3月31日，由常熟市人民政府主办，常熟市文体广电和旅游局、执惠承办的“2020中国文旅大消费线上峰会暨常熟文旅发展研讨会”正式拉开帷幕。本次研讨会聚焦常熟文旅发展，以“春暖新消费、百花新生态”为主题，下设3大板块，5个细分领域，定向邀请了百余家机构，从“新消费、新产品、新渠道、新营销、新目的地”五大角度，以全新视角，再析常熟市的文旅融合、跨界创新，深剖疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。5位重量级嘉宾在直播现场围绕《目的地数字化的全要素构成》的主题进行了精彩分享，干货满满！

主持嘉宾：

执惠创始人兼CEO 刘照慧 

研讨嘉宾：

常熟市文体广电和旅游局局长 顾玉芬 

马上游董事长兼CEO 陈勇良

驴迹科技副总裁 王哲宇  

阿里云华东大区地产文旅解决方案总监 李虹

以下为圆桌研讨实录

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

刘照慧：大家好，我是执惠创始人CEO刘照慧，非常荣幸这一次跟常熟的各位领导还有各位嘉宾一起来去探讨“目的地数字化的全要素构成”这样一个议题。

大家以前提到更多的是“智慧化”包括“线上化”，可能“数字化”在未来的大潮下，尤其疫情影响下我们看是在加速发展的状态。我们今天请到几位嘉宾也会从不同角度对这个议题展开阐述，按照惯例请几位嘉宾进行简要介绍。先请顾局讲吧！

顾玉芬：刘总你好，非常感谢执惠给我们今天这样一个平台，也非常感谢各位专家参加我们今天的活动，非常感谢大家对我们常熟旅游今后的工作给予非常好的指导。

王哲宇：大家好，很荣幸能够参加这次圆桌论坛，驴迹科技成立于2013年12月份，也是得益于智慧旅游快速发展。我们主要做旅游景区导览和全域导览两大核心战略，也有幸在2020年1月份成功登录香港主版市场，也是智慧旅游行业第一家在主要交易所市场登录的公司。

刘照慧：驴迹科技过去几年做的成绩惊艳，非常低调，不知不觉长成有影响力的企业，一会儿也希望跟您在体验数字化层面多多探讨。下面有请陈总介绍。

陈勇良：谢谢执惠的邀请，有机会来跟大家做这么一个交流。我们“马上游”是2010年成立，跟智慧旅游这个概念这个行业一起应运而生，已经有10年历史，在这个过程当中，随着技术改变，开始是物联网、云计算，后来是大数据、人工智能、区块链，我们不断的把最新的技术跟旅游行业各个应用场景进行结合。我们主要是在旅游目的地做智慧化建设，还有营销，和目的地本地化运营这几块。在2015年马上游成为新三板智慧旅游第一股，2016年成为首批进入创新层的企业，现在我们往科创板方向走，希望今天跟各位交流当中学到一些新东西。谢谢大家。

刘照慧：欢迎陈总，阿里云这两年在文旅上布局也在加速，可能阿里云还有更大图景和愿景，我们请阿里云李总进行介绍。

李虹：大家好，我是阿里云李虹。阿里云是全球领先的云计算和人工智能科技公司。我们希望能够携手集团的一些资源，包括淘宝、天猫、高德、飞猪、蚂蚁等阿里云生态资源，将阿里巴巴整个创新能力、迭代能力、融合能力、复制能力带到整个文旅产业。感谢执惠安排能够给大家做交流和分享。   

刘照慧：好，我们下面进入研讨环节。受疫情影响，我们可以看到各地文旅业是重灾区，数字化大潮下我们可以看到阿里包括钉钉，包括云服务，其实也是在雨后春笋般方兴未艾，慢慢我们生活正在被数字化深刻的改变，我们可以看到很多目的地做了大量尝试，还有我们的通过VR、AR线上体验，包括我们“云赏花”，还有今年推出的常熟目的地的数字化体验和推广，这个行为习惯在新技术的影响下都会加速，我们可能从出发点来聊。 

下面想请常熟顾局就目的地的管理层面碰到的挑战，或者说需求，您先给大家提一提，我们看一下这几位从不同角度上如何去思考解决问题的出发点以及未来哪些路径上可以帮助目的地全要素打造，第一块应该就是说目的地管理，您是目的地东道主也是目的地主人翁，我们在目的地管理层面上面临比较大的问题，或者说比较大挑战，您觉得都有哪些？   

顾玉芬：疫情对各行业线下业务都带来很大冲击，但也催生了线上线下融合发展新模式，促进了数字经济产业异军突起。“无接触服务”“互联网化销售”“宅经济”“云旅游”等新模式快速发展。

就我们常熟来说，在防疫期间，文体旅行业通过“云端”推出优质线上服务，让市民游客足不出户，尽享“云服务”。常熟文体旅公众号连续推出20 期防疫文艺作品集锦，各类原创作品200多件；推出了系列居家体育锻炼的视频。沙家浜、虞山尚湖、古迹名胜区等各大景区也推出“云赏花”、“云销售”，常熟博物馆、美术馆都推出了线上展厅进行“云展览”，图书馆推出了“足不出户学国学”和“云阅读”，文庙制作了“数字VR全景漫游”，可以用手机“云看景”。上周五，我们举办了“花俏江南，春来常熟”常熟春季文化旅游云端推广活动，联合22家线上平台形成云推广矩阵，超过400万人来常熟“云赏花”。上周日，虞山尚湖景区也举办了“云赏尚湖”直播活动。 

利用常熟旅游总入口，为来常熟的游客提供串联式、高品质的旅游产品和服务，游客只要通过手机端扫一个二维码就可获得景区门票、酒店（民宿）、研学堂、特产、旅游线路等全方位的旅游产品、服务，在“码上”实现“一机游常熟”。针对此次疫情，我们正加快建设全域旅游大数据平台，实现部门、行业间信息的共享共用和互联互通，更好的为游客提供服务，为企业提供指导，为部门提供监管监测，推动全域旅游的发展。 

为加快市场恢复，鼓励文旅消费，我们发动全市文商体旅等行业联合推出消费大礼包普惠活动，发放近百种消费券总价值将近1.5个亿。同时依托“常熟旅游总入口”既有平台完善充实“云上特购”板块，推进产品“云采购”，服务“云体验”。后续我们还将通过线上线下联动，扩大消费券发放范围，让文旅消费真正成为提振常熟经济发展的重要抓手。 

刘照慧：我从里面听出来，我们做了大量工作，包括基础的管理，还有疫情来临之后快速的应对，包括我们通过线上的方式来展示我们的目的地魅力，包括还有营销方面的创新，目的地数字化层面展开多层次多维度布局，包括未来还有更多的可以去进一步创新的空间，可能这一次从基础设施到营销方式，还有产品的展示方式上都有了非常多新玩法。   

顾玉芬：对，新冠肺炎与当年的非典一样，对旅游行业的伤害都是巨大的。03年的“非典”疫情过后，旅游消费曾一度呈现井喷式增长，所以我们这次要积极面对疫情，苦练内功，抢抓机遇，加速拥抱互联网、大数据，实现文旅发展的转型升级，抓住文旅井喷市场的发展机遇。   

刘照慧：谢谢顾局，其实这次疫情我们感受到，也看到非常多目的地推出几种模式，有的是目的地线上游览，还有大消费方式，云服务方式展示目的地魅力，还有线上包括云参观、云参展，故宫博物院也好，包括敦煌也好，各个博物馆都有线上展览和体验，还有线上文创。我们通过和我们潜在的游客，包括目标用户群线上互动方式展示目的地多样性，还有产品和体验。

下面想问一下陈总。陈总10多年做智慧旅游，您觉得10多年发展智慧旅游在5G情况下有什么变化？以前智慧旅游是线上化，或者搭建一个系统，搭建SaaS购票通道，未来5G情况下，顾局提到目的地有很多需求，尤其未来快速互联网发展背景下，您觉得以后未来几年当中咱们数字旅游也好，云服务也好，包括未来智慧旅游数字化也好，会有什么趋势，包括迎来什么挑战？   

陈勇良：刚才顾局提到了，刘总也提到了，5G带来了很多新的机遇，尤其是VR、AR这些新技术变得更加成熟。以前会卡壳等各种不好的体验，而5G的高速和低延时等特点将为VR和AR等技术带来更好体验，使得这些技术更加普遍应用。

5G可以快速进行数据处理，所以对整个旅游数字化、目的地、智慧旅游都会带来很多的变化。我们在以上几个方面做了很多探索，比如说在张家界，我们负责开发了整个张家界智慧旅游体系，由于所有相关系统都是我们开发的，我们很方便的可以把这些系统打通，还做了一些创新。比如说我们统一做营销，但是光看到那里好，其实我们可以把小程序打通，预订到支付环节都打通，我们把这些技术融入到超级微信公众号，有线上导游导览，还有VR、AR，还有其他的数据监控，所有这些融为一体便于大家了解各个景区情况，可以在手机上看到。   

刘照慧：请教一下李虹总，因为疫情到来以后，阿里做了很多动作，包括阿里的钉钉也快速让很多机构数字化，阿里云实际上未来图景也是去打造整个目的地更大的智慧化生态，可能不仅仅是旅游场景，还有各式各样的场景，其实在文旅这个板块上，包括刚才顾局提到了很多目的地现实需求，有的是目的地管理需求，比如说把我们的目的地展示如何实现数字化，我们目的地的产品如何去和未来庞大消费群体连通，未来还有如何去接触VR、AR新的体验方式，能够把目的地文化产品、体验产品非常好的连接我们新用户群体，所以我想请李总进行分享，阿里云布局以及如何解决目的地数字化的问题。 

我们看到腾讯已经在做了一些目的地的内容，不知道阿里有没有更大想法，以及未来需要怎么做？   

李虹：好的，刚刚顾局说得非常好，顾局提的需求就是我们所有的做文旅行业的同志们所要努力的目标。我这边其实就简单分享一下我们的一些考虑。首先，这次疫情确实对于我们旅游行业产生了不同程度的影响，我们也一直在思考怎样突破时间和空间的限制，打破我们原来只靠图片、文字进行旅游传输的单一感去实现身临其境、所见即所得的当下感。目前这段时间，新年以后我们推动文旅企业上淘宝直播，这个是我们最近一项非常重要的举措。 

现在其实包括国博在内几大博物馆都用淘宝直播方式实现在线开馆，3月1日布达拉宫也在淘宝上进行史上首次首播，当时有100多万人进入淘宝直播间，布达拉宫一个小时就接待了以往全年的客流量，整个文旅线上爆发力量还是非常大的，我们核心是希望通过阿里巴巴，我们阿里云的1，加上我们文旅数字经济体，加上集团生态的能力，帮助我们旅游行业提供一个线上发展的新方式，提供一个线上线下联动的能力。

我们其实也做了一个设想，可能以后旅游会变成这样子，就是我们先通过直播方式了解这个景点，然后种草，心之向往，然后形成真正行程，回来以后通过直播方式持续关注目的地的变化，比如说一年四季的变化，还有一些新的建设的变化，还有形成一个复游深度体验，这是我们这一段时间做的事情。

从整个刚刚提到的目的地需求，然后升级，就是我们到底能做哪些工作来看，我们是从4方面来考虑的。第一个就是全渠道的品牌力的提升，因为我们提到了文旅最重要的就是IP，我们希望跟景区一起打造特色的、聚合的、与时俱进的，能够与消费者和产业产生吸引力的品牌，我们每个景区可能都有自己定位的人群品牌，其实就是品牌力的提升。

第二个是全生命周期的游客服务，我们可能要深入思考游客在吃、住、行、游、购、娱所有环节当中有什么样的问题，他需要做什么样的变革，然后我们使得游客体验做到极致化和颠复化。

第三个是全链路产业监管。文旅产业其实是庞大的产业，我们怎样做高效数字化、智能化的监测，一方面是为百姓提供更好服务，另外一方面我们还是要助力整个区域经济发展，推动整个旅游经济更快更好的发展。

第四个就是全域互联网运营。其实直播也是属于在这个范畴之内的，我们现在很多旅游项目，我们最主要问题是建设期结束后我们如何持续的互联网化进行运营，我们要考虑用一些创新手段去做整个后项运营，这个是我们目前考虑的四个方向。

刘照慧：谢谢李总，应该说非常全面，阿里云布局也是野心勃勃，基本把目的地数字化发展，文旅产业效能提升，用户体验改变都做了布局。阿里包括阿里云目标是打造文旅产业基础设施的定位，我这样理解对吧。   

李虹：是的。   

刘照慧：陈总，你刚才提到了在其他的地方做过这样一些尝试，刚才讲到通过VR、AR聚合加上超级小程序的打造去帮助目的地形成一个方便化的管理入口，其实在整个文旅产业更深层面上，比如说刚才李总讲到了，我们不仅仅是去场景里看一个目的地，而是走的时候我们可以在淘宝上买到目的地所有文旅产品，可以带货，直播方式连接未来新消费群体。您觉得未来这方面您还有更创新的想法和实践吗？您给大家分享一下。   

陈勇良：刚才我分享张家界实践，因为所有旅游系统都是我们打造的，我们就把所有系统贯通了。系统之间是割裂的和所有系统全部贯通能力是完全不一样的，就像任督二脉打通就是武林高手，没有打通就是平凡人一个，互联互通后的系统用起来就像头脑指挥人的手脚一样便利。第二个我们打造的超级微信公众号有导游导览用于游客寻找他们需要的信息，同时还把VR、AR功能都放在了这个微信公众号里，地方主管领导还可以通过手机从这个公众号获得所有景点游客的情况、数据，每个酒店的入住情况和高速入口等情况，每一个旅行团的行程单以及监控舆情都在里面，这是集公共服务、监管、营销于一体的超级公众号，这是我们在张家界做的一个有特色的系统。另外，我们在张家界做了目的地营销的工作，我们帮张家界做了全球网红直播，历时两个月，还通过抖音宣传，并且把抖音直播跟商城打通，通过抖音小程序可以看到目的地的美景，还可以在冲动之下下订单，完成支付，整个闭环完成。目的地营销需要打造影响力，同时更需要有真正的游客人流来到这里体验消费，所以这是我们另一个有特色的工作。

另外我们最新做了一些基于区块链的文旅行业应用的探索。包括我们做的很有特色的旅游佣金分配系统，原来佣金在目的地都是导游暗箱操作，现在可以基于区块链把佣金在导游、旅行社、景点和政府的工商、财政、税收几个部门之间共享信息，进行分配，这些利益相关者都成为一个联盟链的结点，通过智能合约自动分配实现地方财政的增收和分配透明化，这些都是我们做的一些探索。

基于区块链我们还对目的地土特产品进行全程溯源，一个是保证货真价实，或者说食品安全，第二个比如说云南普洱茶经过唯一的NFC一对一追踪，就实现了真正数字化，实现了实物和虚拟世界的一一对应和映射形成数字资产，这个普洱茶可能还在云南，你不用运过来，因为放的时间长会增值，你可以在某个时间点把它转给另外一个客户，就是属于区块链上数字资产的转移，就可以把每个普洱茶拿来拍卖，实现当地旅游特产价值最大化。

同时，很多目的地都很重视文创这块，我们基于区块链做了文创版权保护，因为文创如果没有版权保护的话就没有人有动力去做，而有了基于区块链的版权保护，版权可以在线上进行确权，形成数字资产之后可以授权，交易进行版权流转，这样才能让整个文创IP形成健康可持续的产业，这都是我们做的一些探索。  

刘照慧：我听了很多创新的东西，我前一段时间给大家分享了一下我关注到很多执惠做的研究文旅产业数字化过程当中几种模式，刚才说目的地营销为目的的线上游览，包括线上参展、展陈。第三种方式是目的地营销，可能很多目的地营销公司都在做，这几个提到关键点，如何把线上积累用户行为，包括消费的特点能够反馈到目的地和决策，一方面满足目的地带客人来，第二个方式，未来能够在目的地产品打造上形成比较好的反体系，这下面可能涉及到目的地有体验方面。

驴迹科技我关注很久了，你们在语音导览上，包括智能服务商做了大量的工作，也取得了非常好商业回报和商业逻辑变现，我想问一下王总，您觉得驴迹科技通过语音的切入口能够快速形成，这个方式在2010年左右就出现了，就是很多线上语音导览和各大目的地的结合，但是一直很难找到比较好的商业模式，我想听一下驴迹科技如何能够实现我们的语音技术，包括未来可能更广泛的数字化水平，包括产品的打造，能够帮助目的地改变我们的游客体验，目的地的管理还有目的地的商业，能够更好的得到附加值的增加。

王哲宇：感谢刘总，就像这次讨论的核心议题，围绕5G时代的到来我们应该做些什么，驴迹科技有幸基于4G时代的发展迎来了一波快速发展，那么对于目的地的数字化我们大概认为是两方面内容，一个对于目的地本身，比如说刚才马上游老总讲的监管这方面，对于游客而言，对于目的地数字化打造技术和互联网不断发展，就是像阿里一样，是为旅游市场提供了一个新基础设施，就好比说大数据是精细化运营的基础，好比线上精准营销是效率提升的手段，那么移动支付还有消费数字化的支撑等等。

对于游客而言我们把游客分两大类，一类是异地游客，一类本地游客，我们大家分类都一样，对于异地游游客到目的地玩的主要诉求是什么？就是我们可能把它更细分为是行、玩、住方面，本地游客目的地需求上体验差异上就好比说这周我想感受的是温泉游，下周我向往农家乐，所以说，我们现在大概3亿的中产阶级才是我们消费主力，他们有“三爱三怕”：“爱美，爱玩，爱健康”“怕老怕死怕孤独”。我们怎么做呢？我们是做智慧云讲解起家的，我们目前也坚定认为，不管科技化也好数字化也好，人才是本质，人愿意用才能体现价值。我们经常所说的技术不是目的只是手段，所以我们更聚焦于目的地核心点就是这些景区通过数字方式帮助游客在线下玩得更好。

好比说旅游。旅游本身就是线下体验过程，一个游客到了景区心心念想的是如何欣赏美景体验项目，所以对于数字化除了使用手机去拍照，其他的互联网应用似乎对他来说在当下很难发挥作用，所以说。我们就围绕着帮助游客在线下真正玩得更好的宗旨去做的，然后把景区内游玩元素和游客类型进行提炼和分类。

好比说广州白云山我们围绕着做了三种游玩方式，领略美食之美，领略探险之美领略亲子时光，游客根据自己目的解决，解决游客到景区以后不知道怎么玩才是最适合自己的一个困惑。游览过程当中我们发掘景区特点，打造故事版讲解词，让游客觉得你不仅听到景区的故事，同时还传达了景区的价值，另外一方面也丰富了游客游览的内容，使他不会在玩的过程当中会想着下一步该去哪该去哪的困惑。

同时针对于单方面的一个项目，比如说我们在场景中，你想玩高空滑索可以提前预约排队，这样的话，游客在景区合理安排时间，而不是去在那里花时间再等待带来不好体验，我们会根据景区属性打造好内容，然后再以数字化方式让游客觉得有用、好用。这就是我们大概做的一些尝试，不管围绕智慧化建设还是目的地数字化转型的打造，当然我们也离不开政府的支持，也离不开各位优秀企业的付出，其实这是一个共融的过程。  

刘照慧：可不可以这样理解，我们是两个价值，一个价值是帮助目的地丰富我们的数字化体验，可能早期是通过4G时代下通过语音的方式，5G时代有没有可能通过视频方式帮助目的地提供更加丰富的体验供给。以往我们对于目的地理解是单一的，比如景区名山大川、峨嵋山、黄山文化点不一样，看点不一样，但是本质体验区分度没有非常明确，而且还有一些山脉比较相近的地方可能本身同质化就是比较严重的，比如说乌镇和周庄之间的区别。实际上你在里面感受是没有明显区分，以前有人做过类比，把目的地图片名字拿掉，然后混在一起，好多人分不清哪一个是乌镇哪一个是周庄，所以这种情况下你是不是通过语音版打造改善目的地体验供给，这是你们的价值是吧？   

王哲宇：是的，我们现在产品还是以音频+图片形式展示，图片就会重点突出这个景区特有特色，比如说乌镇，比如说周庄相关的类型会突出景区自有本身特色，在现在5G时代我们可能也会引入一些VR之类的手段，这块就会重点围绕一些特色景点，比如有一些地方可能是看日出会特别美，但是游客来的时间点其实根本看不到日出，那么可以通过VR手段给你展示日出这一刻这个景点是什么样的景色，来了以后让你不虚此行，还会做一个更大范围的跟朋友之间的推广。   

刘照慧：另外还有一端是在游客端形成的数据，包括游客行为要求，包括大部分人说要到常熟去沙家浜，去UWC参观，这样诉求和要求你会不会反到目的地层面上，帮助目的地层面在产品上做调整和优化。   

王哲宇：这块会有的，我们同时会把它更精准的分为他是本地游客还是外地游客，如果本地游客我们会提出一套解决方案，来供解决的就是复游率的问题，如果是外地游客就需要想的一个问题，一个是本地的特产能不能让他带走，第二个他来了一次以后我们如何把外地游客吸引过来再来一次。   

刘照慧：今天围绕美丽常熟目的地进行交流，最后一个问题希望大家针对常熟未来目的地数字化打造给一些比较务实的建议，下面想请李总，阿里云思考一下常熟怎么样能够更好数字化要素打造。   

李虹：我们觉得现在其实是在后疫情时代，我们还要想办法跟游客建立连接，让消费者恢复信心，包括之前我们整个全域旅游和文旅融合大背景下我们肯定要通过品牌升级，然后科技驱动创新促使整个文旅产业发展，我们将重点关注两大脉络，一个是游客体验，通过小程序，包括我们自己的高德一键游、直播，将整个游客体验做到极致化； 

第二个通过IP与内容创新、全域时空调度、文旅融合、全域大数据洞察等新技术融合在一起，让自身管理实现数字化和智慧化，然后运营实现互联网化和娱乐化。当然，我觉得这也是需要阿里和整个阿里生态共同努力，然后修炼好内功，希望新技术和文旅产业结合能有着无限可能，给人们生活带来意想不到的变化。   

陈勇良：刚才听顾局讲到常熟准备打造文旅大数据平台，这块我们已经在张家界、洛阳、江西宜昌做过大数据平台，并且后续基于大数据目的地运营，希望我们这方面地方经验对常熟大数据平台建设有所助力，同时我们也有一些创新的想法，比如疫情后文旅景点特别需要流量，我们有一个基于区块链的分布式流量，低成本的为目的地景点、博物馆获得流量。另外基于区块链，我们还有一个创新的发放文旅消费券平台，能够拉动周边和临省潜在游客来到常熟旅游，所以也希望在这些方面为咱们常熟的旅游助力。   

王哲宇：因为我们也有幸参与高德搜索一键游业务，同时又有幸参与“手机游云南”的业务，里面有一些体会分享给顾局，其实在云南一部手机游项目里，我们印象最深刻的就是政府把平台信用体系整体运用到餐饮、景区的监管里面去了，把评分权、监督权给了游客，运用互联网监管体系而不是传统政府监管体系，就是类似于淘宝买家监管商家一样，这样的话一方面政府减少了投入、监管的人力和物力，一方面调动游客参与性和主动性，能够为自己的旅游质量出一份力，同时也让商家主动完善自我，打造一个良性循环。

我觉得这是我们在目的地游的一个数字化构建当中所需要进一步学习的地方，同时把互联网的思维也带入了进来。大概就分享这么一个小的学习点。   

刘照慧：我觉得蛮创新的，给游客反过来促进我们的管理，包括提升我们体验的反馈，还有省了我们很多管理成本。   

顾局您听完以后怎么反馈？  

顾玉芬：今天这个分享我觉得信息量非常大，各位在其他的地方实践对常熟有很大指导作用，我感觉接下来有两个事情我们是可以合作的，第一个，我们在4月中旬会发放常熟文旅消费券，我觉得可以利用刚才所说的这些平台。另外我们常熟一个大数据智慧旅游的平台，目前我们在一个方案的策划阶段，接下来也请各位能够给我们指导，我想在会后我们可以再继续探讨和交流。谢谢！   

刘照慧：谢谢顾局，谢谢大家，时间关系我们研讨意犹未尽，希望线下大家进行更多交流。在后疫情时代下每个人蓄势待发，目的地准备好了，我们技术也在新5G技术推动下，包括未来“新消费”可能文旅有一个短暂的难过的日子，但是相信未来一定会春暖花开，一定会迎来我们的振兴。谢谢各位领导，也谢谢各位嘉宾的参与！今天的研讨就到此告一段落，谢谢大家！