清明小长假,文旅巨变,“老城”如何焕“新机”?

景区 本文作者:执惠 2022-04-09
城市更新的背后是城市文化内涵的发掘与表达问题。

据“文旅之声”近日消息,文化和旅游部发布清明节假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心测算,2022年清明节假期3天,全国国内旅游出游7541.9万人次,同比减少26.2%,按可比口径恢复至2019年同期的68.0%;实现国内旅游收入187.8亿元,同比减少30.9%,恢复至2019年同期的39.2%。疫情防控常态化的背景下,文旅产业格局也在悄然发生着变化。同程旅行近日发布《2022清明假期旅行消费数据报告》(下称《报告》)显示,清明小长假人们的出游半径明显变小,本地游成主流。

据统计,今年清明假期北京游客接待量排名前十的景区(地区)南锣鼓巷37.5万人,王府井36万人,位列前三,说明很多人依然被老北京的独特元素所吸引。王府井作为北京传统知名商圈,曾经一度辉煌过,但随着城市更新大潮的快速发展,王府井商圈的焕新问题一直困扰着背后的操盘者。

城市更新的背后是城市文化内涵的发掘与表达问题。而中国传统文化的焕新是篇大文章,一座城市的文化凝练表达既要找准载体,量体裁衣,又要摒弃孤芳自赏,找到与年轻人共情的契机。对拥有3000年建城史,1000年建都史的故都北京进行文化提炼,这个题目更不容易。

据2020年国家统计局发布的数据显示,我国常住人口城镇化率为60.60%,首次突破了60%拐点。从欧美国家的城市化发展进程来看,在这一拐点之后,高歌猛进的城市化将逐渐放缓,从大规模扩张的增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代。

2021年,国家“十四五”规划明确提出实施城市更新行动,“城市更新”首次写入政府工作报告中。深圳市、广州市、上海市作为先行试点城市,陆续形成了较为完备的城市更新政策体系,包含顶层设计、法规政策、技术标准、操作规范等一系列文件。北京于去年8月也印发《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》,其中明确指出,鼓励传统商圈围绕产业结构调整、商业业态优化、空间品质提升、营销模式创新、区域品牌塑造、管理服务精细、开放水平提高等进行全方位改造升级,拓展新场景应用、挖掘新消费潜力、提升城市活力。促进功能混合,创新服务供给方式,补齐短板。鼓励多元社会资本参与,提高业主和改造机构创新转型主动性,推动更新项目建立自给自足的“造血”机制。到2025年,重点推动500万平方米左右低效老旧楼宇改造升级,完成22个传统商圈改造升级。

2021年11月4日,住房和城乡建设部发布《住房和城乡建设部办公厅关于开展第一批城市更新试点工作的通知》,北京、江苏省南京、苏州等21个城市(区)成为首批试点。值得注意的是,2021年以来,中央10余次表态城市更新或直接出台相关政策,此次试点城市的重磅推出也让城市更新整体进入政策体系加速构建期与企业实践发展机遇期。

北京王府井作为城市更新下的样板和试验台也曾遭遇过类似的焕新难题,让传统文化焕发“新机”不仅要满足于“新瓶装旧酒”,更应从当下生活中汲取养分,结合当代人的生活需要和审美风尚,进行传统元素的重构和再创作,让传统文化在新的时代条件下更好满足人民需求。

要传统文化叫好又叫座,贵在把传统题材的继承和创新结合起来,重在突出特色、传承精华。优秀传统文化凝聚了不同时代、不同区域人民的劳动成果和智慧结晶,这些特色是其生命力,在传承发展中,有必要在保留特色和精华的基础上,不断融合新的艺术展现形式,提升传统文化的吸引力、传播力和共情力。

在左驭商业的和平菓局入驻之前,王府井百货大楼的地下二层曾是打折甩卖的特卖区,变现流量来自于百货大楼的赋能。随着人们消费方式的变迁,生活娱乐更多追求多元化、场景化,人们购物休闲有了更多可替代选择,地下二层的变现能力也随之降级。

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和平菓局用足够精细化的沉浸式体验,让人仿佛回到了上世纪七八十年代的老北京,四合院、旧时商铺、老街胡同随处可见,灵境胡同、煤厂胡同、劝业场、小觉寺也是时代感和真实感满格。置身其中,目光所及处,瓦砾茶壶、门庭灶台,都像是从那个“熟悉的年代”搬来的,而这份怀旧复古又被拿捏的恰到好处, 2400多平的精心布置,没有一处不是人们想探访的。

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沉浸于场景中,便对其中的人事物都有了兴趣,方砖厂炸酱面、白毛煎饼藏在其中,众多非遗项目也在其中亮相,艺术审美萦绕不经意处的烟火气,个中分寸足见运营者的小心思和深厚的功底,心领神会的自然会懂。而和平菓局入驻以来,有数据表明,它为王府井百货大楼带来了40%以上的新增流量,带动了王府井百货整体流量的跃升。

左驭商业在出现短短几年里已经吸引到了来自社会各个层面的广泛关注。央视新闻联播曾以近两分钟的时间对和平菓局进行专题报道并给予高度评价。除此之外,和平菓局还多次获学习强国、央视财经频道、北京日报、新华社等央媒重点报道。这样密集的受到官方和众多央媒的赞赏,在国内同类项目中实属罕见,背后是一座古城对城市更新的渴望,久违的文化留存在现代化城市大潮摧枯拉朽中所剩无几,那一份城市的记忆脆弱得极易被丢弃,但若妥善保存以面世人,带来的便是美好乡愁和感动。

仅2021年,左驭商业的和平菓局就先后获得了“2021北京文化艺术类网红打卡地”和“北京市文化旅游体验基地”等奖项。

和平菓局通过声光电等技术手段焕新中国传统文化的能力,作为文化载体拒绝同质化、创新表达的能力,与年轻人共情的能力,已经得到了社会各界的认可。

沉浸式场景的打造为商业化提供了可能,但是和平菓局的盈利能力却被部分人质疑。“和平菓局受限于物理空间的局促,无法大量拓展餐饮等服务项目,较大体量的体验项目也较难实施,和平菓局的盈利能力大大受限与场地条件,但作为一个商业项目要将其置身于商业生态中来看。”左驭商业创始人胡伟东不无遗憾的指出。

尽管和平菓局因空间局限导致自身变现受限,但作为一个商业项目对整个商业体来讲,商业价值“很亮眼”。“这样的沉浸式商业项目还在迭代,和平菓局就是这种迭代产品的一个样板间。而迭代的核心是文化内容,而不是消费业态。未来将结合场景,植入沉浸式戏剧产品,在王府井这样一个核心区,打造北京沉浸式戏剧和实景剧本杀的新地标,同时,我们也在策划新的戏剧节。”胡伟东表示。

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文旅产业,旅是载体,文是内核,如何在新时代做好传统文化的焕新呈现是我们要始终关注的。尤其是在和平菓局这样的“方寸之间”。多年来,左驭商业的和平菓局在传统文化的场景化呈现、数字化精细运营等方面取得一定的成绩,今天我们一起来看,左驭的案例对文旅行业有哪些借鉴?

疫情背景下,有大量商业资产空置,或是业态陈旧了,需要更新,这就创造出很多机会,商业需要新内容和优质运营。这些存量资产的增量提升,运营是其中的硬功夫,再好的资产,运营能力若缺失也无法盘活,这背后需要审美表达、深挖需求、产品打造与服务体系构建,每一样都不容易。和平菓局,在经过场景改造,内容升级和运营管理后,同样的空间大幅度增加了客流和坪效。背后是综合能力的体现和支撑。

“疫情把行业矛盾激化了,隐藏的问题都暴露了出来,之前运营不良还能勉强支撑的很多文旅项目,彻底没有了希望。这给了左驭商业这样依靠内容和运营,而不是强调重资产投入的团队很大的机会。另一方面,疫情之前,国人旅游度假的第一目的地都在国外。如今,大家出不去了,本地游、周边游、微度假反而给国内文旅项目带来很大机会。中国有全世界最好的文旅资源,但我们缺乏好的产品打造,好的内容故事,好的营销包装,更缺乏文化赋能和精细运营。对我们来说,这是从未有过的大好机会。”胡伟东指出。

茑屋书店、和平菓局这类场景化项目对精细化运营要求很高。年轻人快速转移的注意力,注定要求项目运营团队时刻保持项目热度,要保证项目时常能在大众面前“晃”一下。而密集地曝光相关活动,从策划、组织到宣传、导流,每一项都要掌握好规模、时机,保证在合理投入的范围内让项目“热度”不减。与此同时,场景内部的高频迭代升级也是必然要求,每隔一段时间,你来到这里总会发现些许不同。

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如何从和平菓局一个单体项目向左驭商业全体系化实现能力跃迁,需要这个团队积淀多重能力:单场景打造到异地文化可复制场景的核心能力提炼;用户线上化的互联网运营能力和体系的构建;核心团队的管理成熟及强大的资源整合能力。

项目的运营,说到底是用户的运营。左驭为了更好的提供服务,深度开发了“左驭在线”,这也是左驭商业重要的业务板块之一。左驭在线聚焦会员系统搭建、私域流量管理、电商变现等三大板块,通过生态体系赋能及持续的运营,助力文商旅项目收入增长。左驭在线SaaS系统,是左驭商业打造的文商旅项目及线下消费空间的会员营销工具。通过场内、场外多空间高频次互动,串联游客寻店、到店、支付、提货、离场等全过程,通过优惠活动、积分系统、娱乐活动、线上互动等营销举措实现吸引潜在游客、留存既有游客、提高游客黏度及满意度等目标。这点很像日本茑屋书店的母公司 CCC集团(Culture Convenience Club Company)以及它背后的国民级用户运营生态,茑屋书店、爆火的图书馆,交通枢纽的文化综合体都是其一个个具体产品,但CCC背后的T积分系统确是它的灵魂和发动机,国内文化综合体项目做到这个层面的凤毛麟角。

而左驭商业正是踩在了当前“城市更新”的时代脉搏上,不断激活城市存量,满足人民群众日益增长的文化需求,让老旧城区在新的运营模式下焕发生机。相信在不久的将来,和平菓局的模式会复刻到更多的“老城区”,左驭商业突破方寸之间,广阔天地将大有可为。

为山者,基于一篑之土,以成千丈之峭。凿井者,起于三寸之坎,以就万仞之深。从左驭商业多年前攻坚克难铺下那篑土开始,未来,千丈之峭已大势可期。

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