后的故事。同时大家可以看到，这个IP形象的主视觉符号就是黄六爷坐在船上，为了突出跟故宫的形象不同，因为故宫的皇帝我们理解是一个工作的状态，无论怎么萌，他都是在工作的。他只有出游下江南的时候可以呈现旅游的状态，精神符号很好地和木渎古镇想要表达的特征特质所吻合。

在湖北，我们打造的每一个不同的IP形象一定是抓住背后最典型的故事，无论是赤壁的青砖宝宝、宜昌长阳的土家族白虎保护神、木渎黄六爷，还是海南具有椰子与本地土著特色的吉祥物，都是带有本地土著特征的延伸。我们做文创化的IP形象，一定要抓住整个景区，或者目的地背后可以去做延展的核心文化符号做定位，要学会讲景区背后的故事，而不是说与景区文化相脱节的。那怎么讲故事呢，我后面会一一的展现。

回到木渎古镇，古镇其实最重要的体验是商业业态，所以当时为木渎做了五种不同的产品，包括木渎风物记、文创的读型记、在地故事集等。在木渎风物记主品牌之下，从文创、故事、风味、非遗设置4大子品牌，强化木渎文创业态，打造系列自有品牌，丰富业态体系。

这个是我们在木渎打造的一个美食爆品——“姑苏繁华糕”。

现在大部分的景区，除了主题乐园以外，原生景区的美食特产是二次消费中最好打造的产品，因为它的实用性非常强。大部分的景区，文化遗产，山河大川都有非常好的物产去挖掘，所以当时为木渎古镇做的产品是糕点。传说乾隆爷非常喜欢江苏这个地方，曾经六下江南，但后来因为已经年龄大了，行动不便，想再下江南心有余而力不足，于是让他宫廷最好的画师画了一个图，整个图是从木渎古镇开始的，这个图里面我们挖掘出了一个糕点铺子，大家可以看到上面有红色符号，里面有糕点铺子，有五种不同的糕点：桂花露、乳酪酥、玉露霜、太史饼、状元糕。当然现在都已经找不到这些糕点了，据说已经失传，但是我们想把糕点背后的故事讲述出来，后来我们找了苏州比较有名的糕点厂商重新的把这个产品开发出来，也就是姑苏繁华糕。这个产品目前成了我们在木渎做旅游商品的一个爆品产品，每个人过来买的时候可以感受到这个IP形象后面的故事，可以感受到黄六爷怎么六次来到江南，来到木渎古镇。其实围绕IP讲述故事，是文创给产品赋能最重要的。另外从某一个角度来讲，这个产品可能也是文化遗产活化的一个新的方式。

下图这个形象是土家族的白虎形象，我们把它做成一个手机扣。其实手机扣这个产品在前几年的销量非常大，实用价值很高，而且很便携，同时土家族的白虎有着保护神的寓意，因此这个产品是长阳作为礼物销售非常好卖的一个小产品。其实不管是刚才的姑苏繁华糕，还是后面这个手机扣的小产品，我们可以注意到讲述这个产品的时候看上去是小创意，回归到最后是IP形象自身要展现的一个精神。像姑苏繁华糕讲述了乾隆爷出游的故事，这个小指环扣展现了土家族白虎符号护佑的精神。

后面其实围绕这个还会做目的地场景的一个空间提升，这一块其实做的也是两个事情。一个是IP在场景中可以互动，另外一块是为我们的空间充实打卡的欲望，这要关注到现在互联网传播的热点。还有一个小例子，我们把长阳的吉祥物像游客一样植入景区，当成一个游客去做，游客可能会到椅子上休息，而他旁边坐的是白虎“利巴”，这个感觉就很好，吉祥物和游客产生了互动，同时也是非常好的打卡点。

最后其实也是最重要的部分，有IP形象，有产品，有场景，还要做内容运营。包括前端内容和后端商业业态的运营，对于IP内容会持续的产出，比如我们会做表情包，包括借助抖音的传播，所以我们就可以看到IP形象有影视剧支撑是好的，但是同时我们大部分的景区也可以采用一些便捷的方式，尤其是互联网时代可以用新的手段，包括表情包，表现抖音，持续影响它，形成IP的价值。

同时作为线下的运营方，也会去导入多种多样的内容，包括在木渎的时候做了木渎的风物市集，网红剧的拍摄，缘分墙也是木渎运营商线的新产品，这个缘分墙就是线下的一个社交，因为乾隆爷一般传说下江南会产生一些爱情故事，在木渎有没有产生爱情故事，也是我们整个串通IP的一部分，我们根据这种爱情故事设置了一个小的线下社交场所，到了游客可以3块钱把自己的姓名、内容放到我们墙上，我们有审核，可以通过3块钱带走一个你自己心爱的未来一个眷侣，这个是90后和95后的姑娘放得比较多的。

所以我们通过这样一个方式，也可以让一个景区的IP得到一个新生和再生，同时我们去展现空间也成为了旅游目的地新的打卡处。

我简单总结一下，对于文旅融合，IP一定是激活文旅产业的钥匙，也是我们打造IP的时候一个核心元素。另外一块，利用文创也能够更好的助力IP更好落地。最后我希望，用文创的方式赋能目的地美好生活。

谢谢大家。