以下内容由执惠根据现场演讲及录音整理而成，经嘉宾确认。

薛蓓蓓：之前在华泰就采访过于总，聊得也很深入，途牛是一家我非常尊重的公司，那么就先把问题抛给途牛。Meri Meter最近出了一份很长的报告，讲了互联网在旅游行业的发展，其中浓墨重彩地提到了中国互联网圈在过去泛娱乐产业的大众化发展，相信途牛、携程都对Meri Meter提供了很多的理论和实际的支持。券商的报告过去几年的确是有点差强人意，但是这个视角很有趣，我一直觉得未来的市场不是中国市场和全球市场，应该是中文市场和英文市场，中国的企业都在努力走出去寻找未来的机会。目前不是在线旅游和资本的寒冬，而是转机，这个过程当中只有优秀的企业才会脱颖而出寻找更大的机会，而只有退潮之后大家才可以看到谁在裸泳、谁是真正优秀的好公司。我想问于总的是，这个过程当中途牛观测到的客人消费行为发生了什么变化？这种变化当中企业有哪些新的机遇？

于敦德：我觉得客户的需求确实发生了很多变化，也有很多新的机会，我们也想尽全力地抓住每一个机会，但现在最重要的事情还是把基础的工作做好，新的机会我们可能会有选择地放弃一些。

薛蓓蓓：你们有选择性放弃的机会是指哪些？

于敦德：我们看到很多人在这些新的机会上都做得非常好，比如交通、住宿、目的地服务，其实主要还是围绕目的地，现在我们的出发地和居住城市当中的生活基本上是复制了一份。现在居住和生活的城市当中所有的需求目的地也是需要的，但是因为我们信息的不对称和目的地服务各地都不太一样，所以有很多不对称的地方，大家一方面要把信息变得对称，另一方面要把服务体验做得更好，所以才会产生出来很多机会。前面我们提到景区当中也需要交通、自行车和电动车，特别是现在景区做得越来越大，大家希望能够更加方便地在景区里面游玩，单纯地靠景区自带的交通设施不一定能够满足需求，所以还要有一些补充的交通方式，我们也看到了一些这样的创业情况。在产品方面可以看到非常明显的趋势，很多年轻的创业者愿意从客户的角度出发，在定制游或者跟团游的领域当中提供真正好的体验，这样的创新往往是从小众的目的地开始，比如斯里兰卡，但是也有泰国这样的大众目的地。有的是从导游开始着手，有的是从领队开始着手，大家的方式可能有些差异，但核心都是以客户为中心，我们相信再过五六年这样的消费方式会成为非常棒的主流产品形态。

曹凯瑞：客户需求变化可能各自都有不同的感受，我感受最深的是定制游需求的急剧成长。比如大家都熟知的某一家OTA，从2015年下半年开始对接定制游的需求。因为我们只做定制，一共有两百个定制公司，和单独这一家的合作就有差不多三千万的合作流水。这一家去年的定制游从零做到了十亿的销售额，今年他们的目标是做到一百亿。根据我们和他们1-5月份的合作来看，还有我们自己合作金额的增长，这一百亿是非常有可能实现的，两年的时间从零做到一百亿也是充分体现了定制游需求急速快速的增长，这也是整个消费升级的组成部分。于总刚才谈到了很多原来都是购物返点，其实这个市场变化也是蛮快的，今年我们推出了一个金牌小微团，原来推出这个产品的时候我们公司都找不出来愿意做这件事情的人，因为大家取得收益还是容易且确定的，而这一块有巨大的不确定性，我们推出之后市场反映非常好，无论是哪个主要渠道都获得了非常好的反馈和收益。消费升级是非常明显的，但是需求细分了。

吴必虎：前面两位都是做企业旅游方面的服务，可能对消费市场有更加深刻的体验。虽然我们也做了一些旅游规划的研究，但是对旅游者的研究并不是特别多，因为我们都是给政府提供咨询服务，也就是供给的角度。需求方面更多的是宏观的研究，正好前面两位老总是比较微观具体的定制，或者是从OTA的角度来说收集更多的客源。而从更大的角度来看客源和需求的变化，未来五到十年当中主要是这样几个方面：

人们对新的旅游度假消费当中遇到不能供给或者供给没有直接替代产品的情况下如何增加成本，或者成本增加以后应该怎么反映。最大的变化是城镇化，城镇化的过程当中人们对乡村休闲度假或者乡居生活方式很向往，这种提供都有很多政策障碍，可能也是需要研究的。因为政府官员比较少，有好处也有坏处，我们提的很多意见他们听不见，好在会有直播和网络媒体可以传播。因为大家需要乡村的休闲度假，如果农民的土地制度现在是三纵分离，所有权是村集体所有，租赁权是农民个人所有，经营权可以进入市场，所以我们真正需要提供度假产品的开发商如果不能直接获取土地或者获得资源开发成为度假产品，或者通过城市化道路企业的成本马上会增加很多倍，乡村自己想做产品开发也不能进入市场，农村的土地不能抵押，也不能到银行贷款，所以这是未来的需求不能直接满足的情况，如何解决需求是一个政策问题。

中国人口基数特别大，所以再高端的产品也总有相当大的购买力，下面很弱的这一批人又有很强需求的情况之下如何保证消费能够满足？因为一个健康的社会要有功能、情感和社会，社会方面考虑得比较少，所以未来产品市场大众化的消费需求谁来满足？我们有两个提供者，一个是政府一个是企业，大众化的产品政府应该更多地考虑，也就是尽量低价免费或者廉价地提供，如同城市住房一样，住房是一个刚需，老百姓砸锅卖铁也要去买，但旅游不是，旅游是柔性的，所以政府要提供公共教育，文物、住建、水利这些政府部门手里的旅游资源应该尽量免费提供给旅游产品，高端的度假型消费应该交给市场，这个方面的消费会增加，市场也会有更多的供给。

薛蓓蓓：昨天我们开了一整天的会，有一个事情是让我非常震惊的。三年之前我们卖得最好的产品是999去韩国，现在卖得最好的是6999去日本住五星诺亚，所以用户要的不是999变成899，而是去日本不想住三星级的酒店，而是想住到五星诺亚。

过去我接触了业内的很多旅游同仁给我打电话，他们说你们的产品为什么我们卖不动？我说你们要是卖不动就拆开卖试试看。穷游的用户不敢说是市场上最挑的，但是我们的用户特别聪明，因为大量的用户会觉得机票对我们来说没有吸引力，但我们要好的酒店，机酒产品再便宜也要到携程上订机票回过头再订酒店，这个过程当中我明显观察到了他们的成长和变化。他们说用户很多出行是基于兴趣，前一段时间我们做了丹麦生蚝的活动，第一天我们只是针对一个热点，第二天就在跟我们说联手搞一个大的活动，于是我们就派了一群人在四个小时之内，如果能赶到浦东机场我就敢把你送到丹麦挖生蚝。当时在C端用户反映是非常强烈的，我们统计了一下，全网两天的关注量是过千万级别的，用户的需求可能去丹麦不是因为丹麦这个地方好玩，也不是因为我要去丹麦打卡，而是因为我要去丹麦代表中国人民消灭生蚝。

反过来讲，穷游一直以来是做一线城市起家的，除了一线城市的用户，二三线城市和旅游中高端消费都在往下沉，每一家在沉的过程当中都遇到了这样那样的问题。有人开玩笑地说中国社会阶层分为三大类：一类是知乎人群，一类是百度贴吧人群，还有一类是春晚人群。这三类人群的偏好是完全不一样的，互相之间泾渭分明。途牛一定是在渠道端的下沉过程当中，你们有没有遇到过一些问题？你们又是怎么调整的？一二线城市的打法和二三线城市有没有区别？

于敦德：其实我们还是放弃了一部分城市的需求，就是特别小众和特别细分的需求。现在摆在我们面前最大的问题就是导游和领队的体验，我们绕不过去，一定要把这个问题解决掉。虽然现在有很多的机会，也是看上去能够绕开这些事情的点，但我觉得是绕不开的，本质上一定是人的服务要解决，导游和领队服务的问题不解决，我们旅游的体验没有办法提升。大家不要以为这个事情只有跟团游有，自由行照样会有，我们自由行需要司机接送的，不知道大家的体验是不是很好？自由行的时候会坐交通工具，也会用到大巴包车，还有人服务的问题，所以人的服务的问题是绕不过去的，我们一定需要正视这个问题并解决，然后在这个问题解决了以后相信我们其它的创新会发挥出更大的生命力。今年我们大概要开十个地接社，包括在国内和境外，现在我们已经开了七个，包括桂林、厦门、北京和张家界，我们给他们提供底薪和社保，按照客户的满意度给他们激励，相信我们的服务一定能够做好。虽然我们不懂地接的业务，但是我们摸了一年摸到了一点门道和边，我们觉得可以把这个事情扭过来弄好了，让客户出游的时候没有后顾之忧，这是我们一点小小的心愿。

薛蓓蓓：所以您觉得一二线城市没有什么区别，只要把产品做好大家都会买单？

于敦德：对，一二线、三四线城市都有同样的需求，但确实是有差异化的，最核心的需求解决掉的话去抓差异化的需求我觉得还是有点早。

曹凯瑞：我们感觉差异还是非常大的，不光是一二三线的不同，南方北方、华东华南和华北也不一样，江浙沪的客户都不一样。我们同样的产品在江浙沪同业的利润率可以做到百分之十五，在华北是百分之十二，在华南是百分之十，就有这么大的差别。美团上线的产品百分之九十是旅行当中的预订，人已经在当地，今天晚上预定明天的需求，可能会有迪斯尼的门票或者包车。蚂蜂窝差不多就是会提前二十四小时到四十八小时，阿里平台基本上都是行前把所有的都预订完了。蚂蜂窝反倒是上海江浙沪的客流居多，细分起来是非常不同的，从客单价到转化率，不同省市转化率投入产出的差距是非常大的。我们有三个省屏蔽了，百度投放的时候三个省是不投的，因为我们发现转化率太低了，投的产品效果特别差。刚才还有说到比较高端的客单价在两万八千以上的产品，基本上江浙沪地区能够承团，包括在华北华南，更不用说西北西南，所以可能是要根据不同的市场消费的成熟度，因为我是在洛杉矶和上海来回跑，我觉得江浙沪的客户比较识货，不是说北京的客户不识货，但是不同市场的客户差别还是蛮大。虽然总是要放弃一些，但是根据不同的市场打造不同的产品，也会有不同的行销政策。

吴必虎：这是我最愿意回答的问题，关于一二三线城市旅游消费者的偏好有没有差异，我是学地理的，这是一个地理学的问题。实际上消费者的差异不仅是从一二三线城市开始，因为往往是从收入的角度来看，旅游者对产品的需求除了消费能力和支付能力以外更多的是其它的因素，比如文化或者社会习惯的因素。城市的夜生活为什么会很不同？半夜的时候在重庆、昆明特别是成都，半夜一两点钟马路人声鼎沸，大排档和各种歌厅生意特别好，但是到了泰安、济南、青岛或者石家庄晚上就没什么人，后来我发现北欧比中国北方的城市还要冷，但是北欧晚上的夜生活照样非常丰富。所以不仅仅是从气候的角度，为什么河北和山东的夜生活很少，但是东北很多人喜欢泡温泉？还是文化因素的影响非常大，上海的消费习惯和广州人也非常不同，上海人是给一点小恩小惠就会很在乎，为了卖票卖得好就在上海做了一些推广，给了抽奖的机会，后来上海人大规模去杭州，又把这招用到广州深圳，上当的只有那些打工妹，这就是两个城市的消费习惯非常不同。

旅游者最根本的就是这个区域的市场最打动他心灵的东西，也就是旅游产品当中除了过去功能方面以外还有情感消费，最近有一个帖子特别火，叫做“艺术有什么用”，一个东西物质用途越大消费者愿意花的钱越多，现在物质没法拼了，更多的要拼情感消费，所以我认为不管是线上消费还是真正的旅游产品供应商一定要强调这一点，最集中的就是情感消费。情感消费是所有旅游产品或者异地生活方式的提供者，现在我们是大消费这样的主题，可能大消费就是想打破对第一产业、第二产业或者第三产业酒店景区航空公司之间的壁垒，因为大消费是综合消费。一个城市、一个目的地最能够打动旅游者的就是旅游目的地商品或者产品供应，这个产品是综合的，也是由若干部分组成的。当然，现在是不是很成功还在探索，但方向是对的，一定要让旅游人群体验到离开家以后所有消费需求能够第一时间得到响应，或者找到地方下单，下单以后得到性价比对应的回报。这是很难的，因为涉及到的面太多，所以消费区域差异不在于区域，而是在于消费者本身的差异性。

薛蓓蓓：刚才前两位嘉宾都提到了放弃，例如放弃一部分市场，吴老师又讲到了区域化差异的明显性。为什么我会问这个问题？因为过去很长一段时间我们进行整个行业研究的时候，我们都认为互联网有两个特征：一个特征是线上的商业模式绝对优于线下，线上是可以代表线下的，2014年的时候我不断地跟资本圈讲旅游行业服务领域这一条逻辑是失效的，今天我们回过头来看也是这样。另一个特征是互联网时代的赢家通吃，一家是可以做到所有的流量入口垄断，个人认为进入到所谓的后互联网时期，无论是互联网2.0还是什么时期，我认为这一条理论也是失效的。为什么今天越来越多的互联网品牌不再买流量了？大家都在说我要做品牌，途牛是走到了前面，要让消费者心里有品牌的认知和归属感，那是因为接下来互联网企业不再是赢家通吃、一家独大，大家要做的事情是我要做我自己的消费群体。就像原来传统的零售行业一样，也许在同一个细分领域下大家可以做出自己的差异化和品牌化。