5月25日，“执惠城市行”产业服务线下系列活动之华东景区培训会召开，首届执惠城市行的主题是“智连景区，服务全域”，由执惠主办，上海市旅游协会合作联盟、徐汇区旅游促进会协办，现场汇聚超过百家华东景区，近200人现场参与。

执惠城市行以“智连景区，服务全域”为主题，是在消费升级大背景下，景区在产品拓展和营销创新上同样需要升级，如何实现目的地旅游资源的整体系统化运营？如何提升传统景区的管理效率？如何打造爆点的内容吸引物？是当前目的地景区亟待解决的问题。

以下内容根据现场速记整理而成（未经嘉宾本人确认）

岑花莲：各位领导、各位嘉宾，下午好！我是来自于景域集团市场营销部负责市场推广的同事，我叫岑花莲。今天很荣幸也非常感谢执惠给到我们这样一个分享的机会，能够让我们在这样的下午去共同探讨或者思考一些关于景区或者是旅游目的地，关于市场营销的一些话题。

我今天的演讲的主题，前面是我们整个集团的官方介绍，我相信我们的任总应该会有一个分享。我今天就直接切入主题，因为是下午比较困，我尽量用高清无码的大图，尽量用图片的方式给大家做分享。

这个是我们驴妈妈网的基础介绍，我们是2008年成立的，一直到现在我们是周边游或者是在散客这块，我们在景区门票品类、周边游的品类都是在市场细分排名第一。我们现在在线OTA网站的格局里面排名前三。在自助游市场份额里驴妈妈取得了相关的成就。我今天不是想说我们驴妈妈对于渠道营销或者是对于这个景区目的地营销的渠道价值有多大，而是我们想在共同探讨一下，就是关于在线旅游OTA价值本身对旅游营销市场来说真正的价值应该在哪里？所以基于多年的实战的经验把我们走过的一些路和见到的事情和大家来做一个共享。

我的主题叫“告别搬运工”应该是在消费升级时代旅游电商新的模式到底是什么样的？

告别搬运工这个主题非常地简单直白，原来渠道、销售模式或者商业模式非常简单，把线下的产品或者服务打包放在门店进行销售，本身的商业价值只是搬的过程。我们来看看破题或者怎么做一个新的思考。因为现在互联网文化、旅游+这样大的背景，全域旅游、乡村旅游、休闲市场的概念特别多。

在这个信息大爆炸的时代怎么思考真正的市场营销怎么做？

第一整个旅游市场的变化。第二基于这样的变化有什么样的新需求，有需求之后怎么做应对。

我们来先看第一个篇章。市场营销的新变化。这里有一个值得和大家来分享的点是什么？旅游市场营销，其实是基于在营销这个大的行业里面做探讨的。我们这几年大家耳边听得比较多的就是消费市场端一直在说消费升级这个概念。这几年喊的消费升级到底是什么？应该说从国民消费，因为和国内市场国民消费简单粗暴来说可以分为两个阶段，第一个是1.0时代，改革开放那一批是为了脱离阶级，他们进行了一些炫耀性极强的消费的这一波。这一波可能的消费行为是做高档的茶叶、保健品，所以核心价值在于价格，营销诉求在于价格。因为有高的价格可以把自己同频级的阶层里区别开来，而不是关注产品的本身的价值。

我们现在看我所谓的2.0时代，我举了一个非常简单的切入口，就是花，原来的花是作为礼物的一种方式做消费。现在的花是生活的常态，很多的白领的人群每周给自己订花其实也是消费升级中非常显性的例子。应该说整个消费者的市场在买一些贵的东西，表面上看是买一些贵的东西。我们看本质，一方面在国民经济三架马车里面虽然消费整体经济是在下行，但是消费的市场是上升。

另一方面随着互联网的科技或者城市化的进程还有商品流通的成本比较低，就是所谓的快递运输这个行业，所以导致大量的消费者可以买一些高档品。那么我们再来看一下这个消费升级时代下所谓的高档品真正的诉求是什么？原来是追求高价格，现在的营销诉求可能是追求情感的链接或者是全体属性的链接。原来的营销方式是比较冷漠、高大上，很多的奢侈品品牌距离感非常地强。现在的高档品非常地亲和真诚。后面都是整个营销特征的剖析，比如说可比较性、消费人群产品策略、广告沟通的目标。这里面有一个值得我们关注的点，就是在营销沟通目标的这个层面，我们可以看到很多的现在的品牌的营销、产品营销其实是在购买前就已经产生了这种体验感。

再比如说小米在生产之前就把营销植入到产品生产的过程中让全民进行参与，所以这是在高档品的这个品类消费升级时代下，我们的游客或者消费者发生了非常大的变化。我们可以称之为变革。

总的来说，大家口中讨论的消费升级其实不是奢侈品的增加，而是高档品的增加，怎么来区分奢侈品和高档品，其实从营销诉求上非常清晰，奢侈品是区分阶级，高档品是对比较好的生活品质的馈赠。

我们想想旅游市场里面，现在很多人为了一座房间去付一座岛，很多人是为了琴棋书画诗酒茶的茶买单。所以中国旅游真正进入了全域旅游的时代，是最好的时代。所以对于我们来说，旅游营销的思考是真正的消费者是看重价格，现在转变到看重品质的消费转变。

有了这样的一个大时代的背景转变，我们再来看看它的一些新需求有哪些特征。我想这些问题或者是这些情况应该是在座的景区或者目的地或者是相关的旅游系统里面的负责人都会面临的一些困惑。

比如说现在的游客注意力越来越分散，然后越来越难去吸引他，媒介渠道、广告渠道效果越来越差。现在我花了钱也没有办法取得好的效果，代言人就别说了，也没有那么管用。而且在渠道营销里面分销这块市场也是越来越多，花样百出，但是很难变现。所以真正的消费时代，整个游客的需求第一个是提高了，第二个是需求非常地多元，第三个是个性化非常地强。就好像是飘在天边的云一样。

我们如果说是作为驴妈妈这样的线上的OTA，我们应该是摆脱搬运工的角色，不仅仅只是把产品搬到了线上进行售卖的简单过程。我们应该是走到目的地或者景区的前端，去帮他在产品、品牌上、活动运营商走到前端。然后帮它去铺设、开发市场。所以我们作为OTA不仅仅要做渠道，还要做目的地的营销。

在中国旅游渠道营销的行业来说，它也可以分为两个比较简单的显性的阶段。第一个是前互联网阶段，所谓的旅行社线下的时代，那时候所有的产品因为基于游客信息不对称，所以很多的旅行社会把产品通过价格竞争的方式拓展市场。但是对于线上的OTA来说，现在基本上都是属于线下OTA的形式。我们可以看一下市场竞争的形态，如果说它还是单纯地把线下的渠道转到线上的话，加个互联网+的技术的话，还是摆脱不了渠道的结杀者的角色，还是线上的大自然的搬运工。我觉得在这里面如果只是盯着产品采购和销售卖价这种用可怜的差价做商业的布局的话，我觉得这样的事业是走不远的，所以也没有中国旅游发展的情怀。所以我们作为OTA应该现革了自己的命。

从整个的渠道发展的路径来说可以分为初级、中转。第一阶段是整个价值变现是基于信息不对称，认为游客无知用无知来赚钱。在中间的阶段可以认为游客是有知的，信息的处理还不是很方便，我们只是作为搜集和整理的过程。但是呈现出来的就是组合各种线路来实现价值的变现。我们认为在OTA的3.0时代应该是真正地走到市场的前端帮景区目的地去创造需求，把它的市场做得更大，然后把这个需求创造出来之后帮助景区和目的地真正把流量转化出来。

我们现在所有的OTA还只是在转化流量的阶段，怎么去帮目的地创造市场的需求，所以最核心的一个抓手就是用IP的方式来做。这个IP不是说要做IP的形象、目的地，是思维方式、工作方法，最大的价值就是独一无，是独特的、核心的，稀缺性，就是有不可替代性，游客在选择你的时候一定会选择驴妈妈，选择你这样的目的地景区。

所以我说一方面对于我们OTA来说一定是用IP的方式来打造自己的核心竞争力，帮助景区目的地的营销从品牌产品营销推广和变现这几个纬度要做到让B端和G端的客户让驴妈妈不可取代。

另外对游客市场的部分，很多的游客在他们脑海里面形成了一种认知就是只要出行就选择驴妈妈这就是对于IP的内生力的理解。

基于双边市场的信用体系的中枢的价值的塑造，如果你是IP型的旅行商，我们的工作方从价值创造型进行转变。这里面最值得和大家分享的是什么呢？这个里面的管理学方法、工作映射对你们日常工作是非常有指导性的，我们原来是更好的广告位、资源、宣传的媒介。但是现在我们要怎么做？我们要想想我们自己包装的卖点在哪里？我们的客户在哪里？我们的客户需求到底是什么？最后我们的活动怎么用创意化的方式让它IP。所以这个里面最重要的是对我们工作的思考。所以我们要告别搬运工做挖掘机找到我们和目标人群沟通的密码。

我们再来看一下如何来找到，我是从四个方面做打造。这个一方面是对于我们旅行运营商或者服务商打造IP型驴妈妈的认知要从四个方面突破，但是我觉得这个命题很适用于目的地和了景区的营销手法，你们也可以从这四个纬度突破，品牌、活动、推广和销售。

为什么要做品牌？在大家的认知就是一句话和口号，其实不是。其实是你最核心竞争力的符号化的表达而已，只是用一句口号和画面把最核心的竞争力和核心的卖点、买点进行了可视化的表达。

第一在游客心目当中你的景区在他脑海中形成的印记是什么，这是对游客情感上沟通的价值。

第二现在长三角的景区，虽然我们坐拥最优质的黄金市场，但是你在做这块市场别人也在做，资源品类、产品品类的同质化竞争都会面临这样的问题，所以要去找它的差异化。

看到这样的画面很有冲劲，有梦就腾冲，倡导的是有梦想就多腾冲这个地方去，不是卖山水资源，已经脱离了资源PK的低价格的这样一个竞争的格局。这个我们帮延边做的，现在全域领域，是全域经济，但是沿边这个地方经济发展格局非常不平衡，很多人去沿边就是为了去长白山，对于全域的旅游经济没有起到非常好的产业带动效应，所以我们说要从目的地品牌开始突破。我们说在字面意义上是讨了个巧，先到沿边住下来体验吃喝玩乐。这个鲜就是特色、景观外贸都是鲜的特质，我们就把这个特质包装成口号传播出去。这是我们的各种画面，还有我们在喀纳斯，我们不卖它的湖和山水，卖它的原始热爱。还有雁荡山，这个竞争太激烈，我们卖山，不卖资源，我们卖什么？想象？到了这个地方我们可以荡起想象，这样的品牌沟通方式是可以根本解决山域型景区消费老年化低价格的格局。

如果这些例子比较远，我们可以看到最近的昆山，一个有戏的地方也是我们帮它打造的。还有一个给更大的显性的价值就是鲜明，你一定在你的脑海里形成了你的认知。当你要出游的时候想到的就是昆山，这就是品牌真正的价值所在，不是口号，也不是空口号。

这是我们给安吉做的，当时做的时候美丽中国还没有提出来，我们真正做到了品牌引领的市场营销。

这个是我们给同里做的，自然有故事。长三角的古镇竞争也是白热化，我们当时就脱离出来，同里应该年轻化，那时候大部分是老年人没有太多的消费力，你要厚重的文化轻松化地表达，更对接市场需求。所以从品牌革新开始。

这个案子是千岛湖文渊狮城品牌，本身从产品商来说是一个覆灭的古镇，在千岛湖这样的地方做古镇，而且还没有文化基底，是人工减造的，是徽派文化，为什么要到千岛湖这样来体验徽派文化？所以它在市场营销所面临的竞争格局卖文化很难突围，那么这个时候怎么突围？我们从核心特质找它的品牌价值。我们发现它其实是一个覆灭的古镇，很多人第一反映是很好奇。所以我们当时整个品牌的核心价值就是唤醒好奇，一个是产品的核心的差异点。一个是覆灭古镇的呈现，另外是大众的好奇心，所以找到了这样一个好奇的点，这是我们帮他们做的logo。

所以在它的市场营销里面可以这样做，这是它的品牌的演绎。我们在开始做营销的时候可以来一场跟着好奇走的市场运动，到文渊狮城去唤醒好奇感，这就是品牌引领的市场时效的营销。这是做的画面，非常有冲击力。

还有讲到了大云，身边很近的一个例子，也是子品牌非常地强势，很多人不知道大云，我们发现它是全国的特色旅游小镇里面还没有把甜蜜作为核心的价值推向市场，所以我们想到大云把你宠上天。很快6月1号就要做一个品牌发布，敬请期待。

这都是初阶的画面稿的示意，还有近在身边的松江，资源也非常地强势，但是很多人只知道欢乐谷，不知道松江，所以强占上海人放松周末游的市场。这里有一个旅游价值挖掘路径的模型，快速地过一下。

我们刚才讲到了为什么OTA帮目的地或者景区做品牌，因为最大的一个价值来说就是从产品资源的诉说转到情感价值的诉说就能跳出长三角最红海的竞争圈，不卖资源、产品，卖我们的核心特质，强占游客市场。这样才能去比肩国内外最大的目的地。

做好品牌定位之后，你不可能只做品牌定位，落下去，变成真正市场上游客可以体验的产品，就是通过活动，活动是最主要的抓手。现在活动在我的理解里面，在全域旅游里面，关键是要打造一个美好的体验，然后把游客变成你的粉丝，这个有点虚。

我们看一下案子。文渊狮城我们看看是怎么做的，有狮的元素，我们真的是把品牌的引领一步一步地用市场来变现，比如说在节庆的时候有几个环节，好奇去high，好奇去信。四大主题活动。30秒水下趣闻寻城，变现起来非常简单，在一个非常大的玻璃缸里面找水下古城，让游客感知到还有大型的群众艺术。整个的开园当天突破了2万人。我们当时就想旅游里面的品牌营销真的是有价值的，这都是一些实景图。

在做完硬景，发现节庆真的是很快的方式打开市场，所以到十一的时候又做了一个吃心不改的美食节，这是开幕式的舞台创意。

我们把体育加上去做了一个卡路里美食兑换计划，我们发现千岛湖这个地方很多人会去做骑行，会有卡路里的数据出现，只要你有多少卡路里就可以在文渊狮城兑换你的美食，没有好的方式做植入。这是现场的实景照片，我记得当时整个的现场的人数一个星期是七万人。这个景区是封闭式的景区，传统的古镇。这是当天的单日的游客统计量两万人。

刚才讲到同里的案子、古镇，这么老的古镇怎么做年轻化的创意活动。刚才说的品牌进行了革新，我们再发现一个传统的中秋节，然后我们用了MG（音）的方式做了一个小IP进行这样一个包装，这是前期的传播。我想说的是这样的一个小的IP在线下落地的时候可以用创意的力量，执行起来很便宜，用MG（音）动画的表情做成灯会，现场超过了数万人的人数。这就是作为一个OTA真正抓住年轻化的人群，80后、90后人群真正洞察了以后发现你的活动应该要怎么做。

这是另外的一个案子，也是长三兰湖旅游度假区，在兰溪，它的营销可能这几年做得比较保守，所以慢慢地就淡出这个市场。当时我们想说把它重新推向市场的时候重新做了一些开园入市的活动。这个案子主要想体现我们作为渠道方也可以帮目的地做一些创意的市场化的目的地实战活动。  

我在推广方面，我们做了一简单粗暴的广告“去你的广告”，因为OTA里面对于景区或者目的地来说，明年给我多少营销费用，给我30万或50万，帮你投多少的广告位，我来转化我的流量。其实到现在为止，我觉得应该是去广告化，而是以真正地帮你做一些创意的内容，以你的景区、目的地、产品、品质、品牌相符合的定制化的内容，而不是铺天盖地地给你投一些广告。这些实战案子是什么呢？虽然不是我们驴妈妈家的，但是非常有意思，就是大流量的平台，加上独一无二的内容IP等于新渠道的销售方式，在品牌上有很好的曝光，另外可以真正带来流量。 

天猫加上小鲜肉等于口红脱销。天猫当时做了什么事？品牌方是谁？娇兰这个品牌用了杨洋，原来走高大上的品牌，现在走了用小鲜肉来代言，用很互动、情感、真诚的方式跟消费者进行沟通，用他做了现场的口红直播，在一个发布会上为他的粉丝亲自涂口红，天猫把这个事情做成了直播的事件放在天猫上面。

在整个的过程当中，他一个小时售卖了有这么多只。我想说通过这个案子，我数学不太好，这个是一万多只，然后整个的粉丝量这些数据就不说了。我说的现在去OTA上面投广告是过时的，一定要做自己的IP化的内容定制。这是我们IP化内容定制的一个实战案子，驴妈妈做的大促，320驴妈妈的粉红节。整个的效果是什么呢？最快的一个产品销售是2秒钟下单，最贵的金额是超过30万。原来一个景区加一个酒店可能也就卖产品的费用或者资源的费用，但是你通过这样一个定制化的活动可以把它的议价价格抬高。这是在活动内容上面做的一个变现。线下也是我们非常火爆的游客体验的实景图。

最后讲到销售，因为我觉得作为一个OTA、渠道地你没有销售，前面都是空的。这个是一，但是如果说你只做一的话，你可能和搬运工、大自然搬运工还是没有太多的区别，没有做挖掘。最后的销售直接一点就是变现，我们驴妈妈有这么多的粉丝数量，我们的移动终端市场抢抓终端市场有这么多的消费点。我们的线下的门店有这样的一个展示。很多人问我们，你们做线上的为什么要做线下的门店，其实回归到旅游产业的回归来说无非三个方面，服务、资源、渠道。我们现在所有的OTA竞争里面只是做渠道，服务和最后一公里的服务其实是缺失的，资源掌控力也是比较弱的，这是我们集团的一个战略，能够希望真正地做中国旅游消费市场里面有情怀的一件事情，做好游客最后一公里的服务。

这是我们后面一整个的案子，是安徽黄山，送客量也非常惊人，2014年是22万人，到2016年是192万人，可以说是三个多里面有将近两个是我们驴妈妈送的。为什么跟黄山会这么大的一个市场的能量，那是因为我们在品牌层面也有合作，我们重新打造了中国美的目的地，这是我们在品牌层面的合作。还有节庆活动，还有目的地的体验活动，我们的帐篷客也会在这里落地。我们全域旅游也发起了整个旅游电子门票的研究院。还有对于全域旅游时代周边产业的带动，也使非常地关键的。

这是我们做的营销的系列的抓手。还有就是更近的就是我们上海迪斯尼，通过整个营销落地活动、品牌推广、联合投放的方式来做整个的营销的合作。还有常州恐龙园，这些都是我们合作的案子的集合。

这次和大家分享，作为旅行商、服务商、运营商，我们应该真正地脱离我们自己只是渠道端的角色，真正地走到市场端去帮景区目的地做一些实战的、有效果的、有变现的这样一种营销行为。所以我简单粗暴一点未来的渠道一定不是属于搬运工，而是属于挖掘机。

这就是我的演讲，谢谢大家！

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