尼尔森近期发布的中国第一季度消费者信心指数显示，中国第一季度消费者信心指数继续保持增长态势，相比2016年第四季度上升两个点达到两年来的峰值110，实现开门红。这一数字表明，随着城乡居民收入稳步增长，中国消费者的消费意愿持续高涨。

同时，尼尔森的消费者信心指数的增长态势与一季度中国经济运行走向表现出相吻合的趋势。国家统计局发布数据显示，2017年一季度国内生产总值同比增长6.9%，增速较2016年第四季度同期上涨0.1个百分点。

“消费者信心的上扬得益于国家经济的健康发展，居民收入的稳步增长以及消费升级的持续影响，”尼尔森中国总经理韦劭说。“消费升级对于拉动中国经济增长的重要性正在逐步显现，从趋势上看，当基本的衣食行在收入的占比大幅下降后，消费升级的方向将是更加追求高端化和服务升级，消费升级趋势将进一步刺激消费意愿的提升。”

消费者信心指数达到两年内最高值，各指标均有提升

尼尔森研究显示出，一季度消费者信心指数的上升得益于消费者信心指数构成的三要素，即就业前景、个人财政以及消费意愿在今年第一季度均有提升。数据显示，个人经济状况从62跃升至66，就业预期从64升至66，而消费者的消费意愿空前高涨，从53升至55，达到从2014年起的最高值。

“随着经济发展，中国人均GDP也随之提升。而从人口结构来看，消费意愿较高的70后、80后以及90后的人口占比逐步提高。一方面这部分人群的消费意愿相比老一代是上升的；另一方面这部分人群的收入状况也在改善，支持了其消费意愿的提升。”韦劭说。

由于线上线下双引擎的拉动，整体快消品行业增幅在一季度创新高，这也刺激了一季度消费者信心指数的上扬。尼尔森研究发现，34个品类快消品线上销售额增幅从去年第四季度的28%跃升至31%，线下由2%上升至4%。

与此同时，线下各渠道一季度增幅均有上升，满足便利需求和即时消费的小型渠道重要性提高，尼尔森数据显示，70个品类快消品线下在便利店渠道今年一季度销售额较上季度增幅达14.3%，小超市增幅达4.8%。

“相较于实体店，网购渠道相对低廉的价格，便捷的比价方式以及可以提供送货上门服务，是驱使消费者选择网上购物的主要动因。随着便利店和网购的便利概念深入人心，这两个渠道的购物频率在持续增长。”韦劭说。

超市，大卖场和杂货店这些线下渠道的销售额增幅度在一季度也分别达到了3.1%，0.6%和4.7%。

“消费者在大卖场和超市购物时更加注重购物体验，这将是卖场和超市的优势所在。线下渠道应该更侧重于如何通过改善品牌形象、开展有趣的促销和宣传来吸引顾客，另外，通过开设新门店和发展电商渠道来发展新顾客也非常重要。”韦劭说。

西部信心领涨，东部连续三季度维持稳定

中国西部地区的消费者信心指数在第一季度历经了东南西北四个区域最大涨幅，从101跃至106，南部和北部地区都上涨两个点分别达到113和102，东部地区则稳定在120，仍然占据四个区域消费者信息指数的榜首。

尼尔森研究发现，一季度西部地区消费者信心指数的各项指标均上扬，其中消费意愿加速增长，从2016年第四季度的41跃升至49，个人经济状况从55升至60，就业预期上升一个点至68。

就业信心的累积和可支配收入的增长促进西部居民消费意愿的释放。尼尔森数据显示，40%的西部居民认为收入和福利的上升促使他们消费，23%的人认为资金充足和收入好是他们购物的动机。

西部在基础品类上增加支出，但升级品类提升明显，家用产品支出一季度上升7%，个人数码产品支出上升4%；东部在精神享受型消费上进一步增加，休闲度假娱乐支出增长8%。

尼尔森数据显示一季度一线城市消费者信心指数继续上扬至116，高于二线城市的113，三线城市的111。农村地区消费者信心指数从上季度105飙升至109。数据显示快速增长的个人经济情况预期带动农村信心上涨，农村地区个人经济预期从54跃至61。

线上线下双引擎贡献增长，线上消费趋势仍然积极

尼尔森研究发现，快消品整体年度整体销售额增长速度达到8%，线下渠道仍旧是主要售卖阵地。线下渠道销售额占比达74%，增长率达2%，相比之下，线上渠道快消品年度销售额占比虽然只有26%但增速惊人，高达29%。

越来越多的人会选择网购快消品，数据显示92%的受访者表示将增加或保持不变网购频次，93%的消费者将增加或保持不变网购单次金额。

尼尔森还发现，无论线上线下，品牌类产品是购物计划中最重要的事项。63%的线上购物者购买的是品牌商品，78%的线下消费者购买品牌产品。

“商业经营变得越来越复杂的情况下，我们永远需要找到的是一个本质性的问题。在新零售格局下，无论环境如何变化，最重要的是把握消费者在新零售环境下的购物态度和行为特点，尼尔森研究发现，线上线下的融合与差异这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。商家应该及时了解不同品类在不同渠道的发展趋势，发展跨渠道组合和差异策略。”韦劭说。

尼尔森研究认为品牌资源，消费者资源及物流资源是融合线上线下发展的三个重要维度。无论线上线下，品牌类产品是购物计划中最重要的事项。63%的线上购物者购买的是品牌商品，78%的线下消费者购买品牌产品。零售商应该通过大数据来整合线上线下消费者信息以提供更好的服务和提升忠诚度。并且通过软硬件投资整合提升物流效率为线上线下商业赋能。

在融合资源的同时，差异化运营在发挥线上线下独有优势上起着至关重要的作用。线上平台应发挥信息资源优势，在信息搜索和评价，独特性产品陈列，以及小众产业孵化上体现优势。而同时线下平台仍有挖掘空间，61%的消费者在线下会买超过预算的产品，且独有的体验优势也为线下的进一步发展提供的空间。

“确保全渠道的稳健增长是最重要的。商家线上线下的发展战略因有所不同，作为零售商要平衡线上线下资源，才能带动品类全渠道增长。”

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